液晶電視已經(jīng)成為平板電視的主力產(chǎn)品之一，它的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢牽動的不僅是生產(chǎn)企業(yè)，也包括消費者。而液晶電視在經(jīng)過2005年的爆發(fā)性增長后，2006年1月-5月依然沒有減弱其發(fā)展勢頭，信息產(chǎn)業(yè)部2006年1月-5月
電子信息產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，液晶電視同比增長161.5%。如果說2005年是液晶電視的飛速發(fā)展年，那么2006年無疑將是液晶電視全面、穩(wěn)定、快速發(fā)展的一年。而且其發(fā)展呈現(xiàn)出：國產(chǎn)品牌占據(jù)銷售量占有率的絕對優(yōu)勢，然而在利潤空間上遠(yuǎn)不敵外資品牌，明顯的表現(xiàn)就是銷售量占有率高于銷售額占有率；其次在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，呈現(xiàn)出向37英寸及以上大尺寸發(fā)展的趨勢，但在更大尺寸40英寸以上的液晶電視卻呈現(xiàn)不穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，廠家銷售策略的拉動以及銷售旺季的效果非常明顯；在價格上，隨著大尺寸液晶電視銷售量的加速釋放，帶來的就是價格的進(jìn)一步下滑。特別是5月份以來，大至46英寸、47英寸的液晶電視紛至沓來，并以低于2.5萬元大關(guān)的價格進(jìn)行銷售。但值得指出的是液晶電視價格下降幅度逐漸放緩，如果說32英寸以上液晶電視的降價空間還在千元以上，那么32英寸及以下的液晶電視下降空間更有限了，在幾十元到幾百元之間浮動。
總論：進(jìn)入全面穩(wěn)定快速發(fā)展期
液晶電視自從2004年開始至今保持了較快的增長，賽諾的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年我國液晶電視市場總量達(dá)到134萬臺，比2004年增長452.3%；銷售額達(dá)到126億元，比2004年增長492.0%。
而信息產(chǎn)業(yè)部2006年1月-5月電子信息產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)更是顯示：液晶電視1月-5月的生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到243.5萬臺，比去年同期的93.1萬臺同比增長161.5%，已經(jīng)占到2006年1月-5月全部彩電產(chǎn)量3442.4萬臺的1/14左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年同期的1/37左右的比例。液晶電視已經(jīng)進(jìn)入全面、快速發(fā)展的階段。
液晶電視的飛速發(fā)展，最直接的原因有兩個。一個是液晶面板價格的下調(diào)。液晶電視的成本結(jié)構(gòu)中，面板占據(jù)重要地位。而面板價格的下調(diào)，使液晶電視的降價成為可能。隨著三星第七代液晶面板生產(chǎn)線的投產(chǎn)，及其他整體面板廠家供給能力的擴(kuò)大，32英寸、42英寸、46英寸三種規(guī)格上的量產(chǎn)，迫使大尺寸液晶面板的大量放貨，導(dǎo)致其價格走低。例如，2006年1月，42英寸XGA液晶面板的平均價格為1050美元，而到了4月，價格降到了910美元，僅僅3個月，價格下調(diào)了13%。
二是廠家的集體發(fā)力。2005年，夏普、索尼、東芝、三星紛紛調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，在平板電視領(lǐng)域內(nèi)轉(zhuǎn)向重點生產(chǎn)液晶電視。國內(nèi)主要電視廠商也已大部分轉(zhuǎn)向主推液晶電視，紛紛把液晶電視提升到戰(zhàn)略高度，這被業(yè)內(nèi)解讀為國內(nèi)彩電企業(yè)在平板電視戰(zhàn)略上開始向液晶電視傾斜，將其定為電視業(yè)務(wù)的主攻方向。
中國液晶電視市場是一個新興的、處于高速增長的市場，2005年我國液晶電視產(chǎn)量接近900萬臺，占據(jù)全球市場近40%的份額，預(yù)計2006年全球液晶電視的規(guī)模4300萬臺-4500萬臺，如果我們保持2005年的比例，中國的液晶電視產(chǎn)量將超過1600萬臺，市場機(jī)會非常明顯。這由此導(dǎo)致了中外品牌紛紛在這一領(lǐng)域發(fā)力。競爭的存在使大家都處于不很穩(wěn)定的市場地位，各個品牌都希望通過一定的方式鞏固或擴(kuò)大自己的地位。
品牌：七大國內(nèi)品牌份額逾六成
在2005年液晶電視經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，擁有了廣闊的市場發(fā)展空間，加上新興的行業(yè)應(yīng)用市場逐漸顯露，液晶電視市場空間被空前的放大，這種巨大的商機(jī)不僅吸引了傳統(tǒng)CRT電視企業(yè)進(jìn)入液晶電視領(lǐng)域，還有更多的IT、碟機(jī)、音響等企業(yè)受到誘惑，源源不斷地進(jìn)入，外資品牌也不斷在這一領(lǐng)域發(fā)力。
但我國傳統(tǒng)的彩電廠商占據(jù)大部分市場份額的現(xiàn)狀從2005年至今依然保持著。據(jù)中怡康2006年1月-5月全國液晶電視統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在銷售量占有率排名前十名的廠家里，國產(chǎn)品牌占據(jù)了7位，分別是海信、廈華、康佳、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾，銷售量占有率達(dá)到62.6%。
不過中怡康2006年1月-5月全國液晶電視統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，雖然排名前十位的廠家銷售量占有率達(dá)到62.6%，但銷售額的占有率只有54.2%，而同樣排名前十位中的三星、索尼、飛利浦三家的銷售額占有率則達(dá)到了23.66%，盡管其銷售量占有率只有17.32%。
其實外資品牌銷售量占有率不高但銷售額占有率較高的事實一直存在，特別是在平板電視發(fā)展的時代。原因之一就是外資品牌在本土
制造能力上不敵國產(chǎn)品牌，所以需要在技術(shù)上尋找自身的優(yōu)勢，外資品牌一直以高端自居，而高端同時意味著高利潤。其二，對于代表更新技術(shù)、更高享受的家電產(chǎn)品的普及，最直接的方式就是價格的普及，而在這一方面國產(chǎn)品牌一直都比外資品牌身體力行。
中怡康2006年1月-5月全國液晶電視統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，排名前十名的品牌中，國產(chǎn)品牌的平均價格多在7000元-10000元之間，其中海信的平均價格為9945元，廈華的平均價格為8274元，康佳的平均價格為7573元，TCL的平均價格為9476元，創(chuàng)維的平均價格為9498元，長虹的平均價格為9430元，海爾的平均價格為10573元。遠(yuǎn)低于外資品牌1.4萬元的平均價格，其中三星平均價格14841元，飛利浦平均價格12302元，索尼平均價格16345元。
區(qū)域：國產(chǎn)品牌銷量整體占優(yōu)
各個區(qū)域的品牌的表現(xiàn)情況無疑將直接影響整體市場的品牌結(jié)構(gòu)情況。在中怡康2006年1月-5月分區(qū)域液晶電視品牌的統(tǒng)計里，銷售量占有率排名前十名的廠家里，國產(chǎn)品牌依然占據(jù)了6-7位，主要還是海信、廈華、康佳、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾。
在中怡康東北區(qū)、華北區(qū)、華東區(qū)、華南區(qū)、西北區(qū)、西南區(qū)、中南區(qū)的分區(qū)統(tǒng)計里，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)比較穩(wěn)定，除了華南區(qū)索尼以9.13%的銷售量占有率排名第三、華東區(qū)飛利浦以7.66%的銷售量占有率排名第六外，國產(chǎn)品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了前六名的位置。
在7個區(qū)域里，海信占據(jù)了4個區(qū)域的銷售量占有率第一的位置，分別是華北區(qū)的1.68%，華東區(qū)的3.41%，西北區(qū)的18.34%和中南區(qū)的16.82%；廈華占據(jù)了兩個區(qū)域銷售量占有率第一，分別是東北區(qū)的5.26%和西南區(qū)的14.47%；創(chuàng)維則以11.81%的銷售量占有率取得了華南區(qū)第一。
在7個區(qū)域的前十名里，盡管外資品牌的排名靠后，但銷售額占有率高于銷售量占有率1%-3%的事實卻不容忽視，而國產(chǎn)品牌的銷售量占有率都高于銷售額的占有率，但也有例外。在中南區(qū)排名第一的海信銷售額占有率為16.93%，高于銷售量占有率16.82%，但這對海信來說是7個區(qū)域里絕無僅有的。相反，海爾的市場策略明顯不同于國內(nèi)其他品牌。
在分區(qū)域的統(tǒng)計里，海爾雖然只在中南區(qū)、華北區(qū)、東北區(qū)、西北區(qū)進(jìn)入了前十名，但其幾乎顛覆了國產(chǎn)品牌的銷售量占有率都高于銷售額的占有率的“定律”，除了西北區(qū)海爾以銷售額占有率5.05%低于銷售量占有率5.06%外，在其他3個區(qū)域，海爾的銷售額的占有率都要高于銷售量占有率：在西南區(qū)排名第七的海爾銷售量占有率、銷售額的占有率分別為6.56%、7.09%；在華北區(qū)排名第九的海爾銷售量占有率、銷售額的占有率分別為5.74%、5.86%；在東北區(qū)排名第六的海爾銷售量占有率、銷售額的占有率分別為6.78%、7.10%。表明國產(chǎn)品牌開始注重提升產(chǎn)品的贏利能力。
在7個區(qū)域中，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)都比較穩(wěn)定，特別是康佳、長虹和TCL，雖然他們在七個區(qū)域的排名中沒有占據(jù)過第一，但是其在各個區(qū)域的排名都比較穩(wěn)健，表現(xiàn)出均衡發(fā)展的態(tài)勢。
在地域的分布中，不同地區(qū)之間的銷售存在比較明顯的差異。造成差異的主要因素包括：地區(qū)
經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及用戶的消費能力、價格和銷售渠道及銷售政策、產(chǎn)品認(rèn)知度及對新事物的接受能力。在7個區(qū)域中，經(jīng)濟(jì)水平較低的西北區(qū)，國產(chǎn)品牌液晶電視的平均價格卻遠(yuǎn)高于其他區(qū)域的平均價格。
在7個區(qū)域中除了海信和海爾的液晶電視平均價格幾乎都在1萬元以上外，其他國產(chǎn)品牌的平均價格都在7000元以上萬元以下，但在西北區(qū)，除了海信、海爾的平均價格依然高居10894元、11158元外，創(chuàng)維、TCL、長虹的平均價格也高居萬元以上，分別是10090元、10595元、11035元，平均價格最低的是夏新的8773元，而在別的區(qū)域平均價格最低的已經(jīng)達(dá)到了7482元。
盡管如此，在西北區(qū)平均價格較高的國產(chǎn)品牌其銷售額占有率依然低于其銷售量占有率，并沒有因為價格的居高而帶來利潤的增大。這無疑與市場的普及程度有關(guān)系，盡管一些區(qū)域的產(chǎn)品平均價格沒有降低，但因為產(chǎn)品的普及度不夠，廠家要把產(chǎn)品滲透到這些區(qū)域，就需要花費更大的人力、財力去進(jìn)行普及，由此抵消了產(chǎn)品價格上升帶來的利潤空間。
產(chǎn)品：32英寸、37英寸仍占主導(dǎo)
根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所和中國電子商會家電課題組發(fā)布的《2006中國平板電視城市消費者需求狀況研究一季度報告》顯示，2006年第一季度，國內(nèi)平板彩電消費格局已初步成型，大尺寸平板電視需求增長強(qiáng)勁，尤其37英寸以上的液晶電視，其選購比重已由去年的21%增至35%，總量提升了66.7%。按照這一發(fā)展速度，預(yù)計到2007年中期，中國平板電視市場37英寸以上大尺寸液晶電視的需求比重將接近50%，進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段。
2006年1月-5月各尺寸液晶電視零售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，目前液晶電視的發(fā)展仍然以32英寸和37英寸為主：前5個月，32英寸液晶電視的零售量份額分別占到液晶電視整體的31.9%、32.9%、33.7%、34.5%、33.9%；37英寸的分別占到了14.9%、12.2%、13.9%、15.9%、17.8%，其總體發(fā)展呈上升趨勢，這兩個尺寸占到了液晶電視總量售量的近一半左右。
20英寸和25英寸-29英寸的液晶電視所占比例雖然也較高，但卻呈現(xiàn)逐漸下滑的趨勢：前5個月，20英寸液晶電視的零售量分別占到液晶電視整體的15.4%、18.6%、16.2%、14.1%、11.8%，5月份比1月份低了近4個百分點；25英寸-29英寸液晶電視由于受到同尺寸純平、超薄CRT的影響，下滑趨勢也較明顯，分別是11.8%、13.8%、12.8%、10.7%、9.4%。
盡管業(yè)內(nèi)對大尺寸液晶電視的發(fā)展趨勢很是看好，但賽諾1月-5月各尺寸液晶電視零售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻顯示，40英寸以上的液晶電視卻呈現(xiàn)不穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，廠家銷售策略的拉動以及銷售旺季的效果非常明顯，在1月-5月，1月份因為面臨春節(jié)、5月份面臨黃金周，所以廠家的促銷活動較多，而這個時期也正是消費旺季，導(dǎo)致大尺寸液晶電視的發(fā)展在這幾個月中呈現(xiàn)出較大的波動性。
以40英寸為例，1月份的比例曾高達(dá)12.3%，但在2月份就降為9.5%，3月、4月、5月又逐漸恢復(fù)為10.5%、12.3%、12.2%；42英寸的液晶電視也出現(xiàn)類似的情況，在1月份達(dá)到了7.4%，2月、3月、4月就降為5.3%、5.3%、5.8%，而到了5月份則猛升為9.2%。
當(dāng)然這一規(guī)律也不是一成不變的，以45英寸液晶電視為例，前四個月都保持了0.1%的零售量份額，到了5月份則退回到了零的狀態(tài)。
價格：降價幅度放緩
其實大尺寸液晶電視發(fā)展不穩(wěn)定不能排除其受價格因素的影響，應(yīng)該說價格因素是制約目前大尺寸液晶電視普及率提高的最大障礙，盡管大尺寸液晶電視的價格已經(jīng)歷了一次次下落，但距普通消費者的心理價位仍有不小的差距，大尺寸液晶電視還遠(yuǎn)未達(dá)到平民化消費的階段。
1月-5月各尺寸液晶電視價格統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，32英寸以上的液晶電視盡管價格呈現(xiàn)逐月降低的態(tài)勢，但是下降幅度并不大，比如37英寸液晶電視1月份價格為14432元，5月份遞減為13088元，下降了1344元；40英寸液晶電視1月份的價格為17970元，5月份遞減為16292元，下降了1678元；42英寸與47英寸的降價幅度也都在3000元以內(nèi)，只有46英寸的液晶電視降價幅度最大，從1月份的29683元降為5月份的22484元，下降了7199元。
如果說32英寸以上液晶電視的降價空間還在千元以上，那么32英寸及以下的液晶電視下降空間更有限了，在幾十元到幾百元之間浮動。
1月-5月各尺寸液晶電視價格統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：20英寸液晶電視1月份價格為3971元，5月份下降為3892元，降價幅度為79元；25英寸-29英寸液晶電視1月份的價格為7389元，5月份下降為7165元，降價幅度為224元；30英寸液晶電視1月份價格為7073元，5月份下降為7004元，降價幅度只有69元；32英寸液晶電視1月份價格為9765元，5月份下降為9089元，降價幅度為676元。
趨勢：大尺寸化和降價成必然
雖然大尺寸液晶電視發(fā)展不穩(wěn)定，但毫無疑問的是，大尺寸液晶電視還是呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，如果以32英寸為分界點，我們可以看到，32英寸以下的液晶電視從1月份至5月份的零售量份額呈現(xiàn)逐月下滑的趨勢：20英寸從1月份的15.4%下降為5月份的11.8%；25英寸-29英寸從1月份的11.8%下降為5月份的9.4%；30英寸從1月份的1.0%下降為5月份的0.3%。
導(dǎo)致這一結(jié)果的主要原因有兩點：一是由于液晶電視的產(chǎn)品規(guī)格不斷向大尺寸擴(kuò)張，上游材料供應(yīng)緊張，中小尺寸液晶電視價格下降空間非常小；二是寬屏CRT彩電作為一種新的CRT彩電產(chǎn)品，經(jīng)過2005年一年的市場啟動，到2006年32英寸寬屏CRT彩電價格在5000左右，28英寸寬屏CRT彩電價格在2800左右，與同尺寸液晶電視保持了基本穩(wěn)定的價格差，從而影響同尺寸液晶電視的競爭力。
而大尺寸液晶電視雖然增幅不明顯，但基本都在增長，特別是32英寸、37英寸、42英寸、46英寸、47英寸的液晶電視。以46英寸的為例，1月份只有0.8%，5月份就上升為1.5%；47英寸的液晶電視在1月、2月份還是零的記錄，但到了5月份就達(dá)到了1.2%，其增長勢頭非常迅猛。
1月-5月各尺寸液晶電視零售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，37英寸及以上的大尺寸液晶電視在5月份的零售量份額占到了41.9%，按照信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計的1月-5月份液晶電視生產(chǎn)數(shù)量達(dá)到243.5萬臺計算，5月份37英寸及以上的液晶電視就有近102萬臺的銷量，其直逼去年我國液晶電視市場134萬臺的總量。
從2006年1月-5月份的市場情況看，大尺寸液晶電視的銷售量正在加速釋放。而與此同時帶來的就是價格的進(jìn)一步下滑。特別是5月份以來，大至46英寸、47英寸的液晶電視紛至沓來，并以低于2.5萬元大關(guān)的價格進(jìn)行銷售，46英寸的液晶電視賣到了22484元，47英寸的則賣到了24219元。而國內(nèi)品牌目前一直主推的主流尺寸的37英寸液晶電視的價格更是向萬元逼近。
另外，據(jù)IEK預(yù)測，2006年全球液晶電視的平均銷售價格為1194美元，2007年為893美元，而到2008年將降為657美元。而對于國內(nèi)市場，有專家稱，隨著新一代
液晶屏廠家的繼續(xù)增多，30英寸、32英寸液晶電視的價格將繼續(xù)下降，到明年春節(jié)可能真正會達(dá)到5000元-6000元之間，37英寸和42英寸的價格則將分別下降到1萬元和1.5萬元左右，并代替32英寸成為主流產(chǎn)品。
我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也同樣顯示，今年1月-5月37英寸、40英寸、42英寸的液晶電視占據(jù)了大尺寸液晶電視零售量的39.2%，銷售量達(dá)到95萬臺左右，成為目前大尺寸液晶電視的主流產(chǎn)品。
如果42英寸液晶電視的價格突破1.5萬元，那么直接造成沖擊的將是同尺寸的等離子電視。等離子電視和液晶電視，曾經(jīng)分別在大小屏幕的世界里各占優(yōu)勢，等離子占據(jù)大的優(yōu)勢，而液晶占據(jù)小的優(yōu)勢。而現(xiàn)在42英寸以上液晶電視產(chǎn)品不斷投入市場，使平板電視中以37英寸作為液晶電視和等離子電視的楚河漢界的局面被徹底打破，37英寸以上大屏液晶電視已全面殺入平板電視陣營。
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