OTC市場分析及營銷方式預(yù)測

    針對未來幾年OTC市場的新特點，企業(yè)必須積極適應(yīng)新的市場形勢，研究有效、創(chuàng)新的營銷方式。
 
    一、OTC市場現(xiàn)狀分析   
    2002年，我國藥品銷售額大約1200億元，其中OTC藥品在240億元左右，按廣義的可零售藥（包括一些可在藥店銷售購買的處方藥）統(tǒng)計也不會超過400億元。此數(shù)據(jù)根據(jù)2000年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字按增長率14％計算。
 
    我國的醫(yī)療保健費用在GDP中所占比重很低，因此在相當(dāng)長的時間內(nèi)將保持至少兩倍于經(jīng)濟發(fā)展的速度增長。在藥品監(jiān)管新政策頻繁出臺的形勢下，這尚是一個保守的估計。
 
    當(dāng)前，OTC市場格局有如下特征： 
    1、統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。 
    2、那個“占山為王、分疆裂土”的OTC時代即將逝去，取而代之的是“群雄割據(jù)、此消彼長”的戰(zhàn)國時代。
 
    例如：由于PPA風(fēng)波，中美史克的8億元市場一夜頓失，“感康”、“快克”等迅速做大，現(xiàn)在復(fù)方氨酚烷胺類產(chǎn)品大約占有30％的感冒藥市場份額，其它品牌也獲益不少。雖然新康泰克巧妙地借用商品名原路殺回，但沒有相當(dāng)?shù)囊欢螘r間恐怕難以重現(xiàn)輝煌。
 
    在咽喉用藥領(lǐng)域，“克咳”系列藥品與“急支糖漿”等新老品牌的較量也正在進行中。
 
    3、OTC市場的“國產(chǎn)炸彈”群體正在形成。以年銷售額超過1億元為指標(biāo)，OTC市場的重量級產(chǎn)品有銀杏葉（舒血寧）片、烏雞白鳳丸、復(fù)方丹參滴丸、排毒養(yǎng)顏膠囊、斯達舒、揚帆牌新膚螨靈霜、嗎丁啉（多潘立酮）、利君沙、六味地黃丸、嚴(yán)迪、葡萄糖酸鈣、三九皮炎平、安神補腦液、金施爾康、奇正消痛貼、鈣爾奇D片等品種。
 
    4、在大量超飽和廣告轟炸后，市場反映明顯遲鈍。那種期望3～5個月迅速啟動市場的企圖開始落空，如太太藥業(yè)的正源丹運作合理，但銷售欠佳。市場投入產(chǎn)出不成比例的例子屢見不鮮，甚至出現(xiàn)了一些無效廣告。如果倒退3年，以今天的廣告投入量定會引起不少產(chǎn)品熱銷。
 
    5、當(dāng)市場支持力度（廣告、促銷）降低時，部分品牌銷售額迅速滑落，一些“市場新貴”尤其如此。
 
    二、未來幾年OTC市場策略 
    回顧5年來的OTC市場，一些藥廠的飛速發(fā)展令人驚羨。在未來的幾年里，這樣的“好日子”可能一去不返。OTC企業(yè)必須“與時俱進”，保持合理的可觀利潤。
 
    1、選擇治療領(lǐng)域相對大或者嶄新的市場。除常見的五大OTC市場外，零售市場還有： 

    減肥市場－歷來是保健品的市場，現(xiàn)在藥品主要有西布曲明、奧利司他；
    婦科炎癥－我國衛(wèi)生條件相對較差，受傳統(tǒng)觀念束縛，不少患者羞于就醫(yī)； 
    泌尿系統(tǒng)感染－經(jīng)濟發(fā)展、畸形消費的副產(chǎn)品； 
    美容養(yǎng)顏－符合國際上“藥物化妝品”的觀念，主要競爭對手是美容護膚產(chǎn)品和保健品；
 
    益氣補血－傳統(tǒng)進補觀念的產(chǎn)物； 
    補腎壯陽－與偉哥類似的市場，自沈陽飛龍的延生護寶液到今天旺銷的匯仁腎寶，產(chǎn)品層出不窮。
 
    2、選擇空白的細(xì)分市場，避免激烈競爭。如治療口腔潰瘍的“意可貼”，上市1年多，太太藥業(yè)以嫻熟的市場運作，銷售形勢空前看好，而“本是同根生”的“正源丹”則運氣差多了。
 
    3、拓展新的治療領(lǐng)域、新的銷售范圍。成功的例子有“復(fù)方阿膠漿”從單純補血功能擴展到用于手術(shù)、放化療病人的康復(fù)；“紅桃Ｋ生血劑”向農(nóng)村和一線城市的銷售拓展。
 
    4、使用新的營銷手段?！?a href="http://www.kcice.cn/k/junengai.html" class="innerlink">巨能鈣”市場推廣時采用的診斷式銷售曾創(chuàng)造年銷售額達5億元的顛峰紀(jì)錄。但現(xiàn)在，國家已禁止各種未經(jīng)審批的促銷性質(zhì)的義診、咨詢，有待創(chuàng)造嶄新、合法、有效的市場推廣形式。
 
    5、新穎獨到的廣告策略。 
    6、不可忽視藥品銷售的基礎(chǔ)－醫(yī)院。國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售起伏往往較大，而外資藥廠如中美史克、楊森、強生、施貴寶、諾華等的產(chǎn)品銷售一般比較平穩(wěn)。這是因為醫(yī)生處方是建立藥品品牌的第一因素，OTC也不例外。
 
    7、重視藥店終端促銷，加強對店員的教育。據(jù)說部分二線品牌（介于暢銷與滯銷之間的品牌），開始了大比例針對店員的掛金促銷等措施。
 
    在全面禁止處方藥廣告投放大眾媒介后，產(chǎn)品對醫(yī)院內(nèi)的病歷本、藥店的燈箱、招貼等宣傳陣地的爭奪正在激烈展開；而這些廣告形式的合法性尚有待于相關(guān)部門的確認(rèn)。