2006國內城市藥品廣告市場格局及趨勢

2007-05-17 09:29:00報告大廳(www.kcice.cn) 字號：T| T

我國自1979年5月開始恢復報刊廣告經營以來，在不到30年的時間里，中國的報刊市場經營就走完了西方國家近百年的發展歷程。近年來，隨著報刊市場規模的逐年擴大，國內報刊廣告市場也取得了飛速發展，而藥品行業作為報刊廣告重點支柱行業之一，藥品報刊廣告市場也受到了來自于醫藥企業、媒體業、廣告公司以及消費者等群體的廣泛關注。

一般來講，廣告投放作為一個企業參與市場競爭的思想體現，通過其投放結果也必然會觀察到企業的市場開發策略和業內競爭的激烈程度，通過慧聰行業研究院長期廣告監測數據發現，國內藥品報刊廣告市場的變化也昭示了這種特點。從整體上看，雖然我國藥品報刊廣告市場近年來取得了長足的發展，但在分城市市場上卻存在較大的發展差異。這是因為，一個城市的廣告市場發展往往受到當地經濟發展水平、居民消費習慣等因素所左右，所以也形成了各城市市場發展和競爭格局各具特色的局面。

廣州、北京藥品報刊廣告領先地位遭受挑戰

根據慧聰行業研究院最新廣告監測數據顯示，截止8月，我國大陸地區藥品報刊廣告投入總額已逾21.2億元人民幣，盡管與去年同期相比略有下降，但降幅并不明顯。

分城市廣告市場來看，在今年前八個月內，藥品廣告投入額最高的城市仍然是廣州市，累計報刊廣告投入額已達2.23億元人民幣，約占全國廣告市場份額的10.55%。位居第二位的是北京市，累計報刊廣告投入額為1.98億元人民幣，約占全國廣告市場份額的9.36%。從歷史監測數據上看，廣州和北京兩個城市作為廣告投入最為看好的傳統區域，今年內仍然繼續保持著領先地位，但是，領先的優勢卻正在逐漸變小。從表1中可以看到，今年藥品報刊廣告投入額位居前十的城市當中，有6個城市的廣告額已突破億元大關。其中，天津、武漢兩城市的廣告額已分別達到1.86億元人民幣和1.7億元人民幣，這與去年同期相比均有所增長。自2004年以來，天津市和武漢市作為醫藥企業新近看好的兩個市場，每年的藥品廣告投入額都保持著穩步增長，這也讓天津和武漢兩城市迅速縮小了與廣州、北京兩大藥品廣告市場的差距。但與此同時發現，由于天津市和武漢市的報刊廣告投入媒體并沒有京、穗兩地空間大，兩城市藥品廣告選擇媒體分別僅有7份和10份，因此可以想象，在如此狹窄的媒體空間下，卻保持著不斷的廣告增長勢頭，勢必會更進一步加劇藥品廣告商之間的激烈競爭程度。

表 1 2006 年1 ～ 8月我國藥品報刊廣告投入額前十城市

廣告額排名	城市	推算廣告額(萬元)	占總量比例	廣告面積(CM2)	廣告次數	廣告媒體數
1	廣州	22,325.28	10.55%	2,149,163	7,605	26
2	北京	19,812.36	9.36%	1,776,965	4,937	87
3	天津	18,657.17	8.82%	1,961,462	4,296	7
4	武漢	17,000.16	8.03%	1,233,640	3,352	10
5	昆明	10,746.99	5.08%	1,517,864	5,168	6
6	哈爾濱	10,359.63	4.90%	1,216,951	3,654	8
7	青島	8,173.22	3.86%	705,612	2,600	5
8	濟南	7,383.91	3.49%	899,265	2,857	9
9	長春	7,350.18	3.47%	1,213,132	4,373	7
10	大連	6,157.73	2.91%	695,615	4,242	4

今年內藥品廣告投入重點城市多處市場上升期

近年來，我國藥品報刊廣告市場每年都在發生著深刻的變化，這種變化大多是由于行業景氣程度、醫藥企業競爭方式以及居民消費意識等因素的變化所引起的。一個旺盛的消費市場，其廣告市場也必定存有廣闊的提升空間。相反，則會走向衰落。

從圖1中可以看到，今年內藥品報刊廣告投入額位居前十的城市當中，大多都保持著良好的發展勢頭。天津、武漢、大連、長春、濟南、昆明等城市自2001年以來，每年的廣告市場都保持快速的增長，體現了相當不錯的市場吸引力。而廣州、北京兩個藥品報刊廣告規模最為龐大的市場，近幾年來卻出現了增長乏力的趨勢，自2003年以來，兩城市的藥品報刊廣告市場開始停留在一個較高的水平上，保持微弱浮動。這也說明，京、穗兩地藥品報刊廣告市場開始進入相對飽和階段，對于新進入者來講，京、穗兩地廣告市場的開拓無疑將變得更加艱難。與其它幾個城市的穩定增長或微弱浮動相對照，青島市和哈爾濱市在近幾年的藥品廣告市場發展中卻表現起伏不定，尤其是青島市，更是由于大起大落的廣告投入額而顯示出該地區市場的不可預測性。

心腦血管用藥、婦科疾病用藥“唱響”各城市報刊廣告市場

從今年內藥品報刊廣告投入額位居前十的城市市場構成上看，各城市藥品報刊廣告市場較為常見的品種分別是：婦科疾病用藥、心腦血管用藥、皮膚病用藥、腎病用藥以及骨、肌腱及皮膚擦傷用藥等幾類。

從表2中可以看到，對于廣州、北京兩個廣告市場居于領先地位的城市來講，很難出現某一類產品占據過高廣告市場份額的局面，這充分顯示了兩城市藥品報刊廣告市場均衡發展的一面。而天津、武漢兩個新近崛起的市場則不同，婦科疾病用藥成為了兩城市廣告市場的重要攪動力量，從廣告份額上看，婦科疾病用藥報刊廣告投入額在天津、武漢兩城市的藥品報刊廣告市場份額中分占15.11%和12.63%，影響可見一斑。

婦科疾病用藥報刊廣告投入影響當地整體藥品廣告發展的情況，也出現在了濟南、青島、長春等城市，尤其是濟南市，更是有近三分之一的藥品報刊廣告市場為婦科疾病用藥所把持。可見，今年內婦科疾病用藥在多個城市當中都形成了較大影響。

表 2 2006 年 1 ～ 8 月藥品廣告投入額前十城市產品格局

城市	藥品類別	推算廣告額（萬元）	占該城市總量比例	城市	藥品類別	推算廣告額（萬元）	占該城市總量比例
廣州	心腦血管用藥	1,782.52	7.98%	哈爾濱	腎病用藥	1,878.06	18.13%
	腎病用藥	1,439.29	6.45%		心腦血管用藥	1,703.99	16.45%
	感冒藥	1,229.69	5.51%		風濕、類風濕用藥	885.50	8.55%
	鼻病藥品	1,107.08	4.96%		腫瘤疾病用藥	576.88	5.57%
	骨、肌腱及皮膚擦傷藥	892.13	4.00%		肝病用藥	476.65	4.60%
北京	心腦血管用藥	1,806.93	9.12%	青島	婦科疾病用藥	1,290.84	15.79%
	婦科疾病用藥	1,558.84	7.87%		心腦血管用藥	651.16	7.97%
	眼病藥品	970.47	4.90%		糖尿病用藥	565.66	6.92%
	骨、肌腱及皮膚擦傷藥	940.71	4.75%		皮膚病用藥	561.31	6.87%
	感冒藥	833.39	4.21%		耳病藥品	410.65	5.02%
天津	婦科疾病用藥	2,819.38	15.11%	濟南	婦科疾病用藥	2,158.36	29.23%
	心腦血管用藥	1,722.23	9.23%		皮膚病用藥	944.00	12.78%
	腎病用藥	1,401.94	7.51%		心腦血管用藥	596.12	8.07%
	皮膚病用藥	1,348.47	7.23%		風濕、類風濕用藥	330.83	4.48%
	骨、肌腱及皮膚擦傷藥	1,201.98	6.44%		眼病藥品	242.90	3.29%
武漢	婦科疾病用藥	2,147.68	12.63%	長春	婦科疾病用藥	1,248.05	16.98%
	腎病用藥	1,876.29	11.04%		心腦血管用藥	967.90	13.17%
	心腦血管用藥	1,384.01	8.14%		骨、肌腱及皮膚擦傷藥	803.01	10.93%
	皮膚病用藥	1,199.88	7.06%		胃腸道用藥	518.55	7.05%
	胃腸道用藥	1,101.30	6.48%		腎病用藥	487.17	6.63%
昆明	皮膚病用藥	1,098.88	10.23%	大連	胃腸道用藥	870.60	14.14%
	心腦血管用藥	1,063.24	9.89%		心腦血管用藥	851.30	13.82%
	泌尿系統用藥	1,039.44	9.67%		婦科疾病用藥	472.59	7.67%
	骨、肌腱及皮膚擦傷藥	1,012.43	9.42%		骨、肌腱及皮膚擦傷藥	385.51	6.26%
	腎病用藥	889.32	8.28%		腎病用藥	311.07	5.05%

五大城市藥品報刊廣告市場各有領軍品種

截止8月，廣州市藥品報刊廣告市場共有537個投放品種，為各城市之最。從品種投入額上看，今年內廣告投入額最高的品種是“UB鼻炎舒通噴劑”，廣告額累計已近千萬元人民幣，并遠遠領先于身后其它品種。

表 3 2006 年 1 ～ 8 月廣州市藥品報刊廣告市場十大投入品種

廣告額排名	藥品名稱	推算廣告額（萬元）	占該城市總量比例	廣告面積（ CM 2 ）	廣告次數
1	UB 鼻炎舒通噴劑	979.81	4.39%	69,831	167
2	陳李濟咳喘順丸	495.23	2.22%	39,578	73
3	奧星膠囊	401.13	1.80%	34,648	85
4	恒成參花消渴茶	388.82	1.74%	30,684	45
5	盤龍云排毒養顏膠囊	351.98	1.58%	24,961	82
6	力補金秋膠囊	344.44	1.54%	27,462	82
7	聆爾耳貼靈	337.42	1.51%	33,099	222
8	領頭陽補腎強身片	299.95	1.34%	21,690	44
9	慢嚴舒檸潤喉糖	290.92	1.30%	8,109	73
10	中一消渴丸	283.67	1.27%	11,301	36

北京市作為藥品報刊廣告第二大目標市場，今年內投入品種也達到了427個。從投放產品上看，北京同仁堂生產的“同仁堂理氣化瘀口服液”位居各品種廣告投入額之首，廣告投入額約為486萬元。

表 4 2006 年 1 ～ 8 月北京市藥品報刊廣告市場十大投入品種

廣告額排名	藥品名稱	推算廣告額（萬元）	占該城市總量比例	廣告面積(CM2)	廣告次數
1	同仁堂理氣化瘀口服液	486.45	2.46%	23,216	46
2	七味活心寧片	386.63	1.95%	28,609	46
3	七高素平祛濁茶	377.53	1.91%	26,789	36
4	佛萊明眼貼	342.62	1.73%	21,036	67
5	同仁堂解毒涼血合劑	320.19	1.62%	17,330	29
6	宮今康清宮排毒丸	320.18	1.62%	24,481	37
7	慢嚴舒檸清喉利咽顆粒	318.72	1.61%	4,612	89
8	葡立鹽酸氨基葡萄糖膠囊	268.86	1.36%	10,439	66
9	恒成參花消渴茶	200.34	1.01%	13,612	31
10	盤龍云排毒養顏膠囊	182.51	0.92%	5,829	31

在天津市藥品報刊廣告市場上，今年內表現最為活躍的品種當屬“鳳保寧古清宮丸”，今年前八個月內該品種僅在天津市的報刊廣告投入額就已達到1364萬元，約占當地藥品報刊廣告市場份額的7.31%。

表 5 2006 年 1 ～ 8 月天津市藥品報刊廣告市場十大投入品種

廣告額排名	藥品名稱	推算廣告額（萬元）	占該城總量比例	廣告面積( CM2)	廣告次數
1	鳳保寧古清宮丸	1,364.28	7.31%	178,212	219
2	七粒清婦潔寶	880.76	4.72%	87,522	101
3	同仁堂葶藶草顆粒	569.19	3.05%	42,742	79
4	參龜固本酒	507.62	2.72%	51,875	72
5	御骨合金復方續斷接骨丸	494.82	2.65%	54,492	65
6	川龍抗骨速	462.85	2.48%	43,737	48
7	前列欣貼	441.93	2.37%	48,535	60
8	斯利普睡眠貼	425.07	2.28%	41,044	48
9	百木通血栓心脈寧膠囊	373.05	2.00%	36,537	49
10	蒙神益腎興陽膠囊	349.72	1.87%	33,605	64

從武漢市藥品報刊廣告市場上看，今年內武漢市藥品報刊廣告市場規模雖然較為龐大，但其投入品種數量卻相對較少，僅有192種，這在幾個藥品報刊廣告投入額領先的城市中，廣告市場格局顯得比較單調。在品種投入額上，今年內廣告投入額最高的品種是“二十六位帝皇丸”，累計廣告額達到了1373萬元，領先優勢頗為明顯。

表 6 2006 年 1 ～ 8 月武漢市藥品報刊廣告市場十大投入品種

廣告額排名	藥品名稱	推算廣告額（萬元）	占該城市總量比例	廣告面積( CM2)	廣告次數
1	二十六位帝皇丸	1,373.83	8.08%	103,023	198
2	海爾海名威海麒舒肝膠囊	922.39	5.43%	66,723	162
3	同仁堂葶藶草顆粒	551.28	3.24%	40,253	101
4	曲美鹽酸西布曲明膠囊	530.90	3.12%	33,570	92
5	睡神靈芝膠囊	429.34	2.53%	29,666	52
6	參龜固本酒	416.66	2.45%	27,780	38
7	聆爾耳貼靈	390.36	2.30%	26,490	116
8	大風收骨刺片	388.30	2.28%	28,911	39
9	艾唐敏林消糖靈片	374.78	2.20%	27,386	73
10	七粒清婦潔寶	348.90	2.05%	22,287	30

今年內，昆明市藥品報刊廣告市場規模雖然列全國第五位，但其市場上的品種數量卻僅次于廣州市和北京市，成為第三大藥品廣告品種聚集的城市。從投入品種看，“海爾海名威海麒舒肝膠囊”以微弱優勢占據了昆明市藥品報刊廣告投入榜首，廣告額約為332萬元。

表 7 2006 年 1 ～ 8 月昆明市藥品報刊廣告市場十大投入品種

廣告額排名	藥品名稱	推算廣告額（萬元）	占該城市總量比例	廣告面積(CM2)	廣告次數
1	海爾海名威海麒舒肝膠囊	332.42	3.09%	46,712	88
2	林清威鹽酸蘆氟沙星片	325.57	3.03%	59,393	85
3	美諾骨德膠囊	306.27	2.85%	36,304	68
4	百蘚康十八味歐曲丸	281.27	2.62%	41,518	67
5	聯邦德謂克	262.75	2.44%	37,636	62
6	阿絲曼除障則海甫片	252.17	2.35%	28,819	52
7	1008 康爾心膠囊	243.13	2.26%	34,984	72
8	糖維膠囊	228.76	2.13%	32,472	64
9	金訶光明眼寶	208.26	1.94%	28,568	65
10	御骨合金復方續斷接骨丸	201.14	1.87%	27,950	46