經(jīng)歷了近兩年的沉寂之后,2007年的中國微波爐可謂波瀾壯闊。海爾退市、蒸標(biāo)準(zhǔn)之爭、俞堯昌重回格蘭仕、美的市場份額突破40%,從年初至年末,中國微波爐市場始終新聞不斷。每一個事件,都在微波爐市場引發(fā)極大的震蕩,當(dāng)那些喧鬧的聲音逐漸平靜,余音中我們聽到了中國微波爐市場格局悄然裂變的信號。
1、海爾微波爐退市
6月15日,海爾宣布關(guān)閉微波爐生產(chǎn)線,從此退出微波爐市場。在三星、LG微波爐相繼退出中國市場后,又一家電巨頭倒在微波爐市場,可見競爭之慘烈。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,美的和格蘭仕兩家企業(yè)在微波爐市場的占有率之和超過了90%,海爾微波爐產(chǎn)量較少,沒有成本優(yōu)勢,盈利不佳是被迫退出的直接原因。
自上世紀(jì)90年代微波爐進(jìn)入中國后,市場迅速膨脹,各家電企業(yè)紛紛進(jìn)入,然而由于不具備核心技術(shù)開發(fā)能力,產(chǎn)品功能的單一雷同讓市場競爭異常慘烈。而本世紀(jì)初格蘭仕發(fā)動的價格大戰(zhàn)又直接導(dǎo)致行業(yè)利潤銳減,一些投機(jī)型企業(yè)紛紛關(guān)閉,即便是三星與LG這樣的國際巨頭也在堅持一陣子后黯然退出。
海爾的退市再次說明,價格戰(zhàn)無法幫助微波爐走出困境。作為一種舶來品,微波爐的發(fā)展必須基于中國消費者的需要,加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新增加使用價值,成為中國家庭真正需要的廚具,而非簡單的價格競爭。
2、美的微波爐市場份額突破40%
中國微波爐市場格局悄然發(fā)生巨變。據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,9月、10月,美的微波爐市場份額已經(jīng)從年初的29%飆升至40%;與此相對應(yīng)的是,格蘭仕市場份額略有下滑,從年初的53%降至46%。
據(jù)分析,美的銷售一路摸高得益于創(chuàng)新的產(chǎn)品與創(chuàng)新的營銷體系。微波爐自進(jìn)入中國以來一直作為加熱工具存在。2004年,美的創(chuàng)新產(chǎn)品食神神霸賦予微波爐“蒸”的功能,由于應(yīng)用價值提升,產(chǎn)品銷量穩(wěn)步增長;“共享價值鏈”營銷創(chuàng)新則通過打破原有利潤分配模式,將美的微波爐銷售利潤與經(jīng)銷商、代理商、導(dǎo)購人員以及終端消費者掛鉤,激勵各級人員開創(chuàng)性地展開工作。此外,美的微波爐在央視的亮相對整體銷售也起到良性推動。
美的的上升速度和勢頭對另一市場巨頭格蘭仕形成很大壓力。在部分區(qū)域,美的份額甚至已經(jīng)全面超越格蘭仕。在南京、無錫、上海等重要銷售城市,美的份額超格蘭仕高達(dá)十個百分點;而在云南、黑龍江這兩個銷售大省,美的的占有率也分別領(lǐng)先格蘭仕14.3%和15.07%??磥恚?jīng)歷改革陣痛的格蘭仕可能還要持續(xù)相對低迷的表現(xiàn)。
3、中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會攜手美的出臺“蒸標(biāo)準(zhǔn)”,引發(fā)熱議
4月16日,中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(CAS)在北京發(fā)布了《家用微波爐蒸功能要求及試驗方法》(編號為:CAS 150-2007,以下簡稱微波爐“蒸”標(biāo)準(zhǔn))。該標(biāo)準(zhǔn)也是全球微波爐行業(yè)的第一部蒸功能標(biāo)準(zhǔn)?!罢簟睒?biāo)準(zhǔn)的推廣從根本上改變消費者對微波爐產(chǎn)品功能的固定認(rèn)知,微波爐將向新型應(yīng)用方向快速發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士分析,美的“蒸”標(biāo)準(zhǔn)的出臺將改變行業(yè)長久以來的“價格戰(zhàn)”格局,統(tǒng)領(lǐng)一眾企業(yè)進(jìn)入技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的競合階段。從某種程度上講,美的“蒸”標(biāo)準(zhǔn)的頒布預(yù)示著整個行業(yè)將進(jìn)入全面價值回歸。
該標(biāo)準(zhǔn)由美的微波爐與電子科技大學(xué)共同起草完成,這也引發(fā)了企業(yè)能否制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)內(nèi)爭論。實際上,在歐美國家,國家標(biāo)準(zhǔn)多以行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)為主體起草和制定,遵循著“產(chǎn)品――專利――標(biāo)準(zhǔn)”這樣一條路線。如此做法,避免了研究院所制定的標(biāo)準(zhǔn)與市場狀況脫節(jié)的問題,同時讓行業(yè)在市場競爭中充分成熟、形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。另一方面,從中國市場成熟度看,越來越多的先進(jìn)技術(shù)及專利集中于市場領(lǐng)先企業(yè),使得企業(yè)參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的客觀條件日趨成熟。
4、美的微波爐繼獲得歐盟RoHS認(rèn)證之后,又獲得了中國版RoHS認(rèn)證,并成為行業(yè)樣本。
美的微波爐于4月29日獲得了由中國質(zhì)量認(rèn)證中心(CQC)頒發(fā)的中國版RoHS認(rèn)證。
中國質(zhì)量認(rèn)證中心(CQC)產(chǎn)品二處處長夏建軍表示,“在國內(nèi)推行RoHS既是政府的要求和消費者的要求,也符合國際環(huán)保趨勢,有利于從制度建設(shè)上保障企業(yè)排放對環(huán)境的友好,這也是歐盟RoHS給予我們的啟示”。夏建軍稱,歐盟推出強(qiáng)制性的RoHS指令,要求在投放市場的電子電氣設(shè)備產(chǎn)品中,限制使用六種有害物質(zhì):鉛、汞、鎘、六價鉻、多溴聯(lián)苯(PBB)、多溴二苯醚(PBDE),能夠有效地保護(hù)環(huán)境。另一方面,這也是歐盟設(shè)置的一道非關(guān)稅貿(mào)易壁壘,提高了非歐盟國家產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。夏建軍稱,CQC首次在國內(nèi)推行包含型式試驗、工廠檢查、證后監(jiān)督的ROHS產(chǎn)品認(rèn)證制度。通過考查與比較,CQC選擇了美的微波爐作為試點單位,原因有三:第一,美的微波爐是已成功進(jìn)入歐盟市場;第二,美的集團(tuán)的整體實力很強(qiáng),能產(chǎn)生影響力較大的示范效應(yīng);第三,美的微波爐建立了完善的RoHS管理體系,其經(jīng)驗值得在國內(nèi)推廣。
5、格蘭仕“微波爐節(jié)”
2007年4月22日,格蘭仕宣布在京、渝兩地同步啟動中國首屆微波爐節(jié)。首屆微波爐節(jié)為期一個月,期間,除舉辦文化長廊外,格蘭仕還展開微波爐節(jié)有獎?wù)魑幕顒?,并與央視舉辦微波美食節(jié)目“美食美客三人餐桌”等。格蘭仕銷售公司總經(jīng)理韓偉表示:“首屆微波爐節(jié)是一個集文化、營銷、技術(shù)交流等在內(nèi)的綜合性盛會?!辈贿^,活動的效果還有待加強(qiáng)。
6、微波爐廣告首次進(jìn)入央視招標(biāo)段 美的高調(diào)推廣“蒸功能”
自2007年春節(jié)始,美的微波爐廣告登陸央視招標(biāo)段,在一、二、三、八套同時投放美的微波爐品牌形象廣告,并延續(xù)整個年度。2007年9、10月份,美的微波爐廣告現(xiàn)身央視一套招標(biāo)段,這也是中國微波爐品牌首次進(jìn)入央視廣告招標(biāo)段。
2004年開始,以美的微波爐推出其專利產(chǎn)品——“食神蒸霸”為標(biāo)志,微波爐行業(yè)進(jìn)入價值提升階段。通過將微波爐與國內(nèi)用戶烹飪習(xí)慣相結(jié)合,美的為微波爐在廚房中的角色厘清了定位。在此基礎(chǔ)上,美的于2007年展開品牌攻勢。其央視廣告以“國家專利,制訂標(biāo)準(zhǔn)”凸顯美的微波爐的技術(shù)先進(jìn)性、獨占性、唯一性,以“蒸功能”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對用戶價值——即“食物的營養(yǎng)、身體的健康”。
據(jù)稱,與央視的合作不僅快速提升了美的微波爐的品牌影響力,同時也直接促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。截止2007年8月,美的微波爐市場占有率增長了10個百分點,達(dá)到40%左右。市場人士分析,對行業(yè)而言,因微波爐的應(yīng)用價值在本次美的品牌攻勢中得到廣泛傳播、市場潛在容量將獲有效增長。
7、美的體育營銷大手筆:美的微波爐成國家跳水、游泳隊專用產(chǎn)品
2007年中,對贊助體育事業(yè)情有獨鐘的美的集團(tuán)再出大手筆,投入巨資與國家體育總局游泳運動管理中心實現(xiàn)戰(zhàn)略合作,成為國家跳水隊和游泳隊的主贊助商。這一合作的主題為“美的冠軍,美的生活”。按計劃,美的將全面支持兩隊備戰(zhàn)2008年奧運會及參戰(zhàn)其他重要國際賽事。
美的微波爐等產(chǎn)品成為國家跳水、游泳隊專用產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士評價,通過與國家跳水隊和游泳隊等國家級優(yōu)秀運動隊合作,美的微波爐與奧運以及其他世界頂級賽事產(chǎn)生較高關(guān)聯(lián)度,由此帶來的注意力經(jīng)濟(jì)、品牌影響力提升,對美的這樣一個營銷驅(qū)動的家電消費品公司而言,其作用不言而喻。同時,美的此舉對重塑微波爐行業(yè)價值,也將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
8、2007年我國微波爐出口量將再創(chuàng)歷史新高
中國海關(guān)11月22日公布的數(shù)據(jù)顯示,今年我國微波爐出口量有望接近或超過5000萬臺,將再創(chuàng)歷史新高,占全球微波爐出口量90%以上。
本文來源:中研網(wǎng)訊
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