2007-2008年中國辦公市場品牌調查報告

一、調查樣本與結論

   1、調查樣本

    互聯網消費調研中心ZDC對2007年中國計算機市場品牌關注狀況進行了調查，其中辦公市場品牌調查包括打印機、掃描儀、復印機、多功能一體機、打印耗材、投影機等細分市場，共涉及94個品牌，總有效樣本為8,585,275份。

    根據對2007年中國辦公市場品牌關注格局的調查和數據分析，ZDC總結出以下結論：

    從打印機市場上看，惠普、愛普生和佳能三強鼎立，關注比例合計達到81.2%。

    2007年中國打印機市場，惠普關注比例達到32.0%，排名第一。愛普生與佳能分列第二與第三位，前者關注比例為29.7%，后者關注比例為19.5%。前三名品牌關注比例合計為81.2%，形成三強鼎立、壟斷市場的格局。

    打印機市場的成熟度高，不論強勢品牌還是弱勢品牌，尋求新的突破都較為困難。關注度排名在前十位的日本品牌共有六個，關注比例合計達到56.6%，超過整體市場的一半，以群體優勢對惠普保持壓力。聯想和三星打印機品牌的影響力較小，在美日兩大陣營的夾縫中求存與發展。

    從掃描儀市場上看，關注相對分散，中晶領先優勢明顯，關注比例達到28.1%。

    2007年中國掃描儀市場中晶關注比例為28.1%，排名第一。清華紫光排名第二，關注比例為12.9%。佳能與愛普生分列第三和第四位，關注比例依次為11.9%、11.3%。中晶關注比例比排第二名的清華紫光多出15.2個百分點，領先優勢明顯。

    包括中晶在內，2007年中國掃描儀市場關注比例超過5%的品牌共有八個，并且第二至第八名的品牌中，排名相鄰的品牌關注比例接近，表明2007年中國掃描儀市場用戶對各品牌的關注相對分散。

    從復印機市場上看，夏普領銜、日本品牌占領全部市場。

    2007年中國復印機市場夏普關注比例為27.6%，排名第一。佳能排名第二，關注比例為23.0%。東芝排名第三，關注比例為17.1%。以夏普為首的八個日本品牌占有中國復印機市場全部關注份額。

    從多功能一體機市場上看，美日兩國品牌關注比例合計達到79.9%，形成壟斷之勢。

    2007年中國多功能一體機市場的主導者是惠普，獨占近四成的關注份額，關注比例達到38.7%。佳能排名第二，關注比例為15.1%。兄弟排名第三，關注比例為13.2%。

    以惠普為首的美國品牌關注比例合計為41.2%，以佳能和兄弟為首的日本品牌關注比例合計為38.7%，美日兩國品牌關注比例合計達到79.9%，對中國多功能一體機市場形成壟斷之勢。

    從打印耗材市場上看，惠普占有半壁江山，通用耗材品牌影響力小。

    2007年中國噴墨打印耗材市場惠普品牌關注比例達到46.3%，高居第一位。愛普生排名第二，關注比例為19.2%，與惠普差距巨大。佳能排名第三，關注比例為14.9%。

    前十名品牌中原裝噴墨打印耗材品牌的關注比例合計為91.45%，通用噴墨打印耗材品牌關注比例合計僅為7.6%。

    2007年中國激光打印耗材市場惠普品牌關注比例達到54.8%，排名第一。聯想排名第二，關注比例為8.5%，與惠普差異很大。三星排名第三，關注比例8.0%。

    前十名品牌中原裝激光打印耗材品牌的關注比例合計為92.2%，通用激光打印耗材品牌的關注比例僅為6.1%。

    從投影機市場上看，投影機品牌群雄并起，明基暫時領先，關注比例達到20.1%。

    2007年中國投影機市場，明基在眾多日本品牌的競爭之下站穩腳跟，成為關注度第一的投影機品牌，關注比例達到20.1%。索尼排名第二，關注比例為15.2%。東芝與愛普生分列第三和第四位，關注比例分別是9.1%和8.2%。

    明基雖然領先但地位并不穩固，以索尼為首的日本品牌在關注度排名前十五大品牌中占據了九席，關注比例合計達到61.8%，對市場發展具有舉足輕重的影響。

二、辦公市場品牌調查

1、打印機

(1) 整體市場——惠普、愛普生領先




(圖) 2007年中國市場最受用戶關注的十大打印機品牌排行榜

    ZDC調查數據顯示，2007年惠普打印機品牌關注比例達到32.0%，排名第一。愛普生關注比例為29.7%，居于第二位。佳能關注比例為19.5%，名列第三。聯想排名第四，關注比例為5.6%。三星關注比例為2.8%，排名第五。

    排名第六至第十位的品牌分別是富士施樂、OKI、兄弟、柯尼卡美能達和利盟，關注比例依次為2.7%、1.7%、1.6%、1.4%和1.2%。未進入前十名品牌的關注比例合計為1.8%。進入前十名的日本品牌有六個，關注比例合計高達56.6%。

    根據調查，ZDC認為，2007年中國打印機市場參與競爭的品牌基本可分為四個陣營：

    第一陣營由惠普、愛普生和佳能組成，在市場份額上處于壟斷地位，主導市場發展走向。第二陣營由聯想、三星和富士施樂組成，在市場上占有一席之地，也具備較強的實力，但迫于第一陣營品牌的強勢而不能有大的發展和突破。

    第三陣營由OKI、兄弟、柯尼卡美能達和利盟組成，在市場競爭中更為弱勢，但仍能保持其既有市場份額。第四陣營由未能進入前十名的品牌組成，這些品牌由于市場份額微小、在用戶中的認可度低，處于被邊緣化的狀態。

    整體來看，由于強弱對比過于明顯，各品牌參與打印機市場競爭的基本策略都以鞏固既有市場份額為根本，并在此基礎上深耕市場挖掘利潤增長點。

(2) 噴墨打印機——愛普生份額超五成



(圖) 2007年中國市場最受用戶關注的噴墨打印機品牌分布

    ZDC調查數據顯示，2007年愛普生品牌關注比例達到54.1%，高居第一位。佳能關注比例為26.6%，排名第二。惠普名列第三，關注比例為14.2%。聯想關注比例為4.6%，排名第四。排在第五位的品牌是利盟，關注比例為0.5%。

(3) 激光打印機——惠普份額超五成



(圖) 2007年中國市場最受用戶關注的十大激光打印機品牌分布

    ZDC調查數據顯示，2007年惠普激光打印機品牌關注比例為52.0%，排名第一。佳能關注比例為13.5%，居于第二位。富士施樂關注比例為6.0%，名列第三。聯想以5.8%的關注比例排名第四。三星關注比例為5.4%，排在第五位。

    愛普生排名第六，關注比例為5.3%。排名第七至第十位的品牌分別是柯尼卡美能達、兄弟、利盟、方正，關注比例依次是3.2%、3.0%、2.4%、1.6%。未進入前十名的品牌的關注比例合計為1.8%

2、掃描儀——諸強角力、中晶領先


(圖) 2007年中國市場最受用戶關注的十大掃描儀品牌分布

    ZDC調查數據顯示，中晶是2007年中國市場最受用戶關注的掃描儀品牌，關注比例達到28.1%。清華紫光居于第二位，關注比例為12.9%。日本品牌佳能與愛普生分列第三和第四位，關注比例分別是11.9%和11.3%。惠普排名第五，關注比例為8.9%。

    排名第六至第十位的品牌分別是漢王、明基、方正、虹光和晨拓，關注比例依次為6.8%、6.1%、5.5%、2.2%和1.6%。未進前十名的品牌的關注比例合計為4.7%。

    入圍前十的品牌中只有三個國外品牌，分別是佳能、愛普生和惠普，三者關注比例合計為32.1%，而七個國內品牌的關注比例合計為63.2%，說明在中國掃描儀市場國內品牌的影響力超過國外品牌。

    根據調查，ZDC認為：2007年中國掃描儀市場從整體上看市場規模仍在持續縮小，多功能一體機和數碼相機市場的快速增長使掃描儀基本喪失了家庭用戶和小型辦公用戶，因此各大掃描儀廠商均面臨轉向行業用戶和專業用戶的問題。

    從市場發展趨勢看，隨著社會經濟數字化進程加快，銀行、保險、政府機構等行業用戶對專業掃描儀的需求有較快增長，成為掃描儀市場的增長點。由此，各大掃描儀品牌的生存發展將取決于能否贏得行業用戶的認可。

    此外，中國區域經濟發展不平衡的特點應引起掃描儀廠商的關注。雖然經濟相對發達的大中城市市場出現飽和，但其他地區市場的潛在需求并未得到充分開發。社會經濟數字化進程的深入和電腦的進一步普及，中小城市和鄉鎮市場對掃描儀的需求會隨之增長。掃描儀廠商有必要因應中小城市和鄉鎮市場用戶的需求，以優質低價產品培育和開拓這部分市場。

3、復印機——日本品牌掌控市場



(圖) 2007年中國市場最受用戶關注的復印機品牌分布

    ZDC調查數據顯示，夏普、佳能和東芝是影響力最大的三個品牌，組成中國復印機市場的第一陣營。夏普品牌2007年的關注比例為27.6%，佳能關注比例為23.0%，東芝為17.1%。夏普與佳能關注比例合計達到50.6%，占據整體市場半數以上關注份額。夏普、佳能和東芝的關注比例合計為67.7%，表明這三大品牌是中國復印機市場的主導者。

    第四至第八名的品牌分別是理光、京瓷、柯尼卡美能達、松下和富士施樂，關注比例依次是8.9%、8.2%、5.9%、5.1%、4.2%。這五個品牌關注比例合計為32.3%，組成中國復印機市場的第二陣營。

    根據調查，ZDC認為，從市場發展趨勢看，由于低端復印市場被激光打印機和多功能一體機蠶食，復印機主要面對中高端復印市場，定位于行業用戶和專業用戶，走高端和專業之路。這一發展趨勢對于復印機市場品牌競爭走勢將產生兩個重大影響：

    其一，向高端和專業方向發展，意味著市場空間進一步縮小，強勢品牌憑借已占據的優勢地位，對弱勢品牌的擠壓將更為明顯，可能引起復印機市場再次洗牌，迫使一些弱勢品牌退出市場。

    其二，使復印機市場的準入門檻更高，基本杜絕了新競爭者的加入。

    各品牌的推廣活動應隨市場和用戶的改變而變化，品牌推廣的資源投放應集中針對行業用戶和專業用戶。在產品推廣中，則應著重于產品多樣化和功能細分。

 4、多功能一體機——美日品牌對壘

(圖) 2007年中國市場最受用戶關注的十大多功能一體機品牌分布

    ZDC調查數據顯示，2007年惠普多功能一體機品牌的關注比例為38.7%，以絕對領先優勢再次確證其霸主地位。

    第二名是佳能，關注比例為15.1%，與惠普相比落后了23.6個百分點，差距十分明顯。相對于打印機市場，兄弟在多功能一體機市場的地位更高，關注比例達到13.2%，占據第三的位置。三星居于第四位，關注比例為12.8%。聯想和愛普生分列第五與第六位，關注比例分別是7.2%和6.8%。

    聯想之后的品牌所得關注比例均低于3%，其中松下品牌的關注比例為2.4%，利盟、富士施樂、戴爾的關注比例依次為1.4%、1.2%和1.1%。未入圍前十名的品牌的關注比例合計為0.1%。

    根據調查，ZDC認為：多功能一體機市場屬于較為新興的市場，各大品牌進入市場的時間相差不遠，三星、聯想等非傳統辦公打印品牌得以取得較好表現。惠普的霸主地位，是由于其長期積累的品牌影響力、技術研發和產品制造實力在全球辦公打印市場居于前列，因此在新興辦公市場能夠迅速取得絕對性領先優勢。

    佳能、兄弟等日本品牌也是辦公領域的資深品牌，雖然受到惠普的強勢擠壓和聯想等本土品牌的有力競爭，在中國市場仍然表現良好。

    從品牌國別歸屬角度看，中國多功能一體機市場基本是中、美、日、韓等四國品牌競爭的局面。在前十名品牌中，美國品牌有惠普、利盟和戴爾等三個，關注比例合計為41.2%；日本品牌有佳能、兄弟、愛普生、松下和富士施樂等五個，關注比例合計為38.7%；韓國品牌主要是三星，關注比例為12.8%；國內品牌的代表是聯想，關注比例為7.2%。

    由以上數據分析可見，日美兩國品牌關注比例較為相近，堪為對手，而兩國品牌關注比例合計高達79.9%，說明中國多功能一體機市場被美日兩國品牌主導。韓國三星以12.2%的關注比例居于整體市場第四位，屬于美日品牌之外的第三勢力，實力不容小覷。國內品牌聯想在四國品牌中處于弱勢，需要借助本土優勢加快上升步伐。

 5、打印耗材

    2007年中國打印耗材市場的主導者仍然是以打印設備巨頭惠普為首的打印機廠商，形成惠普一家獨大、中日韓廠商分享剩余市場份額的格局。

(1) 噴墨打印耗材——惠普份額近五成



(圖) 2007年中國市場最受用戶關注的十大噴墨打印耗材品牌分布

    ZDC調查數據顯示，2007年惠普品牌在中國噴墨打印耗材市場的關注比例高達46.3%，幾乎占據半壁江山。愛普生居于第二位，關注比例為19.2%。佳能關注比例為14.9%，排名第三。聯想以6.4%的關注比例名列第四。天威關注比例為4.5%，排名第五。

    排名第六至第十位的品牌分別是三星、利盟、揚帆耐立、微笑、兄弟，關注比例依次為1.93%、1.92%、1.7%、1.4%、0.8%。未進入前十名的品牌的關注比例合計為0.95%。

    根據調查，ZDC認為：前十名品牌中原裝噴墨打印耗材品牌的關注比例合計高達91.45%，說明原裝耗材品牌占有壟斷性優勢。從品牌影響力角度看，通用耗材品牌仍未得到用戶的認可。

(2) 激光打印耗材——惠普份額超五成



(圖) 2007年中國市場最受用戶關注的十大激光打印耗材品牌分布

    ZDC調查數據顯示，相對噴墨打印耗材市場，惠普品牌在激光打印耗材市場的壟斷地位更為穩固，2007年其關注比例達到54.8%，超過整體市場關注份額的一半。

    惠普之外僅有五個品牌的關注比例在5%以上，其中聯想最高，關注比例為8.5%；其次是三星，關注比例為8.0%；愛普生、佳能和微笑的關注比例依次為7.3%、6.5%和5.3%。兄弟、富士施樂、利盟和天威的關注比例均在5%以下，依次為3.5%、2.5%、1.1%和0.8%。未進入前十名的品牌的關注比例合計為1.7%。

    根據調查，ZDC認為：打印設備和打印耗材市場一體聯動，廠商憑借在打印設備市場的優勢爭奪打印耗材市場的高額利潤。通用耗材由于打印設備廠商的強力抵制，加上自身的某些缺陷，其品牌在整體上尚未得到廣大用戶的認可。可預見的是，惠普、愛普生、佳能等打印設備領先廠商旗下的原裝耗材品牌將繼續主導2008年中國打印耗材市場。

6、投影機——諸強混戰，明基領先



(圖) 2007年中國市場最受用戶關注的15大投影機品牌分布

    ZDC調查數據顯示，2007年明基投影機品牌關注比例達到20.1%，排名第一。索尼居于第二位，關注比例為15.2%。東芝與愛普生分列第三和第四位，關注比例分別為9.1%和8.2%。

    松下、三洋、夏普與奧圖碼排在第五至第八位，關注比例依次為6.5%、5.8%、5.3%和4.9%。日立排名第九，關注比例為4.8%。NEC居于第十位，關注比例為3.7%。

    排名第十一至十五位的品牌依次是優派、三菱電機、富可視、聯想和3M，關注比例分別是3.3%、3.2%、3.0%、2.7%和1.1%。其他排名未進入前十五名的品牌的關注比例合計為3.1%。

    根據調查，ZDC認為：2007年中國投影機市場尚未出現具有壟斷優勢的品牌，各品牌的關注度差距較小，諸品牌混戰的態勢非常明顯。之所以形成如此局面，一方面是由于投影機市場有較大發展空間和良好發展前景，吸引各廠商進入，另一方面是因為投影機市場準入門檻較低。

    諸強混戰的局面之中，日本品牌陣營的強大引人注目。最受用戶關注的前十五大品牌中，日本品牌就有九個，關注比例合計達到61.8%。日本品牌的整體競爭優勢對于其他品牌的未來發展是嚴重的挑戰。

    從投影機的市場發展趨勢來看，教育市場已相對成熟，投影機市場發展和增長主要集中于商用市場，而家用市場仍有待培育。鞏固教育市場、開拓商用市場將是各大投影機品牌推廣的方向。

    相對教育市場來說，商用市場雖然規模大但用戶分散、需求多樣，這就要求投影機品牌的推廣必須發生針對性的改變，注重樹立商用形象。與此對應，投影機產品的推廣應集中于操作簡單快捷、攜帶方便并擁有優質維修服務。