2006年4月27日，聯(lián)想發(fā)布了2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略，并以科技和人文為基點(diǎn)，推出十大奧運(yùn)計(jì)劃，這標(biāo)志著聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略的全面啟動(dòng)。憑借北京奧運(yùn)贊助商的身份，聯(lián)想無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都取得了很大的優(yōu)勢(shì)先機(jī)。
2007年聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)取得了初步的成果，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，財(cái)報(bào)一路飄紅，在亞太區(qū)與中國(guó)PC市場(chǎng)均保持了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。2008年是中國(guó)的“奧運(yùn)年”，對(duì)于身為奧運(yùn)會(huì)贊助商的聯(lián)想來(lái)說(shuō)也是“奧運(yùn)年”。在奧運(yùn)光環(huán)的照耀之下，聯(lián)想無(wú)疑將會(huì)獲得更大的豐收。
但是往往機(jī)遇和挑戰(zhàn)并沒(méi)有既定的界限。2008年，聯(lián)想前方充滿(mǎn)著機(jī)遇，同時(shí)各方面嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)也同在。為此，ZDC對(duì)2007年聯(lián)想的業(yè)績(jī)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)、并對(duì)2008年奧運(yùn)年聯(lián)想的機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行一一剖析。
一、聯(lián)想收獲的2007年——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)顯成效
在2006年4月27日聯(lián)想發(fā)布2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略后，其業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。在2006財(cái)年(2006年4月到2007年3月)，聯(lián)想的營(yíng)業(yè)額比前一財(cái)年增長(zhǎng)10%，達(dá)146億美元。2007財(cái)年，這一增勢(shì)趨勢(shì)更加迅猛。這是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成效，也是聯(lián)想全面國(guó)際化的初戰(zhàn)告捷。以下ZDC對(duì)聯(lián)想2007年在PC市場(chǎng)的業(yè)績(jī)進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。
(一) 財(cái)報(bào)狀況
| 項(xiàng)目 | 2007年第一季度 | 2007年第二季度 | 2007年第三季度 |
| 營(yíng)收 | 39億美元 | 44億美元 | 46億美元 |
| 凈利潤(rùn) | 6683.9萬(wàn)美元 | 1.05億美元 | 1.72億美元 |
| 21億美元 | 25億美元 | 26億美元 | |
| 53% | 56% | 56% | |
| 17億美元 | 18億美元 | 18億美元 | |
| 臺(tái)式電腦占總銷(xiāo)售額比 | 43% | 40% | 40% |
(二) 區(qū)域市場(chǎng)狀況
1、亞太PC市場(chǎng)占有率
(圖) 2007年亞太PC市場(chǎng)(不包括日本)廠商份額排行
IDC數(shù)據(jù)顯示，2007年亞太市場(chǎng)(日本除外)的PC出貨量同比增長(zhǎng)20.9%。其中，聯(lián)想以18.4%的市場(chǎng)份額繼續(xù)稱(chēng)霸該市場(chǎng)。高于2006年的17.4%?；萜談t以的市場(chǎng)份額名列第二，戴爾以7.8%位居第三，隨后是宏碁和方正。
2、中國(guó)PC市場(chǎng)占有率
(圖) 2007年中國(guó)PC市場(chǎng)廠商份額排行
IDC數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)市場(chǎng)PC出貨量從2006年的2935萬(wàn)部增至3684萬(wàn)部。其中聯(lián)想2007年贏得了中國(guó)PC市場(chǎng)28.8%的份額，繼續(xù)排名首位?；萜站o隨其后，市場(chǎng)份額為10.7%。
總的來(lái)看，2007年，聯(lián)想取得的良好業(yè)績(jī)，這一方面證明了聯(lián)想已經(jīng)成功地完成了并購(gòu)的整合階段。另一方面證明了聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功。展望2008年，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，隨著奧運(yùn)火炬接力跨越全球，對(duì)于身為奧運(yùn)會(huì)全球頂級(jí)贊助商的聯(lián)想來(lái)說(shuō)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
二、2008年奧運(yùn)會(huì)聯(lián)想的機(jī)遇
1、奧運(yùn)戰(zhàn)略是聯(lián)想國(guó)際化的最重要機(jī)遇
三年前收購(gòu)IBM PC后，聯(lián)想的業(yè)務(wù)已發(fā)展到全球。經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，聯(lián)想的營(yíng)業(yè)額從30億美元提升到了170億美元，全球電腦銷(xiāo)量也從400多萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2000多萬(wàn)臺(tái)，利潤(rùn)翻了兩番以上，實(shí)現(xiàn)了并購(gòu)之前設(shè)立的三年財(cái)務(wù)目標(biāo)，這反映了聯(lián)想國(guó)際化進(jìn)程初戰(zhàn)告捷。而2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)，是聯(lián)想在全球市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的一大“跳板”。借助奧運(yùn)平臺(tái)，聯(lián)想將把品牌推廣到全球，是聯(lián)想國(guó)際化的最重要一步和最好的機(jī)會(huì)。
其一，奧運(yùn)平臺(tái)有利于聯(lián)想把品牌推廣到全球
聯(lián)想作為奧運(yùn)TOP贊助商，可以與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、三星等全球頂級(jí)品牌在一個(gè)行列，在全球范圍內(nèi)借助奧運(yùn)推廣自己的品牌，這是聯(lián)想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的重要機(jī)遇。聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶也曾表示：“奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商都是全球最知名、最大的公司，聯(lián)想能夠擠進(jìn)這樣一個(gè)行列，本身就非常說(shuō)明問(wèn)題。
其二，奧運(yùn)平臺(tái)擴(kuò)大聯(lián)想國(guó)際認(rèn)知度
借助奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想品牌的國(guó)際認(rèn)知度在2004年到2007年期間大幅提升。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，聯(lián)想的品牌認(rèn)知度為49%，在英國(guó)為55%，在德國(guó)為64%，在日本則達(dá)到了72%。
在國(guó)內(nèi)，2005年與2004年相比，聯(lián)想臺(tái)式機(jī)第一提及率同比提升6%(從53%到59%)，美譽(yù)度同比提升11個(gè)百分點(diǎn)(從47%到58%)。筆記本第一提及率和美譽(yù)度同比均提升15%(第一提及率從31%到46%，美譽(yù)度從27%到42%)。
ZDC認(rèn)為，奧運(yùn)已經(jīng)給聯(lián)想帶來(lái)了回報(bào)。隨著2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，奧運(yùn)平臺(tái)將進(jìn)一步擴(kuò)大聯(lián)想的國(guó)際認(rèn)知度。
其三，“Idea新品牌+奧運(yùn)”將進(jìn)一步拓展聯(lián)想海外市場(chǎng)
2008年1月初，聯(lián)想宣布在全球市場(chǎng)推出消費(fèi)電腦品牌“Idea”。“Idea”品牌的推出，目的是借助中國(guó)2008年奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)吸引全世界的目光，是為了更好地推動(dòng)聯(lián)想在海外消費(fèi)類(lèi)電腦市場(chǎng)的發(fā)展，再加上奧運(yùn)會(huì)的影響，將進(jìn)一步拓展聯(lián)想在全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
2、借奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提高聯(lián)想品牌美譽(yù)度
其一，聯(lián)想的品牌價(jià)值有望在2008年再提升
談到聯(lián)想奧運(yùn)，首先可以想到三星的成功案例。三星1998開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)，之后一直作為奧運(yùn)會(huì)無(wú)線通訊領(lǐng)域官方贊助商，在這段期間，三星的品牌價(jià)值從1999年的31億美元上升到2006年的162億美元。
再看聯(lián)想，從2004年簽約成為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商起，經(jīng)過(guò)三年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)想的品牌價(jià)值由307億元人民幣提升到607億元人民幣，品牌美譽(yù)度從53%上升到62%，銷(xiāo)售拉動(dòng)凈增4%，聯(lián)想的人氣指數(shù)也持續(xù)攀升。
這些數(shù)據(jù)均說(shuō)明，聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是成功的。可以預(yù)計(jì)的是，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，聯(lián)想的品牌價(jià)值有望再提升。
其二，參與火炬設(shè)計(jì)彰顯聯(lián)想實(shí)力
聯(lián)想設(shè)計(jì)的北京奧運(yùn)會(huì)火炬“祥云”方案，歷經(jīng)北京奧組委三輪篩選，在全球388個(gè)競(jìng)標(biāo)方案中勝出，這進(jìn)一步彰顯了聯(lián)想的創(chuàng)新實(shí)力。而聯(lián)想配合“祥云”火炬推出的擁有奧運(yùn)火炬“祥云”圖案的筆記本，將成為2008年筆記本市場(chǎng)中的焦點(diǎn)產(chǎn)品。
其三，火炬手及火炬?zhèn)鬟f，有助于提升品牌影響力
聯(lián)想作為唯一一個(gè)源自中國(guó)的國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴和奧運(yùn)火炬全球接力合作伙伴。通過(guò)協(xié)辦奧運(yùn)火炬手選拔、火炬?zhèn)鬟f等系列活動(dòng)，既體現(xiàn)聯(lián)想對(duì)此次奧運(yùn)會(huì)的支持，又能擴(kuò)大聯(lián)想在中國(guó)乃至全球的品牌影響力。
其四，通過(guò)央視提升品牌美譽(yù)度
作為國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商，聯(lián)想擁有其他PC廠商無(wú)法比擬的奧運(yùn)推廣資源。在奧運(yùn)戰(zhàn)略推進(jìn)的過(guò)程中，CCTV成為了聯(lián)想的合作伙伴。CCTV獨(dú)有的奧運(yùn)節(jié)目是聯(lián)想品牌與奧運(yùn)的結(jié)合平臺(tái)。在2008年，聯(lián)想將通過(guò)CCTV宣傳奧運(yùn)的機(jī)會(huì)，獲得更高的品牌美譽(yù)度。
3、有望拉動(dòng)聯(lián)想PC的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
2007年，聯(lián)想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)。而隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，更多的用戶(hù)將把關(guān)注的目光集中將投向聯(lián)想，聯(lián)想的品牌將推廣到全球、品牌知名度也將提升，這些均有望拉動(dòng)聯(lián)想電腦的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。另外，聯(lián)想通過(guò)給奧運(yùn)會(huì)提供PC等相關(guān)設(shè)備的機(jī)會(huì)，也能進(jìn)一步擴(kuò)大聯(lián)想的PC的市場(chǎng)份額。
4、奧運(yùn)商機(jī)使聯(lián)想在中國(guó)PC市場(chǎng)增長(zhǎng)空間放大
一方面，自身優(yōu)勢(shì)和奧運(yùn)會(huì)加快聯(lián)想成長(zhǎng)速度。
在中國(guó)PC市場(chǎng)，聯(lián)想連續(xù)好幾年蟬聯(lián)銷(xiāo)量冠軍。據(jù)IDC 2007年數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想在中國(guó)PC市場(chǎng)份額高達(dá)28.8%，比起第二名的惠普10.7%，差距較大。另外，再加上2008年北京將舉辦奧運(yùn)會(huì)，聯(lián)想是奧運(yùn)頂級(jí)PC贊助商，將使聯(lián)想在中國(guó)PC市場(chǎng)加速發(fā)展。
另一方面，全球商機(jī)轉(zhuǎn)向中國(guó)，增長(zhǎng)聯(lián)想發(fā)展空間。
據(jù)統(tǒng)計(jì)2007年全年P(guān)C出貨達(dá)3,700萬(wàn)臺(tái)。IDC預(yù)估，中國(guó)內(nèi)地至2011年復(fù)合增長(zhǎng)率 (CAGR)達(dá)17.2%，這些數(shù)字顯示出反中國(guó)內(nèi)地PC市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大。再加上2008年奧運(yùn)將在中國(guó)內(nèi)地北京舉辦，全球焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，商機(jī)也加速轉(zhuǎn)向中國(guó)內(nèi)地，這將進(jìn)一步拉動(dòng)中國(guó)PC市場(chǎng)的發(fā)展，也將使聯(lián)想的品牌增長(zhǎng)空間放大。
5、有利于聯(lián)想在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的滲透
即將到來(lái)的北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于聯(lián)想的中國(guó)市場(chǎng)尤為重要。聯(lián)想能依靠奧運(yùn)贊助商的種種優(yōu)勢(shì)，把民眾對(duì)于奧運(yùn)的關(guān)注牽引到聯(lián)想PC上來(lái)，特別是在具備增長(zhǎng)潛力的三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們也將進(jìn)一步認(rèn)識(shí)聯(lián)想品牌，有利于促進(jìn)聯(lián)想PC在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。
6、奧運(yùn)PC的紀(jì)念價(jià)值也將是一大賣(mài)點(diǎn)
在產(chǎn)品方面，2007年4月27日，聯(lián)想推出了全球首款?yuàn)W運(yùn)會(huì)火炬典藏版筆記本。還面向全球推出了兩款限量2008臺(tái)的奧運(yùn)火炬機(jī)型——天驕和鋒行火炬紀(jì)念版，這2008臺(tái)每臺(tái)擁有全球唯一的編號(hào)，具有特殊的收藏價(jià)值。
8月7日，聯(lián)想發(fā)布首款倒計(jì)時(shí)一周年紀(jì)念PC——天驕IMiniPC，并同期推出了全球限量366臺(tái)的奧運(yùn)紀(jì)念版產(chǎn)品。這些針對(duì)奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的奧運(yùn)PC都具有一定的紀(jì)念價(jià)值，將成為2008年聯(lián)想PC的一大賣(mài)點(diǎn)，這是其他PC廠商所不具備的優(yōu)勢(shì)。
; 三、2008年奧運(yùn)年聯(lián)想的挑戰(zhàn)
聯(lián)想雖然坐擁奧運(yùn)優(yōu)勢(shì)，卻無(wú)法高枕無(wú)憂(yōu)，2008年中國(guó)PC市場(chǎng)注定是處處烽火。以下ZDC對(duì)2008年聯(lián)想的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。
1、聯(lián)想面臨最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是宏碁
日前IDC和Gartner發(fā)布的2007年全球PC市場(chǎng)報(bào)告，惠普、戴爾市場(chǎng)份額占據(jù)第一、第二的位置。宏碁由于采取了新的策略，把筆記本生產(chǎn)線分離到消費(fèi)者和企業(yè)部門(mén)，再加上收購(gòu)的Gateway和PackardBell的供貨量，使其以7.9%的市場(chǎng)份額超越聯(lián)想的7.5%而位居第三。2008年聯(lián)想能否重回第三，是其面臨的一大挑戰(zhàn)。
此外，美國(guó)和歐洲的PC市場(chǎng)是聯(lián)想完成其國(guó)際化進(jìn)程的必由之路。而宏碁并購(gòu)歐洲PC廠商Packard Bell打開(kāi)通往歐洲PC市場(chǎng)的路。并購(gòu)Gateway也加速了宏碁在美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。這顯然對(duì)聯(lián)想在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展計(jì)劃構(gòu)成了威脅。
2、區(qū)域市場(chǎng)受到來(lái)自惠普的挑戰(zhàn)
在中國(guó)PC市場(chǎng)，聯(lián)想處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。近年來(lái)聯(lián)想積極開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)城市取得了比較好的成績(jī)。但是2008年聯(lián)想在區(qū)域市場(chǎng)將面對(duì)一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——惠普。
自從2006年以來(lái)，惠普從原來(lái)的200個(gè)城市拓展到400多個(gè)城市。2008年，惠普在中國(guó)PC市場(chǎng)的渠道建設(shè)上將加速規(guī)劃，計(jì)劃再進(jìn)入200個(gè)左右的四、五級(jí)城市，達(dá)到600個(gè)城市渠道規(guī)模布局。ZDC認(rèn)為，惠普憑借其全球采購(gòu)、本地化運(yùn)營(yíng)、全線產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)品牌等優(yōu)勢(shì)，將對(duì)聯(lián)想在區(qū)域市場(chǎng)的滲透產(chǎn)生一定的沖擊。
寫(xiě)在最后：
聯(lián)想從1984年成立，到1996年成為中國(guó)PC市場(chǎng)份額第一，到1999年奪得亞太市場(chǎng)份額第一，再到2004年成為第一家中國(guó)企業(yè)國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴；2005年，成功并購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)，在國(guó)際化道路上邁出里程碑式的一步。而2008奧運(yùn)年，將成為聯(lián)想品牌在國(guó)際舞臺(tái)上突破的一年。
奧運(yùn)會(huì)意味著崛起的機(jī)會(huì)，正如1988年，三星就是通過(guò)漢城奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)成功實(shí)現(xiàn)了從韓國(guó)本土品牌向全球品牌的飛躍，如今，聯(lián)想品牌能否借助奧運(yùn)戰(zhàn)略得以蛻變提升呢？北京奧運(yùn)會(huì)能否讓聯(lián)想品牌在全球迅速崛起呢？讓我們拭目以待。
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