中國打印機耗材市場渠道情況分析

    隨著中國打印機保有量的逐年攀升和價格的不斷下降，耗材市場容量正快速膨脹。賽迪顧問調查顯示，2002年中國打印機耗材市場總體上依然保持了較快的增長速度。其中，激光打印機硒鼓市場總計銷量為1055.1萬個，比2001年增長34.2%；噴墨打印機墨盒市場總銷量為3382.4萬個，較2001年同比增長28.4%。
 
    原裝耗材依靠技術和服務兼容耗材倡導價格與環(huán)保
 
    國內耗材市場的產品分為原裝耗材和兼容耗材。原裝耗材是指由生產打印機的廠商為本品牌打印機供應的打印耗材，其明確標識是耗材與打印機的廠標相同，如 EPSON、HP、Canon、Lexmark等。兼容耗材是指由專業(yè)生產耗材的廠商提供給用戶的打印機耗材產品，其廠標(或商標)與打印機的廠標不同。
 
    目前的耗材市場正處于高速成長的發(fā)展階段，隨著耗材市場需求容量的快速增長，原裝耗材和兼容耗材之間的競爭逐漸升級。
 
    為了確保已有的競爭優(yōu)勢，原裝耗材廠商紛紛采取措施。首先，原裝耗材廠商為各自的產品申請多項技術專利，構筑技術壁壘，阻止兼容耗材廠商的快速跟進。其次，原裝耗材廠商以必須使用原裝耗材作為打印機售后保修服務的前提，限制用戶使用兼容耗材；與此同時，原裝耗材廠商不斷實施渠道建設管理方面的新策略。而兼容耗材廠商在運用價格作為主要競爭手段的同時，也開始強化自身渠道建設和倡導環(huán)保理念，以提高現(xiàn)有的市場份額。
 
    2002年，歐盟議會一致投票支持通過新的“電子垃圾”回收法律，要求惠普、利盟等打印機廠商銷往歐盟的墨盒等耗材必須取消其中的種種限制，允許被回收充墨后多次使用。我國與歐盟相似的法規(guī)也在制定中。
 
    渠道模式呈現(xiàn)三大變化更加注重服務一體化 
 
    由于耗材的銷售模式主要為分銷，選擇渠道扁平化、強化銷售終端優(yōu)勢和注重渠道與服務一體化成為耗材廠商主要的渠道建設策略。
 
    一、選擇渠道扁平化
 
    傳統(tǒng)的耗材銷售渠道多是采用三級分銷模式。原裝耗材品牌HP、EPSON、Canon和Lexmark等在進入中國市場之初，均采用在國內設立總代理、區(qū)域代理、零售代理的三級分銷模式。
 
    隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道模式的弊端日趨明顯。正是意識到這種弊端，廠商紛紛改進渠道結構，使其更加合理有效。渠道扁平化成為主導策略。無論是原裝耗材廠商還是兼容耗材廠商，都已經逐步將三級分銷模式轉變?yōu)閷^(qū)域銷售代理與零售代理相結合的二級分銷模式。
 
    二、強化銷售終端優(yōu)勢  
 
    作為一種消耗品，耗材的渠道建設十分類似于消費品的渠道建設，其銷售要求像消費品的銷售一樣，需要全面鋪開。面對高速增長的耗材市場，無論是原裝耗材廠商，還是兼容耗材廠商，都加大了渠道建設和渠道管理方面的力度，強化各自的銷售終端優(yōu)勢，尤其是在耗材專賣店體系建設方面。這樣不僅為未來的良好銷售業(yè)績打下基礎，同時也有力打擊了假冒耗材。
 
    2002年，原裝耗材廠商在各自原有的渠道體系基礎上紛紛行動。惠普開始建立“惠普耗材放心店”加盟連鎖體系；EPSON繼續(xù)推行“EPSON耗材專賣店”計劃；Lexmark則加快建設“Lexmark加油站”的進程。
 
    2002年，在兼容耗材廠商方面，天威繼續(xù)開設“天威耗材專賣店”，在最終用戶中強化天威的品牌形象。天威總代理珠江泛凌公司采用價格調控手段有效解決了專賣店與原有渠道間的沖突。專賣店產品的定價要高于經銷商的零售定價，同時申明從經銷商處購買的天威產品，售后服務可以由專賣店來完成。天威耗材專賣店最終會采取特許經營的方式，轉讓給天威耗材的經銷商，成為渠道的有益補充，從而強化銷售終端優(yōu)勢。
 
    三、注重渠道與服務一體化
 
    由于耗材的使用直接涉及到打印機的整機壽命，而準確了解打印機技術對用戶而言是比較困難的，用戶需要專業(yè)人員的幫助。渠道和服務一體化，一方面可以降低耗材廠商的管理成本，另一方面使用戶在放心購買的同時也可享受到便捷的服務。所以渠道與服務一體化成為未來耗材渠道建設的必然趨勢。
 
    隨著耗材市場容量的不斷擴大和國民環(huán)保意識的提高，廢舊耗材的回收將成為服務的一項重要內容。目前，耗材廠商多以額外獎勵、免費服務熱線回收的形式鼓勵用戶參與回收。未來幾年，耗材廠商將會更多依靠渠道終端實施環(huán)?；厥辗?。
 
    進駐超級終端賣場走向行業(yè)直銷
 
    隨著耗材市場容量的穩(wěn)步擴大，其渠道建設在零售和行業(yè)銷售方面可能出現(xiàn)新的趨勢——進駐超級終端和出現(xiàn)行業(yè)直銷。
 
    在零售方面，國美、蘇寧等超級終端對于品牌推廣的作用不容低估。而耗材銷售本身類似于消費品銷售。如果耗材進入超級終端進行銷售，對于廠商而言，一方面可以強化品牌形象，借助超級終端完善的銷售網絡，使產品銷售迅速遍及全國；另一方面，大宗買賣可以降低耗材廠商的管理成本。從超級終端的角度來看，隨著家電、IT產品利潤越來越薄，超級終端也急需引入高利潤回報的產品進行銷售。
 
    在行業(yè)銷售方面，針對電信、銀行、稅務、政府和教育等行業(yè)大客戶，耗材廠商可以采用直銷模式，與上述行業(yè)大客戶簽訂年度耗材采購訂單。這種直銷模式可同時降低供需雙方的交易成本。對于廠商而言，在降低銷售成本的同時，也減少了庫存成本的支出。