中國(guó)購物中心行業(yè)現(xiàn)狀的背后原因分析

　　據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳了解到，如今的中國(guó)購物中心行業(yè)現(xiàn)狀堪憂，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。根據(jù)搜鋪網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，大陸地區(qū)已開業(yè)的各類購物中心已超過3500家，但其中年業(yè)績(jī)超過20億的購物中心店王卻不足50家，年業(yè)績(jī)過10億的購物中心也僅有200家左右。除此之外，絕大多數(shù)項(xiàng)目尚處于不溫不火的培育期。

　　換言之，全國(guó)范圍內(nèi)僅10%的購物中心項(xiàng)目過得較為滋潤(rùn)，20%左右的項(xiàng)目不是已經(jīng)停業(yè)倒閉，就是多次轉(zhuǎn)型仍然慘淡經(jīng)營(yíng)。由于競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，導(dǎo)致其余的70%項(xiàng)目中，只有20%的項(xiàng)目處于經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好的良性培育期，高達(dá)50%的項(xiàng)目還處于培育期甚至不少項(xiàng)目開業(yè)多年依然遲遲走不出培育期!

　　中國(guó)購物中心業(yè)尷尬現(xiàn)狀的背后原因

　　1、產(chǎn)能過剩

　　國(guó)內(nèi)購物中心新增供應(yīng)量洪峰將至，千余家待開業(yè)的大大小小購物中心將源源不斷的集中釋放，許多二三線城市在建及新規(guī)劃的購物中心項(xiàng)目多到泛濫成災(zāi)。預(yù)計(jì)2015-2017年將開業(yè)的新項(xiàng)目已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)供大于求。許多地區(qū)每年新增的購物中心商業(yè)面積幾乎翻倍上升，但市民收入難以同步跟上，導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，惡性競(jìng)爭(zhēng)頻繁上演。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)已開業(yè)的購物中心超過3500家，2015年將達(dá)到4千家，預(yù)計(jì)至2025年或?qū)⒂?千家新購物中心建成開業(yè)，使中國(guó)各類購物中心總數(shù)超過1萬家。新項(xiàng)目遍地開花，局部地區(qū)出現(xiàn)近距離PK，超飽和競(jìng)爭(zhēng)加劇及優(yōu)勝劣汰在所難免，一定比例的項(xiàng)目勢(shì)必將提前離場(chǎng)出局乃至壓根開不出來成為爛尾項(xiàng)目或“養(yǎng)蚊子”的基地。同時(shí)，新店王的孵化培育期預(yù)計(jì)將進(jìn)一步延長(zhǎng)，對(duì)現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)格局及購物中心店王造成極大的沖擊，新一輪激戰(zhàn)和持續(xù)調(diào)改在所難免。

　　在部分三線城市，社會(huì)消費(fèi)品零售總額年增長(zhǎng)在10%左右，而商業(yè)地產(chǎn)年增量卻達(dá)到70%-100%。在此大背景下，商業(yè)地產(chǎn)實(shí)體店增量的消化和新陳代謝均出現(xiàn)問題，雙增雙減現(xiàn)象愈演愈烈——大型商場(chǎng)數(shù)量和商業(yè)面積大量增加，而平效和利潤(rùn)大幅下降。

　　以沈陽為例，海量購物中心和百貨商城集中上市開張，導(dǎo)致市場(chǎng)難以迅速消化，店王的馬太效應(yīng)使得興隆大家庭、中興商業(yè)商廈等少數(shù)老牌店王持續(xù)火爆的同時(shí)，沈陽恒隆廣場(chǎng)、龍之夢(mèng)、華府天地、茂業(yè)、五洲廣場(chǎng)等大量新開業(yè)購物中心項(xiàng)目大多經(jīng)營(yíng)慘淡。

　　而浙東某四線小城市也遭遇類似難題，原先當(dāng)?shù)?家大型百貨商城業(yè)績(jī)優(yōu)異，這2家百貨企業(yè)各自新開一家超大型購物中心后，市場(chǎng)急劇翻倍擴(kuò)容，2家大型百貨加2家超大型購物中心的總銷售額雖然有所上升，但平效卻大幅下降。

　　2005-2015年中國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房竣工面積及預(yù)測(cè)：

　　2、規(guī)劃失當(dāng)

　　由于城市規(guī)劃失當(dāng)?shù)仍颍鞯卮罅啃略龅馁徫镏行捻?xiàng)目盲目扎堆，人煙罕至。這些地方，不僅沒有相應(yīng)的人口及足夠的消費(fèi)力來消化這些購物中心項(xiàng)目，許多項(xiàng)目周圍也沒有完善的道路交通及完善的公交配套。這類項(xiàng)目的培育期將遙遙無期，甚至陷入冰凍期而無法解套。但是，新的不良資產(chǎn)項(xiàng)目仍在源源不斷制造中。

　　以重慶、武漢、成都三大城市為例，說明2013年至2016年超高的新增商業(yè)量。

　　3、人才及資金來源原因

　　大量行業(yè)外開發(fā)商盲目擠入購物中心或商業(yè)綜合體項(xiàng)目開發(fā)領(lǐng)域。這些開發(fā)商既無購物中心開發(fā)經(jīng)驗(yàn)也無任何商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，即使他們不惜血本并幸運(yùn)地引入專業(yè)的購物中心開發(fā)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其面臨的風(fēng)險(xiǎn)仍不可小視。而且各地購物中心項(xiàng)目開發(fā)數(shù)量暴增，導(dǎo)致目前購物中心行業(yè)富有經(jīng)驗(yàn)的中高級(jí)人才不僅薪資高漲且一將難求。資金來源方面，由于國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)REITS始終未能過關(guān)，開發(fā)商資金融資成本居高不下，大量項(xiàng)目不得不分割銷售成為品牌商戶不愿問津的問題購物中心。

　　4、品牌資源原因

　　一方面，大陸地區(qū)各業(yè)態(tài)的品牌資源數(shù)量遠(yuǎn)比不上歐美日韓等商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，眾多購物中心追逐有限的品牌商，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)無可避免;另一方面，海量項(xiàng)目一哄而上同時(shí)上市招商，購物中心項(xiàng)目越來越多，商圈越來越密，商圈客源分流、店鋪集客效應(yīng)及單店效益下降等現(xiàn)象在所難免。同一個(gè)商圈范圍內(nèi)多個(gè)條件相似的項(xiàng)目同時(shí)招商不僅使得品牌商面臨選擇恐懼癥，導(dǎo)致購物中心招商難，品牌商拓展也難，進(jìn)退維谷之下，加之近兩年零售業(yè)績(jī)普遍下降，多數(shù)品牌不得不放緩了拓展速度。這使得多數(shù)新購物中心難以引入具有足夠吸客能力的品牌組合，于是這些購物中心也自然難以有理想的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　中國(guó)購物中心行業(yè)進(jìn)化發(fā)展之路

　　從時(shí)間軸上看，中國(guó)零售業(yè)及購物中心行業(yè)的蛻變進(jìn)化史可以分成以下幾個(gè)時(shí)代：

　　1.0時(shí)代，上世紀(jì)90年代之前，大陸地區(qū)的商業(yè)以街鋪小店及中型規(guī)模的國(guó)有傳統(tǒng)百貨大樓為主要依托，以大雜燴和以產(chǎn)定銷的模式滿足人們目的性的基本物質(zhì)需求。該階段的物質(zhì)匱乏，對(duì)應(yīng)消費(fèi)行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的第一階段——“生理需求階段”，屬于人們“搶著買”的時(shí)代，當(dāng)時(shí)能憑購物券買到東西就好。

　　2.0時(shí)代，上世紀(jì)90年代初期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市民漸趨富裕，現(xiàn)代化的大體量新型外資百貨、專業(yè)家電賣場(chǎng)和外資賣場(chǎng)超市開始取代模式老化的中小型國(guó)有百貨商廈。第一代購物中心開始進(jìn)入一二線城市，但大多處于艱難的培育期中。該階段的物質(zhì)供應(yīng)開始大量增加，許多產(chǎn)品不再憑券限量供應(yīng)，中高檔品牌商品開始逐漸步入百姓的日常生活。該階段對(duì)應(yīng)消費(fèi)行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的初級(jí)階段——“安全需求階段”，屬于人們“選著買”的時(shí)代，大家開始精心挑選商品。

　　3.0時(shí)代，自上世紀(jì)90年代中后期，新型購物中心進(jìn)入大陸一線城市。自2000年起，憑借超大的建筑規(guī)模、多業(yè)態(tài)、一站式消費(fèi)的獨(dú)門法寶，購物中心發(fā)展極為迅猛，在部分一二線城市歷經(jīng)磨難獲得成功后逐漸向其它二三線城市發(fā)展。但彼時(shí)的中國(guó)購物中心主要模仿上世紀(jì)80年代的東南亞和歐美業(yè)已成名的前輩——大而全的一站式大盒子購物中心，雖然引入了一定比例的餐廳和娛樂商戶，標(biāo)榜集吃喝玩樂購諸多功能于一體，但往往缺少人文關(guān)懷細(xì)節(jié)：諸如空氣流通、生態(tài)綠植、文創(chuàng)景觀等，更具效率的大型百貨商城在此階段仍然牢牢把握著業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)。該階段對(duì)應(yīng)消費(fèi)行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的中級(jí)階段——“感情需求階段”，屬于人們“比著買”的時(shí)代，大家對(duì)商品的品牌越來越重視。

　　4.0時(shí)代，2009-2013年間，大中型現(xiàn)代百貨的光芒在一二線城市發(fā)展到頂峰后進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，集吃穿玩樂購于一體的一站式購物中心異軍突起，在各地日漸受到追捧。但是，由于相關(guān)部門規(guī)劃失序，大量購物中心及綜合體項(xiàng)目在短期內(nèi)同時(shí)一哄而上、短兵相接，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在多地已演化為惡性競(jìng)爭(zhēng)。而千篇一律不求甚解的眾多外行開發(fā)商的涌入，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)于購物中心的理解停留在百貨+超市+影院+餐廳的物理大盒子層面，購物中心原本應(yīng)當(dāng)擁有的魅力及社會(huì)效應(yīng)大為遜色。此階段，一方面，真正的世界級(jí)奢侈品牌開始全面登陸中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，各省市的風(fēng)味美食和環(huán)球異域餐飲相繼興起，以電影院、電玩城和KTV為代表的娛樂業(yè)蓬勃發(fā)展。該階段，對(duì)應(yīng)行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的中級(jí)階段——“尊重需求階段”，屬于人們“買著玩”的時(shí)代。在該階段，大家越來越重視休閑娛樂，偏好一站式消費(fèi)，習(xí)慣邊吃邊玩，邊玩邊買。

　　5.0時(shí)代，2014年開始，中國(guó)購物中心進(jìn)入“自我實(shí)現(xiàn)”的階段，百貨商城和購物中心都在進(jìn)行程度不一的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

　　準(zhǔn)備迎接中國(guó)購物中心5.0時(shí)代

　　現(xiàn)代社會(huì)，工作節(jié)奏越來越快，城市越來越大，商圈越來越密，商業(yè)項(xiàng)目越來越多，客流越來越分散，住房越來越舒適，私家車越來越普及，人越來越慵懶、越來越宅、越來越精明，大家的見識(shí)和興趣愛好越來越廣，和商場(chǎng)爭(zhēng)閑暇時(shí)間的各類場(chǎng)所越來越多，如何吸引客人來購物中心并反復(fù)來，成為各大購物中心共同面對(duì)的經(jīng)營(yíng)難題。

　　另一方面，現(xiàn)代社會(huì)的物質(zhì)和資訊極為豐富，消費(fèi)者的眼界和要求越來越高，外加各類電商、海淘乃至海外旅游購物紛紛搶食，使得不少購物中心只得收縮戰(zhàn)線，餐飲娛樂業(yè)態(tài)占比越來越高，甚至基本放棄零售業(yè)態(tài)。但，如此嚴(yán)重的偏科偏食，無疑將對(duì)日后購物中心的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)回報(bào)造成難以彌補(bǔ)的隱患。

　　城市在變，社會(huì)在變，人在變，消費(fèi)渠道在變，人的消費(fèi)習(xí)性也在變，經(jīng)營(yíng)之道自然也應(yīng)當(dāng)隨之應(yīng)變，唯一不變的是成功的商業(yè)仍當(dāng)細(xì)心鉆研商業(yè)本源，探索消費(fèi)者的心理及精神需求。

　　購物中心的5.0時(shí)代即將到來，自2013年起，隨著經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)一步發(fā)展，個(gè)人的精神需求不斷提高，興趣愛好日趨多元化，日趨普遍的海外游及互聯(lián)網(wǎng)使得人們見多識(shí)廣，人們不再滿足于在商場(chǎng)里來去匆匆的買單式目的性消費(fèi)，部分注重體驗(yàn)感的新型購物中心在一線城市已站穩(wěn)腳跟并開始力壓現(xiàn)代百貨商廈和傳統(tǒng)的老式購物中心，漸趨向二線城市發(fā)展。其中，以上海K11、上海大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)、北京芳草地、北京朝陽大悅城為代表的一批行業(yè)先鋒，開始率先探索實(shí)踐購物中心在新時(shí)代的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之路，成為代表新生活方式的新型消費(fèi)體驗(yàn)中心。值得留意的是，正蓄勢(shì)待發(fā)的福州世歐廣場(chǎng)將成為東南地區(qū)首家升級(jí)版的新型體驗(yàn)中心。該階段，可對(duì)應(yīng)行為科學(xué)理論馬斯洛需求層次理論中的高級(jí)階段——“自我實(shí)現(xiàn)階段”。在這個(gè)人們青睞“買心情、買圈子”的時(shí)代，大家喜歡在自己所偏好的定點(diǎn)購物中心內(nèi)放飛心情，或者將社交網(wǎng)絡(luò)上的圈子搬到現(xiàn)實(shí)中，通過聚會(huì)聯(lián)絡(luò)感情。

　　即使在該階段，墨守成規(guī)的傳統(tǒng)商業(yè)千店一面導(dǎo)致吸引力大為失色，但現(xiàn)代社會(huì)變革無處不在，新型商業(yè)各顯神通，漸趨現(xiàn)實(shí)成熟理性的消費(fèi)者越來越宅越來越精明，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道及消費(fèi)內(nèi)容也漸趨多元化，這使得顛覆傳統(tǒng)的新商業(yè)時(shí)代漸趨到來，購物中心的創(chuàng)新亟待點(diǎn)題破局。

　　這時(shí)，代表新生活方式的新型全生活消費(fèi)體驗(yàn)中心和融個(gè)人生活及情感于一體的社交生活基地型購物中心正開始嶄露頭角。其中不乏銳利創(chuàng)新的進(jìn)取者，雖然它們尚未開業(yè)接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，但敢于投入、敢于探索、敢于試驗(yàn)。

　　在搜鋪網(wǎng)主辦的2014年第九屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇上，已經(jīng)有先知先覺的商業(yè)項(xiàng)目開始在業(yè)界引領(lǐng)變革大潮，破局商業(yè)5.0，其中以福州最大商業(yè)體“世歐廣場(chǎng)”的規(guī)劃最為突出，其倡導(dǎo)的社會(huì)化中心理論、全體驗(yàn)業(yè)態(tài)規(guī)劃、O2O智能商業(yè)體系、藝術(shù)生態(tài)環(huán)境等規(guī)劃率先定義了新一代商業(yè)的內(nèi)涵，在接軌5.0時(shí)代上表現(xiàn)出了勇猛剛勁的姿態(tài)。世歐廣場(chǎng)在商業(yè)變革時(shí)代所付諸的創(chuàng)新和嘗試，我們將在后續(xù)的系列報(bào)道中深刻解讀。

　　相關(guān)購物中心行業(yè)市場(chǎng)信息查閱中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的2014-2018年中國(guó)購物中心運(yùn)營(yíng)全景調(diào)研與投資潛力研究咨詢報(bào)告。