中國動漫產(chǎn)業(yè)分析：擺脫低幼市場 制作全年齡動畫

　　開篇語：轉型！轉型！轉型！產(chǎn)業(yè)升級、消費升級，再加上“互聯(lián)網(wǎng)+”和各種新風口的裹挾推動，傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)出的“轉型”呼聲一浪高過一浪。我們何其有幸，能在這個時代與大家一起見證和記錄那些偉大的、有創(chuàng)意的公司的轉型，以及在它們轉型過程中面臨的產(chǎn)品定位、設計、營銷、品牌等多方面的挑戰(zhàn)。為了系統(tǒng)性地記錄下這些企業(yè)的“進化”經(jīng)驗，南方都市報特設“企業(yè)進化論”系列專題，為讀者呈現(xiàn)出一個個轉型中的中國經(jīng)濟的縮影，并提出切實的發(fā)展建議。

　　籌備了一年時間之后，廣東原創(chuàng)動力文化公司在今年暑期陸續(xù)推出了數(shù)部定位為“全齡段”的動漫作品，其中包括多部喜羊羊系列作品。

　　這無疑是中國動漫產(chǎn)業(yè)“擺脫低幼市場定位”大趨勢下的一個縮影。中國動漫產(chǎn)業(yè)，開始進入了一個新的“進化階段”。進化路徑的起點和終點都是內(nèi)容：擺脫低幼定位-成本升高資本進入-靠授權和衍生品開發(fā)回收成本-內(nèi)容圈粉是回收成本的基礎。

　　在這一輪進化中，資本對動漫產(chǎn)業(yè)的關注推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但喜羊羊之父、廣東原創(chuàng)動力文化公司總經(jīng)理黃偉明日前接受南都記者獨家專訪時卻透露出一絲隱隱的不安：“現(xiàn)在很多動畫人見面都談資本、談整合、談新三板，咦，怎么沒有人談新作品了？”

　　脫離低幼“讓大人和小孩都過癮”

　　《魁拔》1-3系列、《秦時明月之龍騰萬里》、《龍之谷：破曉奇兵》、《十萬個冷笑話》……近年來有不少動漫作品在嘗試擺脫低幼市場定位，但都陷入了叫好不叫座的尷尬境地。

　　直到去年意外爆紅圈粉無數(shù)的《西游記之大圣歸來》的出現(xiàn)。其8億的票房奇跡甚至驚動了“有關部門”。去年8月，中宣部和廣電總局在研討會上指示，要“改變國產(chǎn)動畫的低幼定位，制作多年齡全年齡動畫片”。這無疑是給處于“全齡段”進化中的中國動漫產(chǎn)業(yè)再下一劑猛藥。

　　如今，“擺脫低幼定位”的內(nèi)容頗有燎原之勢。一部分是像黃偉明所堅持的“全齡段”轉型，希望讓“大人小孩看了都能爽”的內(nèi)容。去年，黃偉明就向南都記者表示，喜羊羊要粘住已長大的粉絲，做全齡段的內(nèi)容。經(jīng)過一年時間的籌備，今年黃偉明和他的團隊陸續(xù)向市場推出了多部作品，《智趣羊學堂》、《喜羊羊與灰太狼之嘻哈闖世界》、《歡樂大聯(lián)盟》等。其中，《智趣羊學堂》的內(nèi)容包括運動篇、動植物篇等多個系列。“我們希望小朋友看動畫片后，還能學到一些東西，同時家長看了也能長點知識?！倍稓g樂大聯(lián)盟》是一個全新IP，講述動物在森林中的故事。“沒有對白的默劇，更易于國際傳播。”黃偉明向南都記者表示：“有人把動畫片定位為低幼，也有人定位給成人看，其實我們希望大人和小孩都能看?！苯衲?，除動畫片，今年大銀幕也有不少“全齡段”動漫電影，包括《小門神》、《大魚海棠》等。

　　另一部分是像騰訊動漫這樣，主打“青年”定位、做給大人看的動漫。

　　為什么“突破低幼”成為中國動畫人的共識？“低幼市場空間有限、天花板顯著是導致國產(chǎn)動漫向成人市場轉型的原因。”樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃向南都記者表示，中國動畫電影市場的消費主體實際上是14歲以上的青少年人群，國產(chǎn)動漫內(nèi)容定位過于低齡化是長久以來的一個認識誤區(qū)。

　　回收成本要仰仗好內(nèi)容

　　從《大魚海棠》1 2年籌備個過程中的曲折經(jīng)歷可以看到，近兩年，資本對動漫產(chǎn)業(yè)的關注度已經(jīng)大大提高。但世間沒有無緣無故的愛，所有的投資都要看到回報。除了動畫內(nèi)容本身的票房或者播出版權費，品牌授權和衍生品商業(yè)開發(fā)逐漸成為重頭戲。

　　經(jīng)歷過漫長的摸索，中國動畫人對動漫的商業(yè)開發(fā)漸漸地有了感覺。

　　“以前就是閉著眼睛做，現(xiàn)在會想一想，這個做出來容不容易開發(fā)衍生產(chǎn)品?！秉S偉明透露，被收歸奧飛動漫麾下后，原創(chuàng)動力開始注意一些商業(yè)開發(fā)元素?！斑^去對喜羊羊品牌授權時發(fā)現(xiàn)了很多問題，比如喜羊羊的羊角很尖，做玩具的時候就會遇到困難，所以很多正版玩具的羊角都是用軟膠做的，跟身體的材質不同；再譬如，喜羊羊的造型有很多凹進去的地方，導致玩具很難從模具中拿出來。所以，現(xiàn)在我們做形象設計會設計得圓滑一點，規(guī)避一些在商業(yè)開發(fā)時會遇到的問題，我們也不斷地在學習成長?！?

　　在動漫商業(yè)開發(fā)方面，備受業(yè)內(nèi)推崇的好萊塢方式是：制作一個動畫電影的同時開發(fā)衍生品；電影上映的時候，玩具等衍生品也已經(jīng)登陸商場、電影院等地。

　　“中國動漫產(chǎn)業(yè)還在成長發(fā)展中的時候，規(guī)劃不太跟得上，大家也相對比較謹慎?！秉S偉明表示，“考慮到投入的成本和壓貨的風險，很多商家也要看到作品的知名度才決定是否會提前開發(fā)。”

　　相對而言，一個擁有大量具備消費力粉絲的IP，更容易獲得授權合作商的押寶支持。

　　以魔獸為例。萬達電影院線股份有限公司董事、總裁曾茂君曾透露，在《魔獸》電影上映前，衍生品銷售額就已經(jīng)超過了1個億。時光網(wǎng)C E O侯凱文也透露，《魔獸》的電影衍生品從電影上映前60天就開始預售，每兩周都有新品上線，輪番預熱，從幾塊錢的徽章到上千元的手辦，應有盡有。在魔獸之前，還有小黃人。有了前兩部電影的影響力，《小黃人大眼萌》在宣傳期間，小黃人衍生品就已經(jīng)占領了商場和便利店，全家便利店推出了“小黃人隨身杯”，屈臣氏推出了“小黃人太陽傘”等。

　　不過，在黃偉明眼里，迪士尼并非神話。“坦白說，迪士尼也很難完全把控衍生品的開發(fā)，很多電影票房很好，但是衍生品也賣不出去?！秉S偉明指出，反之，迪士尼也沒有想到《瘋狂動物城》這么火，大批量的衍生品也是在電影票房大熱之后才上市，也吊足了粉絲的胃口。

　　相比之下，喜羊羊算國產(chǎn)動畫中表現(xiàn)不錯的。從2009年開始，喜羊羊系列大電影連續(xù)8年登上春節(jié)檔大銀幕，今年春節(jié)檔電影也已經(jīng)在籌備中，儼然一個成熟的電影IP。黃偉明透露，公司每年都會跟授權合作商聊“喜羊羊”在未來2～3年的計劃。

　　精品化致成本水漲船高

　　改變低幼的定位，對動畫制作企業(yè)提出了更高要求，因為青年乃至成年的觀眾，對內(nèi)容的制作精良度、內(nèi)涵等有更高的要求，這也意味著更殘酷的市場競爭。

　　首先，故事、技術、題材等都要轉變。高路動畫董事長路偉指出，全年齡段的動畫電影講故事的方法和節(jié)奏更像好萊塢，如《瘋狂原始人》、《馴龍高手》、《功夫熊貓》這類影片的敘事節(jié)奏。

　　黃偉明對好萊塢式的敘事節(jié)奏十分推崇。他向南都記者分析指出，一部成功的全齡段動畫片，一定要講好故事，但故事情節(jié)不能太復雜，同時要有幽默的部分，“《比如瘋狂動物城》、《超能陸戰(zhàn)隊》等，沒有劇情的動畫片大人不愛看，而小孩未必看得懂劇情，但是在幽默的部分一樣可以笑得很歡樂?！?

　　但不可避免的是，擺脫低幼定位的直接效應是國產(chǎn)動畫制作水平日趨精良，同時制作成本水漲船高。單以配音為例，路偉透露，《大圣歸來》選擇了專業(yè)配音演員，一共做了四版配音，配音涵蓋了《功夫熊貓》等知名動漫電影的配音演員，整套配音費用是一般商業(yè)電影的兩三倍。據(jù)悉，《大圣歸來》影片整體耗資上億，今年上映的《小門神》總投資也達到了1.3億。

　　缺錢，讓黑馬《大圣歸來》差點難產(chǎn)，也讓《大魚海棠》經(jīng)歷了12年的漫長打磨?！洞篝~海棠》導演梁旋、張春從2005年成立彼岸天動畫公司，2008年獲得了數(shù)百萬元風險投資，并于這一年啟動《大魚海棠》。2009年，梁旋、張春全心投入《大魚海棠》創(chuàng)作，并完成了電影前期和劇本。但由于動畫市場的“冷淡”，梁旋和張春在2010-2013年三年中一直沒有為《大魚海棠》找到投資。直到2013年6月，梁旋在眾籌平臺上啟動了眾籌，45天時間內(nèi)獲得了158.25萬元的資金。同年11月，光線傳媒投資《大魚海棠》500萬美金。

　　歸根結底，資本投資一部動畫片能否獲益的關鍵是：內(nèi)容團隊能否制作出一部好的片子。

　　在中國動漫產(chǎn)業(yè)的這一輪進化中，資本的關注和進入推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對動畫人而言是個好消息。但黃偉明接受南都記者采訪時卻隱隱透露出一絲不安：“現(xiàn)在碰到很多動畫人都在聊整合、上市、新三板，咦，怎么沒有人聊聊新作品??？”黃偉明表示，資本對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展確實很重要，但大家還是要靜下心來把動畫做好，作品做好了，資本也自然會來。

　　更多相關行業(yè)資訊請查閱由中國報告大廳發(fā)布的動漫行業(yè)市場調查分析報告。