2015年衣物洗滌用品消費行為報告

　　衣物洗滌用品是具有剛性需求的快消品。對于這類生活必需品，消費者在使用中有著怎樣的感受？存在著哪些消費誤區？人們的消費需求又有什么新的變化呢？中國消費者報社聯合重慶、北京、天津、上海、大連、廈門、青島、深圳、沈陽、長春、哈爾濱、南京、杭州、濟南、武漢、廣州、成都、西安、昆明等19城市消協（消委會、消保委），共20家消費維權單位，歷時一個月，在中國消費網、安全聯盟等網絡平臺上開展了“衣物洗滌用品消費行為有獎調查”活動，并共同發布了《衣物洗滌用品消費行為調查報告》。

　　消費升級，八成消費者常用洗衣液

　　衣物洗滌用品可以說是家家必備之物，由于是易耗品，必須經常購買，那么對于這樣的易耗品，消費者一般會購買什么價位的產品，又從什么渠道購買呢？

　　調查結果顯示，30.76％的消費者購買衣物洗滌用品的價格區間為20-30元，30.42％的消費者為10-20元，甚至有30.25％的消費者為30元以上，僅有8.57％的消費者購買區間在10元以內。可見，多數家庭對于洗滌用品的消費水平較高。

　　人們對衣物洗滌用品消費層次的提高還表現在產品選擇的改變上。如今，人們一改幾十年來的消費習慣，像洗衣粉、肥皂這種傳統的洗滌用品不再是購買時的唯一選擇。調查顯示，79.16％的消費者經常會選擇洗衣液作為衣物洗滌用品，排在被調查人數的首位，然后才是洗衣粉和肥皂，更有17.82%的消費者會選擇洗衣凝珠之類的新式高端洗滌用品。專家認為，消費層次的升級、消費習慣的變遷，勢必為高端衣物洗滌用品提供更大的市場空間。

　　在調查消費者對于高端衣物洗滌用品的認識時，有40.17％的消費者認為高端產品更環保，洗滌效果更好；30.92％的人認為沒有區別；12.27％的消費者持否定態度；另有16.64％的消費者未選購過高端洗滌用品。從數據上說明，高端洗滌用品的環保性能、洗滌效果正在被越來越多的消費者所接受。從其他行業來看，高端產品的消費人群不會超出20%，而衣物洗滌用品的高端消費人群大大突破了這一比例。

　　這一定程度上緣于高端衣物洗滌產品較高的性價比。即便是進口的一袋20顆裝的洗衣凝珠，在沒有促銷的情況下價格不過為50元，一筒洗衣機的衣服使用一顆，洗衣成本僅為2.5元。雖然總體價格相較于同類產品較貴，但其這樣的洗衣成本對于多數消費者來說還是可以接受的。

　　消費者對新品愿嘗鮮 網購者升至第二位

　　作為家庭生活中常用的日化產品，洗滌品具有頗高的使用率。調查顯示，63.19％的消費者大約1-2個月會購買一次衣物洗滌用品，僅有16.30％的消費者購買周期在3個月以上。在頻繁的購買中，消費者也在不斷地更換產品或品牌。調查顯示，八成以上的消費者偶爾或經常更換洗滌用品品牌，僅14.79％的消費者表示只用一種。

　　消費者頻繁更換產品是因為對使用的產品不滿意嗎？調查結果顯示是否定的。僅11.60％的消費者表示“不滿意”，滿意的占45.04%，一般的占43.36%。可見，當下的衣物洗滌用品基本可以滿足大多數消費者的需求。

　　那么消費者為什么要不斷更換衣物洗滌用品呢？調查結果顯示，高達58.32％的消費者是因為“沒用過，想試試看”，另有43.36%和25.04%的消費者分別表示是因為周邊朋友推薦，或廣告做的好，想試試。可見，很多消費者對沒有使用過的洗滌用品抱有較高的好奇心，愿意嘗試新產品。

　　這樣的調查結果體現了快消品的特點，由于消費頻繁，單價不高，加之產品迭代，以及消費者比較容易受廣告宣傳、折扣優惠、促銷附送、體驗試用等因素的影響，人們總是試圖找到更好的、新的產品。

　　在購買渠道上，也體現了消費者愿意“嘗鮮”的心理和消費升級的趨勢。本次調查顯示，雖然仍有八成多的消費者平時會在超市和大賣場購買衣物洗滌用品，但35.80％的被調查者還會選擇方便快捷的網絡來購買產品，而且網購人群已經占到了被調查者的第二位。這說明，人們的消費方式正在發生改變，這將促使企業不斷加強網絡促銷，大力拓展網絡渠道。

　　消費需求多樣化 產品需要“全能型”

　　隨著生活質量的提高，人們的消費需求也在多樣化，對衣物洗滌用品的功能要求已經不再僅僅是去除污漬。在對于功能訴求的調查中，有64.20％的消費者首選了“去油污”，其次是56.64％的消費者選擇了“不傷手”，51.09％的消費者選擇了“殺菌”，48.4％的消費者選擇了“清香”，而選擇易漂洗、柔順、不掉色的消費者均占四成左右，認為漂白功能最重要的消費者最少，占32.61％。這說明消費者對衣物洗滌用品的選擇越來越傾向于多功能的“復合型”產品。

　　除了對大類功能的訴求外，人們的消費需求日趨細分。例如，有57.82％的消費者喜歡具有“清香”效果的洗滌用品，另有48.24％和34.79%的消費者喜歡“花香”或“果香”，20.50％的消費者則選擇“無味”，而對于奶香的青睞程度則不高。可見，大多數消費者對于洗滌用品的要求不僅僅是洗凈衣服，還要求洗后留有余香。由此可見，產品的細分必不可少。

　　在本次關于“購買洗滌用品時考慮的主要因素”調查中，雖然功效、品牌、價格居于前三位，但值得關注的是，有36.64％的消費者將環保因素也列為了購買要素，20.84％的消費者將節水作為考慮因素。另有56.47％的消費者在購買時會注意洗滌用品是否含磷。由此可見，很多人開始關注洗滌用品的綠色環保因素。

　　從調查中可以看出，消費者們對于產品的功能要求越來越高，越來越細，這也就要求產品不斷進行細分。例如，目前在非專業洗滌領域，去油污、去血漬、去銹跡以及去口紅的專業洗滌用品還極少見到，而隨著消費需求的多樣化，細分的專業產品進入大眾消費領域也許會給廠商帶來新的市場商機。

　　消費知識欠缺，亟待正確引導

　　在廣告滿天飛的時代，人們通過各個渠道都可獲得衣物洗滌用品的相關資訊。調查顯示，63%的消費者通過電視廣告獲得衣物洗滌用品的相關資訊，另有49.58%、43.87&和34.79%的消費者通過超市宣傳、網絡和他人推薦獲得，此外還有報刊雜志和公交地鐵廣告等。

　　但這些渠道的宣傳能確保消費者獲得全面、充分的消費信息嗎？消費者對于衣物洗滌用品的選購和使用是否存在一些消費誤區呢？

　　有報告顯示，若所有中國消費者都使用濃縮洗滌劑，每年可減少242.11萬噸洗滌廢水排放。濃縮洗滌產品以其節水經濟、去污高效、環保等特點早已成為發達國家的消費主流，但在國內洗滌市場卻是行業新寵。但此次調查顯示，僅有27.90％的消費者了解濃縮概念的洗滌產品。這說明大部分消費者對濃縮洗滌劑缺乏了解，需要加強消費教育和市場引導。而隨著消費者環保意識的提高，濃縮型洗滌用品無疑將成為市場的熱點。

　　調查還顯示，有三成多的消費者在購買洗滌用品時不會或者只是偶爾關注保質期，更有消費者驚呼：洗衣粉又不是食品，還有保質期？其實，洗滌用品也是有保質期的。例如，洗衣粉在規定的儲存條件下，一般可保存兩年左右；而添加了特殊成分的洗衣粉，使用年限可能達不到兩年。另外，保存洗衣粉時，最好放在有蓋子的塑料瓶子或罐子里，一方面可以避免洗衣粉吸濕結塊，影響洗滌效果；另一方面也避免香氣散發。

　　消費者雖然經常洗衣服，但很大一部分消費者對于洗多少衣服應該放多少洗滌用品并不清楚。調查結果顯示，在洗一定量的衣物時，有47.23％的消費者不清楚該放入洗滌用品的劑量，完全是憑感覺。據了解，洗衣粉在使用一定量后，去污力不僅不會隨加入量的增加而增強，反而過量使用還可能會傷害衣物和皮膚。

　　在本次調查中發現，有近半數的消費者陷入了一個誤區， 26.39％的消費者認為液體洗滌劑產品泡沫越多越好，21.34％的人對此表示不清楚。實際上，起泡性差不等于去污力差，這是兩個概念；而且過多的泡沫使衣物不易漂洗。在洗衣機走入千家萬戶的今天，易漂洗已成為精明主婦選購洗滌用品的重要標準，因為易漂洗意味著節水節能和環保。更多相關行業分析可查閱《2016-2021年中國紡織洗滌用品行業發展分析及投資潛力研究報告》。

　　這些消費誤區的存在，說明了消費者對于衣物洗滌用品相關知識掌握得并不全面、充分，需要廠商和相關機構進一步加強消費知識的宣傳和普及，并通過正確的消費教育，引導消費者在選購產品時做出正確的選擇。