隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們開(kāi)始追求更高的生活品質(zhì)。和兒童相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也得到了很大的發(fā)展。不過(guò)現(xiàn)在的童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)，品牌童裝也是魚(yú)龍混雜。
童裝服飾行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告顯示，隨著服裝市場(chǎng)女裝、男裝、體育服裝等產(chǎn)品逐漸飽和，不少服裝企業(yè)將目光鎖定在童裝市場(chǎng)。
童裝按照產(chǎn)品類(lèi)型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、鞋子等。我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)2016年分析報(bào)告顯示，2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億，增長(zhǎng)率達(dá)到8%，隨著二胎開(kāi)放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億。
2015年10月26日至29日，在中國(guó)共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，提出“全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策”。自2013年局部開(kāi)放二胎政策以來(lái)，中國(guó)新生嬰兒數(shù)量就開(kāi)始開(kāi)啟了高速增長(zhǎng)模式，我們預(yù)計(jì)伴隨著這次政策的全面實(shí)施，未來(lái)新生嬰兒數(shù)將保持甚至提高目前的高增長(zhǎng)率。
由于計(jì)劃生育的持續(xù)實(shí)施，我國(guó)0-14歲人口一直在下降，在2011年達(dá)到最低點(diǎn)2.22億人，然后在2012年和2013年緩慢增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為0.1%~0.5%，總?cè)丝谡急纫矎?005年的20.27%下降到2013年的16.41%。在2013年局部開(kāi)放二胎政策后，隨著新生嬰兒數(shù)量的加速增長(zhǎng)， 2014年0-14歲人口開(kāi)始加速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到1%，占總?cè)丝诘? 16.49%，占比為4年最高。我們預(yù)計(jì)，隨著新生嬰兒數(shù)規(guī)模的高速增長(zhǎng)，我國(guó)0-14歲人口數(shù)量也將持續(xù)增長(zhǎng)。持續(xù)增長(zhǎng)的嬰童數(shù)量給童裝市場(chǎng)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。 2014年我國(guó)0-14 歲人口為 2.26 億人，其中城市兒童約 1.24 億人，這部分人群是當(dāng)前童裝消費(fèi)的主力群體。
2015年全年全國(guó)居民人均可支配收入21966元，比上年增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)7.4%。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，比上年增長(zhǎng)8.2%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.6%。農(nóng)村居民人均可支配收入11422元，比上年增長(zhǎng)8.9%，實(shí)際增長(zhǎng)7.5%。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出21392元，增長(zhǎng)7.1%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.5%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出9223元，增長(zhǎng)10.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.6%。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民人均可支配收入水平不斷提高，增強(qiáng)的消費(fèi)能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障。
除城鄉(xiāng)居民整體消費(fèi)水平提升外，“80 后”、“90 后”進(jìn)入婚育高峰期也進(jìn)一步促進(jìn)嬰童消費(fèi)規(guī)模的快速增長(zhǎng)。2015新浪母嬰消費(fèi)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，80、90后群體占育兒群體比例超過(guò)85.9%，他們多數(shù)為獨(dú)生子女，經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越，對(duì)生活品質(zhì)要求更高，更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念。比如以前的家長(zhǎng)認(rèn)為孩子衣服夠穿就行，而80、90后父母則喜歡把自己的孩子打扮的時(shí)尚漂亮，經(jīng)常為孩子挑選新衣服。80、90父母已成為了現(xiàn)代城市家庭的消費(fèi)決策主體，同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期的收入水平提升，以及目前主流的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代家庭的孩子的消費(fèi)支出有兩代人的財(cái)富積累為基礎(chǔ)，放大與促進(jìn)了嬰童商品消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。目前，幾乎每個(gè)家庭都在不斷增加?jì)胪称?、教育?a href="http://www.kcice.cn/report/c_toy/" class="innerlink">玩具、服裝等方面的支出，據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的最大支出之一，嬰童消費(fèi)集中地體現(xiàn)了家庭支出的消費(fèi)升級(jí)。
與男裝、女裝等服裝品類(lèi)相比，我國(guó)童裝行業(yè)起步較晚。隨著我國(guó)家庭對(duì)童裝消費(fèi)習(xí)慣的改變，國(guó)內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)普遍于上世紀(jì)90年代中期以后開(kāi)始發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來(lái)看，我國(guó)童裝行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期階段，具有市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速、成長(zhǎng)空間加大的特點(diǎn)。近些年來(lái)，我國(guó)的童裝消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長(zhǎng)率。2015年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1372億，增長(zhǎng)率達(dá)到8％，隨著二胎開(kāi)放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2017年市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億。
由于經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟等，目前整個(gè)服裝行業(yè)增速放緩。社會(huì)消費(fèi)品零售總額仍舊延續(xù)10年以來(lái)的增速下滑勢(shì)頭，2016年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)僅為9.7％，較2015年全年繼續(xù)回落0.4個(gè)百分點(diǎn)。在大環(huán)境需求不景氣的背景下，尤其是在成人服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，男女裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼，已成為服裝行業(yè)發(fā)展的一個(gè)新興增長(zhǎng)領(lǐng)域。
童裝行業(yè)的快速增長(zhǎng)讓眾多品牌開(kāi)始投去目光。如今不僅是休閑服飾，李寧、安踏、361度等大量體育品牌也開(kāi)始搶食，快時(shí)尚ZARA、gap、h&m也擴(kuò)容了童裝銷(xiāo)售區(qū)域，奢侈品牌gucci、dior、fendi、armani、burberry等也紛紛加碼了兒童市場(chǎng)。在女裝、男裝之后，童裝成為了服裝行業(yè)爭(zhēng)搶的最后一塊蛋糕。
品牌童裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式主要包括直營(yíng)、加盟、經(jīng)銷(xiāo)三種。直營(yíng)模式是指品牌童裝企業(yè)通過(guò)開(kāi)設(shè)直營(yíng)零售終端即直營(yíng)店直接從事產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)通過(guò)投資開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，直接面向終端消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，對(duì)銷(xiāo)售終端的人力、財(cái)務(wù)、物流、商流、信息流等實(shí)施統(tǒng)一管理。直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌廠商可有效控制零售網(wǎng)絡(luò)終端，便于實(shí)施統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)策略，樹(shù)立品牌形象，但也對(duì)企業(yè)的渠道管理體系、人才培養(yǎng)機(jī)制、信息化管理系統(tǒng)提出了較高要求。
加盟模式是指品牌童裝企業(yè)作為特許人通過(guò)與具備一定條件的加盟商簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，授予加盟商在一定時(shí)間及范圍內(nèi)銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的權(quán)利。實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，加盟商自行運(yùn)營(yíng)加盟門(mén)店或?qū)９?，向公司直接采?gòu)產(chǎn)品并向消費(fèi)者零售。加盟模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌廠商可以較小的投入快速建立起覆蓋面較廣的渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和品牌知名度，并可以集中資源專注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品質(zhì)管控，但對(duì)于渠道終端的控制力，較直營(yíng)模式相對(duì)較弱。
經(jīng)銷(xiāo)模式是指品牌童裝企業(yè)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)定的期限和地域內(nèi)購(gòu)銷(xiāo)指定的商品。經(jīng)銷(xiāo)商以自己的名義購(gòu)進(jìn)貨物，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售。經(jīng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢(shì)在于品牌廠商可借用經(jīng)銷(xiāo)商的渠道資源，迅速提升銷(xiāo)售規(guī)模，但是公司不掌握經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售渠道，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)管控力不足。
相比于百貨商場(chǎng)和街邊或社區(qū)里的品牌專賣(mài)店等傳統(tǒng)渠道，近年來(lái)購(gòu)物中心和線上電商作為新興渠道，發(fā)展極其迅速。購(gòu)物中心店其實(shí)就是在購(gòu)物中心里面的品牌專賣(mài)店。購(gòu)物中心是將多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體，通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場(chǎng)所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣(mài)店、飲食店、雜品店以及娛樂(lè)健身休閑等，它不同于傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，是可以滿足人們?nèi)咳粘Ｙ?gòu)物、娛樂(lè)、餐飲等需求的一站式超大購(gòu)物平臺(tái)。
我國(guó)的購(gòu)物中心建設(shè)起步較晚，開(kāi)始于20世紀(jì)90年代初期，最早的項(xiàng)目是位于珠江三角洲的天河城購(gòu)物中心，但是近年來(lái)以飛快的速度向前發(fā)展。中國(guó)購(gòu)物中心面積在近十年內(nèi)的擴(kuò)張速度居全球之最。目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4000個(gè)，且最近幾年每年都有三四百家購(gòu)物中心新開(kāi)業(yè)。
雖然我國(guó)童裝市場(chǎng)潛在的空間與容量巨大，但起步較晚，市場(chǎng)集中度低。2015年我國(guó)市場(chǎng)占有率前十位的童裝品牌的占有率之和僅為10.6％，遠(yuǎn)低于法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，連鄰國(guó)日本和韓國(guó)的一半都不到。除此之外，除了排名第一的品牌巴拉巴拉市占率達(dá)到4％以外，其他品牌均在1％以下，市場(chǎng)高度分散。
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