中國動(dòng)漫行業(yè)現(xiàn)狀分析：正處于從幼稚期向成長期轉(zhuǎn)變的過渡階段

　　動(dòng)漫，中國特有詞匯，非業(yè)界專業(yè)術(shù)語。一般是指動(dòng)畫和漫畫的共同合并縮略詞： ，取這兩個(gè)詞的第一個(gè)字合二為一稱之為“動(dòng)漫”。

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前正處于從幼稚期向成長期轉(zhuǎn)變的過渡階段，行業(yè)發(fā)展風(fēng)起云涌。在經(jīng)歷了近五年的高速增長后，2014 年動(dòng)漫行業(yè)總產(chǎn)值突破千億，2010-2014 年 CAGR 為 20.7%， 2015年行業(yè)總產(chǎn)值有望增至 1131.58 億元。數(shù)據(jù)顯示，作為動(dòng)漫的主要受眾，2015年我國核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到 5939 萬人，二次元用戶總?cè)藬?shù)近 2.19 億，覆蓋了 62.9%的 90 后和 00 后群體。巨大的受眾數(shù)量成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

　　2010-2015 我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值

　　2013-2017 年中國二次元用戶規(guī)模

　　中國動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展最早起步于上海美術(shù)電影制片廠，1957 年建廠后攝制的動(dòng)畫片《神筆馬良》 、 《小蝌蚪找媽媽》等作品制作精良，取得了良好的反響。90 年代之后，以日本動(dòng)漫為代表的海外作品大量涌入中國，使國產(chǎn)動(dòng)漫一度失色。進(jìn)入 21 世紀(jì)，為了提振國產(chǎn)動(dòng)漫，國家推出了一系列扶持政策，包括動(dòng)畫創(chuàng)作競賽、政府補(bǔ)貼及稅收減免、鼓勵(lì)衍生品經(jīng)營等著力打造具有影響力的國際動(dòng)漫品牌。在政策推動(dòng)下，一系列國產(chǎn)精品動(dòng)漫如《秦時(shí)明月》 、 《熊出沒》陸續(xù)問世，掀起收視熱潮。此外，全面放開二胎預(yù)計(jì)將使我國在未來 5 至 8 年再次迎來生育高峰，新增受眾有望推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

　　我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策

　　動(dòng)漫設(shè)計(jì)制作占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游， 通過向中游動(dòng)漫平臺(tái)或發(fā)行商出售漫畫版權(quán)獲取收入。中游發(fā)行渠道收入則由作品發(fā)行收入和廣告收入組成。 由于動(dòng)漫內(nèi)容的延展性強(qiáng)、 輻射面廣，衍生品市場的銷售成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入的主要增長源。2015 年動(dòng)漫衍生品市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 380 億元，是播映市場的 1.5 倍，并以每年約 20%的高增長率攀升，其中動(dòng)漫玩具占據(jù)了衍生品市場的半壁江山。此外，影視游戲開發(fā)商通過將具有影響力的動(dòng)漫內(nèi)容二次創(chuàng)作改編成電影、游戲等的方式也將獲得可觀的票房收入及流量導(dǎo)入。由此可見，優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫內(nèi)容占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心地位，而衍生品市場的繁榮也對國產(chǎn)動(dòng)漫的質(zhì)量提出了更高要求。

　　動(dòng)漫市場產(chǎn)業(yè)鏈

　　2009-2015 我國動(dòng)漫衍生品市場規(guī)模

　　我國動(dòng)漫衍生品細(xì)分市場份額

　　目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有企業(yè) 4600多家、從業(yè)人員約 22 萬人，然而核心人才匱乏的現(xiàn)象并未從根本上得到改善。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012 年中國動(dòng)漫人才需求缺口大約在 15 萬人左右，在近三至五年已擴(kuò)大至 60 萬人，且現(xiàn)有的單一制作型人才無法滿足國產(chǎn)動(dòng)漫對優(yōu)質(zhì) IP 資源的需求，高端創(chuàng)意人才及精品 IP 作品亟待發(fā)掘。根據(jù)《2015 年動(dòng)漫行業(yè)分析報(bào)告》公布數(shù)據(jù)顯示，中國最具影響力的動(dòng)漫作品中，國產(chǎn)動(dòng)漫占 11%，6 成以上被日本動(dòng)漫占據(jù)。此外，由動(dòng)漫星空統(tǒng)計(jì)的 2015 年動(dòng)漫排行榜中，Top10 席位全部被日本動(dòng)漫壟斷，這反映了我國動(dòng)漫優(yōu)質(zhì) IP 作品仍待孵化。

　　在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容制作商將漫畫作品以版權(quán)銷售的方式賣給動(dòng)漫平臺(tái)或發(fā)行商。獲得漫畫 IP 的平臺(tái)或發(fā)行商主要通過三種渠道將內(nèi)容資源變現(xiàn)。 首先是授權(quán)給第三方拍攝動(dòng)畫、 電影或改編成游戲，收取授權(quán)費(fèi)；其次，平臺(tái)直接在線上及線下渠道推送漫畫。線上推送主要依靠會(huì)員費(fèi)用及廣告收入變現(xiàn)。線下則通過單行本、雜志等的銷售獲得收益；此外，平臺(tái)還與廠商合作制造動(dòng)漫衍生產(chǎn)品獲取分成。 對于具有高人氣的動(dòng)漫 IP， 衍生品的銷售將成為內(nèi)容制作商或平臺(tái)的主要變現(xiàn)渠道。結(jié)合當(dāng)前行業(yè)形勢，我們認(rèn)為熱門 IP 將引領(lǐng)收視熱潮，新媒體平臺(tái)的崛起有望深化優(yōu)質(zhì) IP 的價(jià)值挖掘能力，圍繞優(yōu)質(zhì) IP 展開的多元化變現(xiàn)將強(qiáng)化內(nèi)容制作商和平臺(tái)的價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)多渠道變現(xiàn)模式