2017年文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征及趨勢(shì)分析

　　縱觀文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)、內(nèi)容日漸豐富、用戶日益成為影響文娛行業(yè)的關(guān)鍵、商業(yè)模式革新升級(jí)為行業(yè)的四大特征，業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，泛娛樂(lè)、精品化和大IP將成為文化娛樂(lè)行業(yè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。2017年文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征及趨勢(shì)分析如下：

　　文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)四大特征

　　在全民娛樂(lè)時(shí)代風(fēng)口下，文娛產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)升級(jí)、融合、重塑三大風(fēng)向，具體來(lái)看，主要表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)升級(jí)、內(nèi)容日漸豐富、用戶日益成為影響文娛行業(yè)的關(guān)鍵、商業(yè)模式革新升級(jí)四大特征。

　　大文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí)加速　內(nèi)容日漸繁榮

　　隨著全民娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，大文娛產(chǎn)業(yè)加速變革，推動(dòng)著自身的不斷升級(jí)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)主要表現(xiàn)在開(kāi)發(fā)一體化趨勢(shì)加強(qiáng)、視頻重要性增強(qiáng)。過(guò)去，電視劇、電影、文學(xué)作品等分別是獨(dú)立的形態(tài)，而現(xiàn)在越來(lái)越常見(jiàn)的是幾種形態(tài)“打包問(wèn)市”，在內(nèi)容創(chuàng)作初期就要開(kāi)始籌劃是否要改編成其他的形態(tài)以及以什么順序來(lái)改編。

　　在這種情況下，產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)一體化開(kāi)始出現(xiàn)并成為主流。文娛產(chǎn)業(yè)上下游服務(wù)不斷融合，各環(huán)節(jié)突破單一功能孤島，變分工合作為“一點(diǎn)多能”。平臺(tái)向前開(kāi)發(fā)、內(nèi)容開(kāi)發(fā)輻射后期衍生服務(wù)的情況不斷增多，圍繞內(nèi)容的綜合性、一體化開(kāi)發(fā)成為趨勢(shì)。

　　產(chǎn)業(yè)一體化的同時(shí)也帶來(lái)了IP一體化開(kāi)發(fā)。全民娛樂(lè)時(shí)代，文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、綜藝節(jié)目等娛樂(lè)形式不再孤立發(fā)展，而是通過(guò)協(xié)同合作，共同打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，構(gòu)建大文娛產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。同時(shí)，這種各業(yè)態(tài)的打通使得每一個(gè)源內(nèi)容都可以衍生出眾多的新內(nèi)容，有利于整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容豐富化。

　　產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)一體化需要企業(yè)擁有足夠?qū)嵙?，這時(shí)，生態(tài)型玩家優(yōu)勢(shì)開(kāi)始凸顯，諸如阿里巴巴、騰訊等生態(tài)型玩家，分別在產(chǎn)業(yè)鏈上下游構(gòu)建了完整的生態(tài)，積累多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

　　另外，優(yōu)酷等擁有內(nèi)容渠道的平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力自制內(nèi)容，可以更好的整合上下游資源，其優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始凸顯。視頻平臺(tái)借助自制內(nèi)容，也開(kāi)始彰顯出組局、控局的能力。

　　升級(jí)的另一個(gè)表現(xiàn)就是視頻重要性增強(qiáng)，據(jù)Ericsson 的研究表明，到2021年視頻將占到所有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的70%，相比2016年復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)55%。事實(shí)上，視頻的重要性已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)可，相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)火爆。

　　這也更加凸顯視頻網(wǎng)站的重要性，目前視頻網(wǎng)站不斷發(fā)力內(nèi)容自制，同時(shí)也推動(dòng)了網(wǎng)生內(nèi)容的大爆發(fā)。

　　在視頻網(wǎng)站的扶持下，一大批中小型視頻內(nèi)容創(chuàng)作公司和個(gè)人開(kāi)始發(fā)力，大量網(wǎng)生內(nèi)容涌現(xiàn)，其中，網(wǎng)絡(luò)大電影經(jīng)過(guò)2015年爆發(fā)式的發(fā)展，在2016年又迎來(lái)一個(gè)發(fā)展高峰，根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書(shū)（2016）》預(yù)計(jì)到年底出品量將達(dá)到2500部，而網(wǎng)綜和網(wǎng)劇則更加聚焦于質(zhì)量的提高，打造出了多個(gè)精品爆款內(nèi)容。網(wǎng)生內(nèi)容已成為文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作的一股重要力量。

　　用戶價(jià)值提升 90后成文娛消費(fèi)主力

　　全民娛樂(lè)時(shí)期，用戶價(jià)值全面提升，分別經(jīng)歷了消費(fèi)、傳播、參與、創(chuàng)造四個(gè)不斷升級(jí)的階段。用戶不再僅僅是內(nèi)容消費(fèi)人群，還是一個(gè)內(nèi)容傳播者、參與互動(dòng)者，甚至還是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)造者。

　　用戶價(jià)值提升首先體現(xiàn)在消費(fèi)價(jià)值的提升，主要特質(zhì)就是用戶付費(fèi)時(shí)代到來(lái)。隨著用戶收入提高、尊重內(nèi)容版權(quán)意識(shí)提升，用戶的付費(fèi)意愿也在增強(qiáng)。自2014年起，內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，反映了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)虛擬服務(wù)的付費(fèi)意愿與習(xí)慣的形成以及客觀環(huán)境的成熟，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，將會(huì)有越來(lái)越多人愿意為獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及體驗(yàn)而支付會(huì)員服務(wù)費(fèi)用，平臺(tái)發(fā)展會(huì)員的能力將成為促使其良性發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，通過(guò)付費(fèi)，用戶也獲得了更好的視頻服務(wù)與體驗(yàn)，部分主力視頻網(wǎng)站平臺(tái)付費(fèi)用戶量已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，2016年12月，優(yōu)酷會(huì)員就突破3000萬(wàn)。

　　其次，用戶傳播價(jià)值在提升。如今，交流、分享內(nèi)容成為用戶習(xí)慣?！秷?bào)告》指出，大部分用戶往往會(huì)有推薦給朋友或者轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)的行為，每一個(gè)用戶都成為了一個(gè)巨大的傳播源，在不斷的交替?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，內(nèi)容的影響力被逐漸放大。近年來(lái)出現(xiàn)的多個(gè)爆款內(nèi)容都離不開(kāi)用戶的傳播。

　　第三，用戶參與價(jià)值在提升。用戶參與價(jià)值提升不僅體現(xiàn)在用戶與內(nèi)容互動(dòng)日益頻繁，更體現(xiàn)在用戶的平臺(tái)參與度加深，圍繞內(nèi)容形成“垂直興趣社群”?！秷?bào)告》稱專業(yè)的PGC內(nèi)容往往更容易形成這種垂直興趣社群。以優(yōu)酷為例，優(yōu)酷自頻道總數(shù)量超過(guò)3000萬(wàn)，年同比增長(zhǎng)50%，優(yōu)酷自頻道訂閱總?cè)舜瓮黄?0億，優(yōu)酷自頻道月播放量高達(dá)150億。

　　最后，用戶創(chuàng)造價(jià)值也在提升，這主要體現(xiàn)兩方面，第一，直接創(chuàng)造：用戶作為內(nèi)容制作者輸出內(nèi)容；第二，間接創(chuàng)造：用戶通過(guò)互動(dòng)行為影響創(chuàng)作走向，《火星情報(bào)局》就是很好的例子，通過(guò)分析用戶的喜好、關(guān)注度、社交媒體行為、彈幕等，直接或間接的影響后期節(jié)目的制作。

　　用戶群體的變化也對(duì)文娛消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。截止2015年底，在中國(guó)，30歲以下網(wǎng)民規(guī)模占比超過(guò)一半（54%），20歲以下網(wǎng)民占比24.1%，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體滲透。這些崛起的90后是各大平臺(tái)都無(wú)法忽視的新興消費(fèi)勢(shì)力，他們?nèi)找娉蔀橛绊懼袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵力量。

　　從供需兩端看，90后最關(guān)注的行業(yè)是文娛，而文娛也是受90后需求影響而改變最大的行業(yè)。90后的游戲化、分眾化、生活化、一體化（網(wǎng)絡(luò)原住民，消費(fèi)、社交、娛樂(lè)均在網(wǎng)絡(luò)）等特征也將深刻影響文娛內(nèi)容的制作。

　　商業(yè)模式革新升級(jí) 內(nèi)容商業(yè)化全方位滲透

　　內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的變化直接推動(dòng)了商業(yè)模式革新升級(jí)，主要體現(xiàn)在三方面，內(nèi)容商業(yè)化全方位滲透、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)放大用戶價(jià)值、視頻成為連接人與商品服務(wù)的新入口。

　　首先，在廣告內(nèi)容植入等整合營(yíng)銷方面，內(nèi)容商業(yè)化已經(jīng)是大勢(shì)所趨，廣告與內(nèi)容融合趨勢(shì)加強(qiáng)。2011年，植入廣告最早在社交領(lǐng)域進(jìn)入全球媒體視野，此后一直保持高速增長(zhǎng)，而中國(guó)的文娛行業(yè)近年來(lái)的廣告與內(nèi)容融合趨勢(shì)越來(lái)越明顯，“廣告即內(nèi)容”的全新時(shí)代正在來(lái)臨，這不僅將引領(lǐng)新一輪的營(yíng)銷革命，更將引領(lǐng)新一輪內(nèi)容革命。

　　此外，自制、合制內(nèi)容的爆發(fā)助推了植入廣告的興起。近年來(lái)大量的自制、合制內(nèi)容的出現(xiàn)無(wú)疑對(duì)植入廣告的發(fā)展起到巨大的助推作用，因?yàn)檫@些平臺(tái)擁有大量的用戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)，自制內(nèi)容可以定制出用戶需要的商品信息，從而使內(nèi)容的接受度更高。

　　仍然以優(yōu)酷自制綜藝《火星情報(bào)局》為例，該節(jié)目不僅采用了將商品信息融入場(chǎng)景中的初級(jí)內(nèi)容植入營(yíng)銷方式，還采用了諸如將商品信息以特殊的形式編入內(nèi)容中（廣告歌、海報(bào)等）、將商品信息嵌入內(nèi)容中推動(dòng)劇情整體發(fā)展等更高級(jí)別的植入廣告營(yíng)銷方式?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將商品信息與內(nèi)容信息動(dòng)態(tài)結(jié)合的更高級(jí)別的植入廣告營(yíng)銷方式將更多出現(xiàn)在各種娛樂(lè)內(nèi)容中。

　　其次，跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)也是大文娛時(shí)代整合營(yíng)銷的另一特征，一個(gè)娛樂(lè)內(nèi)容往往在視頻播放平臺(tái)、媒體平臺(tái)、社交平臺(tái)、商業(yè)平臺(tái)等多個(gè)渠道呈現(xiàn)。通過(guò)平臺(tái)間協(xié)同，起到擴(kuò)大曝光范圍、增大導(dǎo)入流量、幫助IP養(yǎng)成、強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng)、提高數(shù)據(jù)定位、升級(jí)商業(yè)場(chǎng)景等效應(yīng)。例如年度熱劇《微微一笑很傾城》利用跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造了巨大的播出影響力，在優(yōu)酷平臺(tái)播放量超過(guò)160億，微博話題閱讀量高達(dá)200億。

　　既然跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)能夠帶來(lái)“1+1》2”的效果，那么如何連接個(gè)平臺(tái)呢？數(shù)據(jù)成為打通各平臺(tái)之間的鑰匙。要實(shí)現(xiàn)這種跨平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，深度挖掘用戶價(jià)值，離不開(kāi)“數(shù)據(jù)”的幫助。通過(guò)各平臺(tái)間的數(shù)據(jù)共享，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與方都可以實(shí)時(shí)同步用戶在各平臺(tái)上的行為信息，使得商家及平臺(tái)更加理解用戶，進(jìn)而可以將人群不斷細(xì)分標(biāo)簽化，并圍繞數(shù)據(jù)標(biāo)簽展開(kāi)精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)，從而提升營(yíng)銷效率。

　　最后，視頻成為連接人與商品服務(wù)的新入口。視頻具備更好的激活人們消費(fèi)商品、服務(wù)欲望的屬性。視頻作為一種信息密度高、吸引力強(qiáng)的媒介形式，在這種聯(lián)動(dòng)的文娛生態(tài)內(nèi)起到重要的串聯(lián)作用，消費(fèi)者往往最易被視頻形式所吸引、引發(fā)興趣，并同時(shí)留下深刻印象。而視頻與最終商業(yè)目的達(dá)成之間存在兩種路徑：一是視頻直接促成商業(yè)服務(wù)的交易，二是視頻間接轉(zhuǎn)化， 充分利用社交、媒體等環(huán)節(jié)的循環(huán)，其對(duì)用戶心智的影響在這個(gè)過(guò)程中逐漸發(fā)酵，推動(dòng)完成最終轉(zhuǎn)化。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著跨平臺(tái)生態(tài)圈的形成，視頻將成為綜合性服務(wù)的載體，網(wǎng)絡(luò)視頻將成為人和商品服務(wù)之間的連接器，另一方面，由于直播等形式的流行，視頻不僅開(kāi)始成為人與人連接 的一種媒介，而且在這種強(qiáng)互動(dòng)的 場(chǎng)景下，也將產(chǎn)生更多人與其他服務(wù)連接的機(jī)會(huì)。由內(nèi)容作為入口，后續(xù)的延伸鏈接將使得娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)不斷長(zhǎng)尾化。

　　未來(lái)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　報(bào)告大廳《2016-2021年中國(guó)文化娛樂(lè)行業(yè)市場(chǎng)需求與投資咨詢報(bào)告》分析認(rèn)為，未來(lái)幾年，泛娛樂(lè)、精品化和大IP將成為文化娛樂(lè)行業(yè)重要的發(fā)展趨勢(shì)。整個(gè)文化娛樂(lè)行業(yè)將成為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的亮點(diǎn)和重要引擎。

　　其中，游戲和影視產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)一個(gè)新娛樂(lè)時(shí)代，而要重塑整個(gè)娛樂(lè)生態(tài)，需要從五個(gè)方面發(fā)力。

　　一是精品化發(fā)展。全面互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)現(xiàn)了文化大融合，游戲和影視產(chǎn)業(yè)可以借此整合更多文化資源，打造更多原創(chuàng)精品。

　　二是科技化融合?；ヂ?lián)網(wǎng)黑科技不斷涌現(xiàn)，游戲和影視產(chǎn)業(yè)可以將更多具有劃時(shí)代意義的科技融入到產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的革命化發(fā)展。

　　三是國(guó)際化拓展。完美世界從成立之初就有一顆全球化、國(guó)際化的初心，一直以來(lái)致力于搭建文化交流的橋梁。

　　四是泛娛樂(lè)跨界。互聯(lián)網(wǎng)讓游戲行業(yè)有機(jī)會(huì)融合更多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，借助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)和新產(chǎn)業(yè)模式的出現(xiàn)。

　　五是聯(lián)動(dòng)化支撐。以精品IP為核心，使得游戲、影視、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、文化、媒體、教育等業(yè)務(wù)真正聯(lián)動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)聚合效應(yīng)。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　事實(shí)上，拋開(kāi)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)自帶的明星號(hào)召力不談，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越受到關(guān)注，并得到國(guó)家政策的大力支持。在中共中央頒布的《十三五規(guī)劃建議》中指出，到2020年要讓“文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，德勤在《中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)前瞻》報(bào)告中也做出預(yù)測(cè)，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在2020年有望達(dá)到1萬(wàn)億元，該產(chǎn)業(yè)正處于前所未有的“黃金時(shí)代”。