在線音樂進入正版化時代 中國音樂付費趨勢尚未形成

　　隨著用戶內容付費習慣的養成，在線音樂付費用戶持續增長，2020年10月，在線音樂付費用戶超7000萬，付費聽歌被用戶普遍接納，年輕用戶更具付費意愿，付費收入成為在線音樂平臺重要的收入來源。

　　在線音樂進入正版化時代

　　蝦米音樂成立于2006年，彼時名叫EMUMO，取的是EARN MUSIC&MONEY的意思，后更名為蝦米音樂。2013年，蝦米音樂被阿里巴巴集團收購。有了阿里資本的加持，2014年，蝦米音樂斥資3000萬元買下了《中國好聲音》第三季的音樂版權。2015年，蝦米音樂與天天動聽合并組建成阿里音樂。2016年，高曉松、宋柯、何炅等名人的加盟，更是給阿里系在線音樂平臺帶來了大批粉絲。彼時，蝦米音樂憑借高音質、高品位歌單吸引了不少年輕人。阿里音樂也通過蝦米、天天動聽在在線音樂市場上獲得了一席之地。

　　在2017年中國音樂流媒體平臺下載量的市場份額中，騰訊以65.2%的市占率排名第一，網易云音樂排名第二，阿里音樂則以9.2%的市占率排名第三。

　　好景不長，隨著蝦米音樂創始人王皓被轉崗釘釘，天天動聽團隊集體請辭，在線音樂行業進入正版化時代，以及騰訊音樂、網易云音樂的不斷壯大，阿里音樂錯失了時機，蝦米音樂逐漸被邊緣化。

　　蝦米的衰落，始于幾年前的版權爭奪戰。作為老牌音樂平臺，蝦米音樂從初創開始，就致力于扶持原創音樂和音樂人。國內最早的一批獨立音樂人，都是靠蝦米音樂，才讓更多人聽到了自己的作品。然而十幾年來，蝦米音樂一直缺少創新，始終堅守原創意識，變成了一個小眾社區。這種“老派”做法導致了其版權作品越來越少。

　　早期蝦米音樂允許用戶自主上傳音樂資源到曲庫，隨著2015年國家版權局出臺政策，要求網絡音樂服務商停止傳播未經授權的音樂作品，并將平臺上的未經授權音樂作品下線。此政策一出，不只蝦米音樂，包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網易云音樂等在內的平臺相繼陷入版權爭奪大戰。在本次版權大戰中，蝦米音樂失勢，大部分歌手的音樂版權被QQ音樂和網易云音樂收入囊中。導致蝦米音樂的大量歌曲下架，QQ音樂、網易云音樂兩大巨頭崛起。

　　以QQ、酷狗、酷我、網易云音樂為代表的第一陣營，滲透率達到8%，MAU(月活躍用戶人數)達8000萬;蝦米音樂則掉落至第二陣營，和咪咕音樂分得1%的滲透率，以及800萬的MAU。其中，QQ、酷狗、酷我均為騰訊系在線音樂軟件。

　　目前蝦米音樂的關聯公司為阿里巴巴(杭州)文化創意有限公司(以下簡稱“阿里文創”)、杭州阿里巴巴音樂科技有限公司，杭州阿里巴巴音樂科技有限公司為北京阿里巴巴音樂科技有限公司全資子公司。

　　2019年10月，高曉松卸任北京阿里巴巴音樂科技有限公司董事長、法定代表人，不僅如此，阿里巴巴CEO張勇、阿里巴巴CFO武衛等人也退出了阿里音樂董事行列。在張孝榮看來，網絡音樂只是個小眾市場，不適合太多平臺入局，很容易出現贏家通吃，2019年，坊間一度還傳出過蝦米音樂要和網易云音樂合并的說法，但后來不了了之。

　　中國音樂付費趨勢尚未形成

　　毫無疑問，無論時代怎么發展，在線音樂依然有著非常強勁的需求與巨大的市場空間。但是，不得不正視的現實是，目前國內在線音樂平臺的競爭格局已定，用戶量的增長，也隨著人口紅利的消失，而逼近天花板。也就是說，在線音樂已經進入了一個平臺進行存量市場角逐的階段。

　　因此，未來的在線音樂平臺，也呈現出幾個非常明顯的趨勢。

　　其一，數字化時代的來臨，讓音樂相關內容的展現，也更加智能化、個性化。這不僅符合年輕化互聯網用戶的心理需求，也符合整個時代大趨勢。

　　千人千面的內容分發形式，也將成為這些頭部音樂平臺發展的方向之一。例如，QQ音樂的聽歌識曲準確度高、在很多場景下得到了很好的驗證，是QQ音樂比較有核心競爭力的一個能力。

　　其二，社區化成為音樂平臺的重要運營手段。網易云音樂早期的崛起，也是因為其UGC上傳歌單的方式，以及帶有人文色彩的歌曲評論。

　　目前，騰訊系的音樂平臺，也越來越強化社區化的運營。這也是在線音樂平臺提升用戶粘性，維護用戶關系的手段，甚至沒有之一。所以，在線音樂平臺的產品迭代方向，以及用戶運營能力，將是決定其未來成敗的關鍵所在。

　　其三，很多版權資源的獨家性，讓版權資源越來越成為音樂平臺的核心資產。例如，QQ音樂有很多獨家音樂綜藝的音樂，以與騰訊視頻合作的創造101為例，與網易云音樂相比，QQ音樂的曲庫豐富度也因此更具優勢。

　　從這個角度分析，用戶選擇用哪家在線音樂平臺，在很大程度上取決于音樂版權資源在哪個平臺。

　　其四，在線音樂內容的多樣性，也將為其發展帶來活力。無論是直播、視頻對于在線音樂的加持，都將讓這個行業具有持久的生命力。

　　隨著短視頻自媒體平臺的崛起，在線音樂的分發渠道，也更加豐富多彩，借助自媒體平臺的音樂資源，在線音樂平臺也有了更多可拓展的空間。

　　例如，QQ音樂有跟抖音、B站的原創音樂人孵化合作，這個角度上更加豐富了曲庫，內容原創度更高。網易云音樂與之相比，則相對不足。這也說明，原創內容也是音樂平臺的核心競爭力。

　　拋開以上趨勢分析，決定在線音樂生死存亡的，將是其商業模式。與國外的在線音樂行業發展相比，中國音樂付費的大氣候尚未形成，也將是這些平臺未來發展的頭號障礙。