在線教育企業擴大收入規模 市場燒錢游戲結束不遠已

　　2020年在線教育企業在各類平臺的廣告投放出現明顯增長，尤其是2020年第二季度及第四季度。在投放成本不斷上升的情況下，持續的“燒錢大戰”對在線教育企業融資能力，以及提升轉化和留存的能力都帶來了考驗。

　　在線教育企業擴大收入規模

　　在線教育企業的高投放并非始于2020年，但毫無疑問，在疫情催化下，2020年在線教育迎來了全行業的投放高峰。在當前競爭激烈的行業環境下，在線教育企業依然處于擴大收入規模的階段，業內普遍認為，在線教育企業今年的激進投放策略將會持續。

　　不過，隨著各大平臺競爭的加劇，投放成本持續攀升，單純投放的效果有所下滑。據業內人士介紹，目前在線教育企業的主要投放平臺集中在騰訊和頭條兩大體系，由于各行業搶量嚴重，流量緊張導致在線教育企業總的獲客成本有所上漲。

　　從上市在線教育企業的情況來看，2020年第三季度，跟誰學超過20億元的銷售費用，換來的營業收入為19.66億元，銷售費用增幅明顯高于營業收入增幅;同在美股上市的網易有道情況與之類似。

　　跟誰學投資回報率由2019年第三季度的2.7下降至2020年第三季度的1.3，銷售費用率則從54%提升至105%;網易有道的銷售費用率也從67%提升至131%，表明其投放效率呈下滑趨勢。

　　從人均銷售費用來看，2020年以前，網易有道、跟誰學、學而思根據淡旺季差異，最高人均銷售費用約1000元/人次;而2020年以來，跟誰學、網易有道人均銷售費用明顯上升，2020年第二季度，網易有道人均銷售費用已超過1500元/人次，跟誰學則逼近2000元/人次。

　　在高額的營銷成本下，即便是融資順利的頭部企業，也不能肆無忌憚揮金如土了。據了解，目前在線教育企業對于投放成本普遍較為敏感，且對于投放節奏以及投放期間的數據反饋也越來越重視。

　　2019-2022年中國教育行業市場發展現狀及標桿企業市場地位研究報告以數據匯報為例，如今客戶要求從每天早上7點開始一直到晚上12點，每隔2小時就要匯報一次數據，對比之前的頻率至少提升了50%。除了增加匯報頻率，平臺也在不斷增加技術投入，開發新功能，提升在線教育企業的投放效率和效果。

　　市場燒錢游戲結束不遠已

　　其實，線上教育正上演的心疼又不能退縮的燒錢大戰，是互聯網公司燒錢搶占市場的共性之一，其內核上，是攻城略地，以燒錢吸引用戶，進行新一輪市場用戶認知培育，從而實現搶占用戶，換取更大的市場份額。幾年前，美團與點評，滴滴和快的、優步，都是在這樣類似的燒錢大戰中浴血角逐，歷史總是驚人相似，在線教育行業，只是正在進行時。

　　以網約車行業為例，2012年開始，網約車迎來春天，同道競逐的還有快的、搖搖、易到、神州等資金實力俱強的對手。為爭奪市場、收割用戶，大家玩的是最簡單也最血腥的模式——奪命價格戰。程維曾表示滴滴兩年時間花掉15億元，是最燒錢的互聯網初創公司。伴隨其中的營銷補貼、紅包大戰一度達到癲狂的狀態，盡管背后是阿里巴巴和騰訊注資，但最終燒出去的錢確實需要一點一滴賺回來。

　　馬化騰曾在一次公開演講中就談到當時的慘烈情況，一天燒4000萬，誰頂不住誰就敗了，最后滴滴、快的雙方合并收場，原本想合并后基本就沒對手了，可以安心賺錢了，然而卻出現了優步，最后又把優步中國合并，這下又沒了對手，準備賺錢，卻又突然出現了美團打車，然后又出現了安全事故，滴滴下線順風車業務，當然這是后話。

　　如今5年過去，類似的劇情正在上演，線上教育之于團購、網約車，頭部品牌之于滴滴、快的，不同的年代，不同的情景，卻展現了同樣的血腥和直接，甚至有過之無不及。如果那時候滴滴是在資本之下維系了一個堅硬的泡沫，挺到紛爭之后再綻放、抓錢，那現在的在線教育瘋狂燒錢，目的也該是如出一轍。

　　多鯨資本合伙人葛文偉曾表示，"現在教育行業一級市場透支了所有二級市場的東西。現實情況逼迫大家不得不快節奏地融資、燒錢。"如今在線教育行業頻繁又大額的融資，正應了當年被快的兼并的“大黃蜂打車”的一位創始人曾說的“一旦資本選定了誰，往后只會在其上不斷加注，后來者是沒有活路的，怎么都融不到錢。”資本是無情的，一旦被綁上戰車，就再難轉向了。由此而言，當前在線教育呈現高估值、高營銷費用的現場，其實一個不必過度驚訝的階段性過程。

　　預先使其滅亡，必先使其瘋狂。2020年在線教育的融資窗口期已經過去，按現在資本投資的節奏來看，理性回歸應該比想象的更快。可以預見的是，在線教育行業資源整合速度會更快，一些跟不上發展節奏的公司，很有可能面臨被收購、退出或再整合。倘若是泡沫，無論多么堅硬，總會破的，只看哪路資本能真正獲利離場。

　　長期來看，在線教育行業燒錢搶占市場份額，是勇者變成惡龍故事的前傳，消費者關注的，無非是各企業在一系列競爭中帶給自己的實際好處，無論是紅包補貼還是特價課程，都不是壞事。甚至從某種角度上來說，資本血拼的過程，是消費者真正體驗“以用戶為中心”的難得機會，畢竟，待勇者成為惡龍，普通人就很難再說“不”了。