我國網(wǎng)絡(luò)直播始于2005年，9158最先開創(chuàng)視頻聊天業(yè)務(wù)，呱呱、YY、六間房等跟進者涌現(xiàn)，形成直播模式的雛形。2014-2016年進入爆發(fā)期，主流視頻網(wǎng)站紛紛布局直播業(yè)務(wù);2017年以后，政策與資本雙重壓力下行業(yè)迎來洗牌，老牌PC端直播逐漸沒落。
直播行業(yè)收入來源于直播打賞、廣告收入、會員收入、游戲推廣以及傭金分成五大渠道。其中以游戲和才藝為主的泛娛樂直播平臺核心營收來源于直播打賞，占比超過90%;以商品交易為主的直播電商核心營收來源于傭金分成，與用戶形成雙向互惠的關(guān)系。
2020年以來，直播行業(yè)迎來發(fā)展新機遇，直播賣貨一度火爆。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2019年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。
從用戶規(guī)模來看，抖音和快手用戶群體龐大，2020年月活用戶分別達(dá)5.18億人和4.43億人，小紅書定位相對高端(一二線用戶占比超70%)，月活用戶達(dá)7700萬，B站是針對“Z 世代”的文化社區(qū)，月活用戶1.3億。
從競爭格局來看，YY以市場占有率40%的絕對優(yōu)勢高居行業(yè)第一。月活用戶規(guī)模百萬級別的腰部直播平臺有數(shù)十家，占據(jù)市場的30%份額;大部分直播平臺月活用戶規(guī)模在百萬以下。
截止到2020年12月，我國娛樂直播平臺活躍用戶規(guī)模中，YY直播以4120.4萬的用戶量遙遙領(lǐng)先;一直播用戶規(guī)模為594.7萬人，排名第二;花椒直播活躍用戶規(guī)模為552.2萬人，排名第三。
2020年8月12日，央視新聞在節(jié)目中批評有些大胃王吃播時存在浪費嚴(yán)重的現(xiàn)象，吸引了眾多關(guān)注。各大直播平臺也紛紛做出回應(yīng)，將加強對美食直播內(nèi)容的審核。受此影響，很多“大胃王”主播開始轉(zhuǎn)型。截至31日，國家信網(wǎng)辦共依法處置違規(guī)“吃播”賬號1.36萬個。
內(nèi)容型電商的興起，以抖音、快手為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)APP成為流量新聚集地，活躍用戶數(shù)快速增長。在社交、短視頻、搜索等領(lǐng)域的流量通過 KOL 引流的方式流入淘寶、京東、拼多多等電商平臺，帶來了增量流量。以拼多多為例，其利用微信好友拼團、砍價的社交方式，實現(xiàn)了營銷的裂變，截止2020年底，獲得4.82億月活躍用戶，同比增加 77%。
各種新興媒體的崛起為消費者帶來海量品牌信息，一段視頻、一篇帖子隨時隨地可能觸發(fā)消費。通過短視頻直播引流至淘寶店鋪帶貨的方式成為行業(yè)主流。在此背景下，如何與用戶建立高頻交互，通過多維內(nèi)容形式觸發(fā)用戶的消費需求，成為品牌營銷的關(guān)鍵。
在直播電商的多重優(yōu)勢的驅(qū)動下，直播電商也逐漸走進消費者的生活。2020年每周至少看一次直播電商的用戶比例高達(dá)71%;而每天觀看中國直播電商用戶比例也已達(dá)到25%;可以看出直播電商模式的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費者日常消費的重要方式，其滲透率已經(jīng)處于較高水平。
再從中國直播電商用戶觀看直播帶貨引起的消費欲望程度來看，2020年我國直播電商用戶通過觀看直播帶貨引發(fā)較大的購買欲的用戶占比超過五成，達(dá)到53%，而僅有非常小的欲望的用戶占比僅為1%;可以看出，直播帶貨可以有效的提高產(chǎn)品的交易率，從而拉動網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的整體發(fā)展。
整體而言，行業(yè)進入直播電商的形式主要有三種：一種是傳統(tǒng)電商平臺設(shè)立直播間，吸引商家入駐直播，如淘寶直播、京東、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺;一種是基于原來的娛樂直播平臺，通過自建商城或者接入傳統(tǒng)電商平臺的形式，完成直播+電商的轉(zhuǎn)型，如快手和抖音;最后一種是自己搭建直播平臺銷售商家貨物，如批批網(wǎng)等。
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