一.中國行業(yè)概況
每當(dāng)走進(jìn)一家家大型商場、購物中心、商城,眼中閃現(xiàn)最多的是
女裝的“身影”,她們占據(jù)了大多數(shù)商場的整整一層,甚至是兩層。近十年中國女裝的發(fā)展是令人驚訝的,產(chǎn)量、內(nèi)銷、出口都保持著較高的的增長率,成績斐然。然而,中國女裝正在面臨的考驗(yàn)也是十分嚴(yán)峻的:市場占有總量的擴(kuò)大,源自利潤空間的壓縮;女裝市場的日益繁榮,伴隨著一些企業(yè)的虧損或?yàn)l臨虧損,更有甚者虧損已經(jīng)達(dá)到20%以上等等。同時(shí),在中國的界,女裝也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到
男裝那么強(qiáng)烈的效應(yīng),伴隨著女裝品牌的似乎就是女性那種與生俱來的“嬌美卻也柔弱”,無論是定位、渠道及售后等基本功多數(shù)遠(yuǎn)沒有男裝來的扎實(shí)。
品牌定位重復(fù)與空擋
品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值,達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同,是顧客購買的理由。雖然國內(nèi)主要城市對中、高檔品牌女裝的需求在不斷的增加,并且形成了一定的規(guī)模,但是不斷增加的中小女裝企業(yè),大多對于品牌的重視程度不夠,以低質(zhì)無創(chuàng)造性模仿為主,使得中低檔市場供過于求。且女裝品牌的競爭多在價(jià)格上做文章,使得市場競爭進(jìn)入“惡性循環(huán)”。這種重復(fù)定位可以獲得短期利益,節(jié)省設(shè)計(jì)成本并可以暫時(shí)回避市場風(fēng)險(xiǎn),但是無法形成與其他品牌區(qū)分的品牌風(fēng)格、品牌個(gè)性甚至品牌文化。
在重復(fù)定位的同時(shí),市場也存在著空檔。過渡專注于搶占風(fēng)險(xiǎn)更小的市場使得品牌定位集中化現(xiàn)象嚴(yán)重,對于細(xì)分市場和不同女性需求調(diào)研的缺乏加上設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力的不足,暴露出了品牌定位不足。逐漸步入社會(huì)的“80后白領(lǐng)”一代,對于服裝的需求不僅是
T恤、
牛仔褲或者刻板的職業(yè)套裝等等,她們需要更富有時(shí)代感、體現(xiàn)個(gè)性、富有創(chuàng)意卻不失品味與文化的服裝,對于服裝所體現(xiàn)的內(nèi)涵的要求最為豐富。如何打造時(shí)尚、休閑、個(gè)性、品味、創(chuàng)意又具有職業(yè)感于一體的品牌,是滿足這個(gè)部分市場的關(guān)鍵。同時(shí),女裝品牌又主要以年輕女性為主,板型多適合身材較好的女性,同時(shí)又要求有一定的購買其。然而擁有較高的購買力,卻因結(jié)婚生子而身材“走樣”,在希望以服裝來突顯美麗的時(shí)候,卻很難找到能夠滿足這一點(diǎn)要求的女裝品牌。這一類女裝品牌成為女裝行業(yè)發(fā)展的盲點(diǎn),后勁不足且明顯缺乏個(gè)性。
品牌延伸盲目
從理論上說進(jìn)行品牌延伸不失為一種捷徑。然而簡單地把女裝類品牌向非服裝產(chǎn)品延伸絕非易事,采取這種策略的企業(yè)往往這樣認(rèn)為:要以一個(gè)陌生的品牌進(jìn)入一個(gè)原已瓜分殆盡的市場,要在消費(fèi)者心目中擁有一席之地,成本高昂。而利用成牌推出新產(chǎn)品,既可提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知率,又能降低企業(yè)的促銷底本,從而大大提高新產(chǎn)品市場成功的機(jī)會(huì)。
然而,雖然經(jīng)過多年的市場歷練,涌現(xiàn)了一批有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度和抗風(fēng)險(xiǎn)性的品牌,單從總體上看真正能經(jīng)受市場考驗(yàn)的強(qiáng)勢品牌卻并不多見,常常是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。也就是說,中國女裝品牌還處在變數(shù)不斷的成長期。以一個(gè)根基薄弱的品牌在全新的市場競爭,勝出的系數(shù)也不會(huì)太高。
品牌延伸的另一面,是對消費(fèi)者的信任透支和品牌資產(chǎn)的稀釋,“廣種薄收甚至絕收的后果”是并不容易避免的。更多的品牌企業(yè)選擇了拓展產(chǎn)品線的路線,由于產(chǎn)品線延伸沒有超越企業(yè)已有的經(jīng)營領(lǐng)域,因此看起來更容易操作,但在究競選擇什么樣的相關(guān)產(chǎn)品,又是否符合甚或提升品牌的核心價(jià)值上缺乏定位。不少企業(yè)把這種選擇稱之為“打造時(shí)尚產(chǎn)品”和“營造生活方式”,但企業(yè)的品牌實(shí)力到底有多強(qiáng)卻沒有在考慮之中。