跨境電商運營海外需求收縮 國內品牌運營不能照搬海外

  中國報告大廳網訊，跨境電商產業持續火熱，跨境電商賣家合規經營意識2022年不斷穩定上升。當下，傳統外貿逐步向線上轉移，電商本土化運營等方面投入更多資源。未來國家持續出臺多項支持性政策，進一步促進跨境電商行業快速規范的發展。

  跨境電商運營海外需求收縮

  眼下，企業出海的壓力有增無減。記者走訪發現，較之2021年，2022年上半年海外需求有所收縮，流量越發昂貴，行業競爭更為激烈。商家既要摸索新流量來源，承受更長維度的流量回報期，還得隨時應對疫情突發性影響，及時調度物流資源并盡可能降低成本。當前，“必須在品牌力和本地化上做更精細的運營”成為多個跨境電商企業和商家的共識。

  最近，速賣通向外界傳遞出發力品牌的信號。據2022-2027后新冠疫情環境下中國跨境電商市場專題研究及投資評估報告了解，國內知名時尚品牌Urban Revivo、ONLY和eifini伊芙麗已入駐速賣通，廣州時尚品牌占比超過兩成。在一位資深跨境電商商家看來，速賣通開始著力商品側，一定程度上和市場擴展遇阻有關。速賣通主要做俄羅斯市場，很像海外版淘寶。雖然歐洲用戶消費水平高，但是看重商品品牌，所以速賣通很難深入歐洲。較之在阿里海外業務中冉冉升起的Lazada，速賣通在歐洲等市場的本地探索似乎不太盡如人意。

  據媒體報道，擴張歐洲市場的Lazada主要做歐洲本土供應商，與速賣通銷售來自中國商家的智能手機配件、服裝較為不同。這也預示著速賣通將側重于中國商家的跨境業務，而Lazada則發揮海外本土運營優勢。上述電商商家向北京商報記者提及，事實上本土化是海外業務擴張很大的難點，涉及到不同國家居民的消費水平、營商環境、風俗習慣等，需要企業加大本地團隊投入。

  不僅僅是阿里體系內的平臺在拓展海外市場時面臨諸多難題，眾多出海企業都面臨著不同的困難。上文提及的跨境電商商家舉例稱，順豐在美國沒有品牌印象，很難與UPS等競爭，只能在尾派等環節與當地企業合作;TikTok在海外發展迅速，但目前也僅拓展了英國和東南亞市場;菜鳥頻繁布局跨境，主要也是與各類物流商合作搭載資源。

  面對陌生的海外環境，為了能順利出海，企業往往采取抱團的姿態。以抖音來說，資料顯示，2021年時，其便是入股跨境物流商福建縱騰網絡有限公司(以下簡稱“縱騰集團”)、中東物流公司iMle來補齊物流短板。

  TikTok包裹量起速很快，但較之國內，目前海外用戶直播消費的購物習慣還未養成，TikTok配套的海外算法數據系統還有待完善。據了解，縱騰集團成立于2009年，總部位于中國深圳，在境外擁有87座倉儲和中轉樞紐，倉儲總面積超過100萬平方米。

  國內品牌運營不能照搬海外

  伴隨產品競爭的加劇，中國賣家開始愈發重視品牌建設，希望通過品牌化道路形成面向消費者和采購商的差異化價值增值能力，進而破局同質化競爭和價格戰。而跨境電商恰恰為中國賣家提供了快速打造品牌影響力的新手段和新渠道。女裝快時尚品牌SHEIN(希音)和3C類品牌ANKER(安可)等正是依托跨境電商渠道快速成長為各自領域的全球頭部品牌。

  觀察SHEIN和ANKER的品牌發展歷程，可以發現，跨境電商領域的品牌打造又快又準。其面向細分人群精準定位，再通過跨境電商多場景全渠道實現用戶觸達和需求感知，進而帶動供應鏈快速反應以進行產品迭代，并快速建立品牌在用戶心目中的知名度和美譽度，形成較強的品牌粘性。

  當下，DTC(直接連接消費者)品牌、產品創新、供應鏈能力、私域流量和線上線下融合等成為產業關注的重點。且伴隨直播流量的進入和獨立站模式的再次興起，商業模式創新成為跨境電商重要的創新方向。同時，中國政府高度重視跨境電商作為貿易新業態的戰略性作用，以全國132個跨境電商綜試區為載體，從便捷通關、稅匯處理和權益保障等多維度為產業發展提供陽光化、便捷化通道，為跨境電商產業的轉型發展提供強大的支撐服務。

  其間，完美日記和花西子等新國潮品牌借助海外本地市場推廣、直播等跨境電商模式加速出海。新國潮品牌出海機遇與挑戰并存，國內的品牌運營邏輯不能完全照搬到海外市場，出海運營的重點依然是回歸品牌本質，要利用跨境電商等渠道的消費洞察能力做好產品創新與研發，發揮產品對于品牌的承載作用。

      跨境電商全球市場數字化轉型，跨境電商公司積極拓展業務創新。當下，為了尋求商家自身盈利增量，線上購物給中國帶來新的發展機遇，2022年國內電商開始借鑒相似經驗于海外業務中。未來電商出口增速放緩，導致部分物流商的經營壓力進一步增強。

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