咖啡店投資競爭持續加劇 巨頭跨界咖啡店打造全新生態圈

  咖啡店投資競爭持續加劇

  隨著國內咖啡店持續滲透，過去在我國咖啡店行業處于龍頭地位的星巴克地位逐步受到挑戰，整體來看，目前國內咖啡店產業競爭持續加劇，部分咖啡店品牌形成差異化競爭，主要包括精品和平價兩大路線。在口感、性價比、門店風格等方面形成獨有品牌特色，例如，瑞幸、Tim Hortons、Manner等品牌主打大眾化及性價比的路線; %Arabica、M stand主打高品質高顏值精品咖啡店。除此之外，目前國內仍有較多小型連續店，整體連鎖規模較小。

  星巴克較早進入中國市場，雖然目前國內門店數量已被瑞幸趕超，但在市場份額方面仍有優勢。2020年星巴克仍然占據超36%的市場份額，就趨勢而言，瑞幸占比持續提升，但受限于整體市場定位價格僅為星巴克的60-70%，市場占比差距仍較大，從2021年經營情況來看，瑞幸占比將再次提升。

  目前我咖啡店企業包括星巴克和瑞幸、MC咖啡等， 2021年瑞幸自營門店層面利潤首次實現年度轉正，達到12.53億元。截至2021年末，瑞幸咖啡共有6024家門店，其中自營門店4397家，聯營門店1627家，其門店總數已經超過了星巴克中國(5557家)。2022年一季度瑞幸新開門店556家，門店總數達到6580家。星巴克2022財年第二財季財報顯示，星巴克中國市場凈收入下降14%;由于同店交易量下降20%、平均客單價下降4%，星巴克在中國市場的同店銷售額下降23%。麥當勞旗下的MC咖啡隨著麥當勞門店持續擴張，目前國內門店已超過1600家。Manner Coffee門店數量已接近300家，主要集中于上海市，2022年3月宣布齊開173家門店。

  就咖啡店市場品牌競爭情況而言，總體競爭比較激烈，星巴克仍占據主導地位，國內企業瑞幸咖啡店在經歷了退市風波后仍繼續前行。2022-2027年中國咖啡店行業專項調研及投資前景調查研究分析報告在各代表性品牌的門店數據來看，2020年末，星巴克在中國現磨咖啡市場的門店數量最多，達4200家;其次是瑞幸，門店數量在3900家左右。

  星巴克屬于美國企業，其整體門店數量高速擴張﹐截至2020年末，星巴克在全球共有3.26萬家門店，其中授權門店占比逐年提升，近5年穩定在50%左右。星巴克的爆火帶動國內咖啡熱度持續提高，2020-2022年受資本青睞的企業主要包括瑞幸、Manner和 %Arabica，其中瑞幸當前門店已超過星巴克，企業整體盈利狀況由虧轉盈，持續向好，而2022年財年第二季度星巴克則表現不佳，國產企業已向星巴克發出挑戰，預計格局將有所改變。

  消費者通常不局限于單一現磨咖啡品牌。由于不同類型的現磨咖啡店品牌間自我主張以及消費者接受的品牌價值都存在差異，近50%的消費者同時飲用多個品牌以適用不同的場景。咖啡品質、便利性仍是大型連鎖品牌如星巴克咖啡、Costa Coffee等被選擇的主要原因，但這兩個主要價值點在一線城市和90后消費者中的重要程度明顯低于二線城市和70后消費者。盡管一線城市的咖啡市場供應更加分散且多樣，90后消費者對新鮮事物的接受程度更高，但從趨勢上來說，大型連鎖品牌當前的價值主張在未來的消費群體和市場競爭中，無疑會被逐漸弱化。性價比、咖啡品質和流行度分別是消費者認為主打性價比的連鎖品牌、主打品質的精品品牌及時下網紅品牌帶給他們最關鍵的品牌價值。

  巨頭跨界咖啡店打造全新生態圈

  2022年咖啡話題有點熱，似乎印證了這個原本象征小資情調的舶來飲品，正越來越向大眾生活普及。近日，繼李寧之后，華為申請注冊咖啡相關商標，再次引發市場關注。

  華為申請注冊的商標“一杯咖啡吸收宇宙能量”，實際上出自華為創始人兼CEO任正非之口。在任正非看來，咖啡的價值所在，是咖啡店，是一個可以交流的社交場所。“喝咖啡坐在一起聊天，思維方式就會產生井噴，有些你沒有想明白的，突然就有人一下給你點破了。他無心插柳，你成蔭了，這就是咖啡投資的價值。”

  眾多行業巨頭跨界營銷咖啡時，都注重線下場景的打造。2022年3月落地廈門的中國郵政“郵局咖啡”，就開在辦理郵政業務的柜臺旁。其店面裝潢與郵局柜臺渾然一體，店內還擺放有各種郵政文創產品。李寧開設的“寧咖啡”同樣是店中店設計，顧客在店內消費滿一定數額即可獲贈一杯咖啡。

  這樣的設計不僅節約店鋪成本，而且高價低頻產品與低價高頻產品相互搭配，也達到了雙向“引流”的目的：自有品牌與咖啡碰撞帶來的話題度，讓眾多消費者前來慕名打卡的同時，感受品牌文化;而原本的客戶群體，也會在咖啡消費中提升品牌體驗度。

  不管是來自哪個行業的巨頭企業，其跨界營銷的目的都是為了討好新生代。新生代成為主流消費群體后，其消費思維跟消費行為決定了品牌未來的興衰。因此，如何讓品牌年輕化，如何增加新生代的品牌粘性，是所有品牌方戰略布局的出發點。

  有業內人士指出，品牌跨界要注重品牌調性的適配。隨著中國消費者飲食觀念發生改變，咖啡不僅擁有年輕化消費群體，更迎合了大眾健康消費的需求。

  目前我國現制咖啡在整體咖啡市場中雖占比較低，但增速明顯，90后成為現制咖啡的主力消費群體。此外，年輕群體還賦予了咖啡多種功能性需求。除口味多元化外，減脂燃肥、健康養生也成為年輕群體的消費需求。這與李寧、同仁堂等一眾品牌的形象定位不謀而合。

  2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達萬億元。與逐漸成熟的新式茶飲市場不同，目前國內傳統咖啡品牌中，星巴克雖仍占市場份額優勢，但近期飽受負面形象困擾，而“起死回生”的國牌瑞幸咖啡才剛剛扭虧轉盈，Manner、Tims Coffee等仍在角逐。

  這或許讓不少資本認為尚可在咖啡賽道中“分一杯羹”，但與此同時，咖啡制作對原材料供應和咖啡師專業性也提出了更高要求。不少網友對跨界咖啡的評價并不高，或是表示“品質很普通”，或是表示“味道喝不慣”。對于這些企業來說，跨界咖啡只是戰略體系的一部分，是否盈利并不重要。跨界咖啡的行業巨頭們，實際上醉翁之意不在酒，打造一個全新的生態圈才是真正目的。

      咖啡廳推出套餐活動拉動線上消費，2022年國內咖啡廳產業競爭激烈。考慮到疫情的影響，目前資本對消費類項目的投資還處于低潮。疫情結束之后，相信這類項目的投資會回到正常軌道。

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