瓶裝水新舊品牌虎視眈眈 蜜雪冰城布局瓶裝水市場

  瓶裝水新舊品牌虎視眈眈

  穩定的消費需求，給瓶裝水企業帶來了穩定的收益與業績，如去年農夫山泉包裝飲用水產品的營業收入達到約 170 億元，同比增長了 18.13%，不過瓶裝水的入行門檻低，企業之間的競爭非常激烈，這迫使企業也在同步升級創新產品，以滿足消費者尤其是年輕消費群體的喜好。

  并且當前新概念、新產品亦是層出不窮，這也倒逼品牌必須緊盯各細分領域，采取多元化和全線開花的戰略戰術，跟進推出新品類產品，積極爭奪新品類市場，在此局面之下，掌握了良好營銷渠道的品牌就顯得更有優勢。

  2022-2027年中國瓶裝水行業重點企業發展分析及投資前景可行性評估報告指出，從傳統的線下、線上渠道到直播電商、社區團購、種草圈粉等新零售渠道，大品牌都擁有較為健全的、頗具競爭力的銷售布局模式，其研發生產出來的新產品，能夠快速被放上終端賣場的貨架銷售，而且往往還占據了貨架的顯眼位置，從而在爭分奪秒的營銷大戰中能搶占先機、拔得頭籌。

  今麥郎在做了大量市場培育以后，推出了涼白開，創立了熟水這一新細分品類，并且有了 20 億元的市場銷售額，其他品牌也先后跟進，旺旺推出旺旺涼白開，康師傅推出喝開水，農夫山泉推出白開水，尤其是后兩者，憑借品牌及渠道的優勢，必然會分流走今麥郎的部分市場份額。

  如今頭部品牌之間在實力上難分伯仲，產品的營銷不能再單純使用傳統玩法，如介紹產品的功效，現在必須精準契合消費者的認知習慣和個性化喜好，才能獲得消費者的青睞。

  如去年今麥郎推出涼大白品牌 IP，攜手 3 位脫口秀達人，開啟脫口直播秀 " 想開小會 "，可謂是一舉兩得，既為觀眾帶來了一場視聽娛樂的饕餮盛宴，又在無形之中提升了品牌的知曉度與吸引力，在笑聲中也向觀眾傳遞出健康飲水的觀點和涼白開的熟水理念。

  如今90后、Z世代逐步成為市場的消費主力，這一代消費者并不喜歡理論式的說教和照本宣科式的介紹，企業只有瞄準新時代的大眾需求，探索出極具氛圍感、能引發消費者內心共鳴的全新營銷形式，才能成為品牌突圍破圈和創新拓界的關鍵所在。

  除此之外，今麥郎還借力國潮熱升級了產品包裝，推出十二時辰高端玻璃瓶，瓶身還印有《清明上河圖》，繼水源地紀錄片經典營銷之后，在母親節上，農夫山泉推出長白雪幼崽系列便攜裝，瓶身印有東北虎幼崽和赤狐幼崽，同時發布《長白山的母親們》紀錄片配合產品完成了又一次紀錄片營銷。

  蜜雪冰城布局瓶裝水市場

  蜜雪冰城布局飲用天然水背后是不斷擴大的市場規模。我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元。目前中國瓶裝水市場中，飲用天然水銷量占比達到49%。

  茶飲品牌出瓶裝飲料已不是新鮮事，喜茶、奈雪的茶等都已推出了氣泡水、果汁茶、輕乳茶等產品。此番蜜雪冰城加入瓶裝水賽道更多被視為上市前的擴大版圖之舉。日前據河南證監局披露，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場IPO上市。8月30日，廣發證券官網披露《關于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導情況報告》，顯示蜜雪冰城已完成上市輔導工作。如成功上市，蜜雪冰城將成為繼奈雪的茶之后“新茶飲第二股”。

  上市之前進軍瓶裝水，在業內看來，這對蜜雪冰城增收、鋪路上市或許有一定幫助。新增產品線可以拓展更大的成長預期，有助于刺激投資者的想象空間。蜜雪冰城正在踐行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的戰略布局。對于蜜雪冰城而言，品牌已經進入了頭部品牌效應及規模效應雙釋放的紅利期，從消費群體與門店數量等方面來看，布局瓶裝水對其營收、利潤以及未來估值會有一定加持。

  市場規模雖然呈現不斷擴大之勢，但天然水行業巨頭林立，市場集中度高，競爭十分激烈。截至2021年，農夫山泉市占率達到26.5%，華潤怡寶市占率為21.3%，康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

  業內人士對此認為，蜜雪冰城的優勢在于自身品牌較為知名，且網點規模大，因此對于銷售終端的建設有很明顯便利條件，相比傳統飲料企業要自建經銷渠道的難度低。但蜜雪冰城作為茶飲品牌，在整體產業鏈、研發、定位等方面，如何為瓶裝水業務賦能是蜜雪冰城需要考慮的問題。

  高端瓶裝水品牌被普遍認可，2022年品牌突圍破圈瓶裝水市場消費。當下，高毛利成為瓶裝水品牌入局的關鍵，瓶裝水市場增長空間也隨之打開。未來除了品牌爭奪的水源地之外，價格或許才是消費者更為看重的。

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