微波爐行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)分析

       日前，美的宣布將在超市停售399元以下微波爐產(chǎn)品，在3C系統(tǒng)渠道將停售599元以下產(chǎn)品；格蘭仕也表示不再向家電賣場(chǎng)投放三五百元的低端微波爐產(chǎn)品，這意味著中國(guó)微波爐產(chǎn)業(yè)開始從規(guī)模及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

       逃離價(jià)格戰(zhàn)

       不可否認(rèn)的是，微波爐多年的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，曾經(jīng)造就了一個(gè)家電神話，不僅讓微波爐迅速走入尋常百姓家，更讓美的、格蘭仕兩大巨頭占據(jù)了全球微波爐市場(chǎng)70%以上份額。

       而在享受到市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大、銷量持續(xù)激增的喜悅同時(shí)，也充斥著不斷降價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，微波爐行業(yè)價(jià)格水分一度被擠干，瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的背后是犧牲利潤(rùn)的代價(jià)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)一直維持著只有幾個(gè)點(diǎn)的利率，成為公認(rèn)的微利產(chǎn)業(yè)，讓兩家企業(yè)很受傷。

       不管哪個(gè)品牌，包括美的在內(nèi)，只要是價(jià)格在400元以下的微波爐全都是賣一臺(tái)賠一臺(tái)!美的微波電器事業(yè)部經(jīng)理曾公開表示，這種格局拖累了整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

       不僅如此，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展留下了巨大隱患，受價(jià)格戰(zhàn)的牽制，企業(yè)無(wú)暇顧及產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。分析人士指出，低價(jià)位導(dǎo)致的直接后果就是微波爐行業(yè)過(guò)于尋找壓縮成本的途徑，從而在產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新上發(fā)展緩慢。而長(zhǎng)期以來(lái)，微波爐的主要用途就是加熱和解凍的觀念也在消費(fèi)者心中根深蒂固。

       顯然，在市場(chǎng)保有量趨于穩(wěn)定、逐漸飽和的今天，單一的功能配合單一的低價(jià)誘因，已經(jīng)很難在短期內(nèi)再度推動(dòng)市場(chǎng)的規(guī)模化提升。各廠商的利潤(rùn)空間變小，低端產(chǎn)品利潤(rùn)附加值較低，高端化則會(huì)產(chǎn)生較大的利潤(rùn)空間，由此，微波爐行業(yè)的出路就是放棄單一功能低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

       萬(wàn)元的價(jià)值何在？

       2012年4月5日，美的將蒸立方從副品牌升級(jí)為獨(dú)立品牌，進(jìn)行雙品牌運(yùn)作。而事實(shí)上，早在2009年，美的就推出售價(jià)三千多的高端蒸立方系列產(chǎn)品；2010年，正式將蒸立方作為高端副品牌，其中一款X5變頻微波爐售價(jià)更是高達(dá)萬(wàn)元。如此步步推進(jìn)，可見(jiàn)美的微波爐進(jìn)軍高端的決心。

       其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格蘭仕也不甘示弱，2009年推出中國(guó)紅系列全能型光波微波爐；2011年2月，高調(diào)推出全球首款圓形智能微波爐UOVO；年底，又接連發(fā)布一級(jí)能效微波爐和變頻光波微波爐，用創(chuàng)新技術(shù)鎖定中高端市場(chǎng)。

       相對(duì)于大眾價(jià)格產(chǎn)品，這些高價(jià)微波爐不僅僅有利于表現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)先技術(shù)、凸顯品牌地位，最關(guān)鍵的是借高端產(chǎn)品打開利潤(rùn)空間，有助于擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

       其實(shí)，美的萬(wàn)元微波爐并非是用來(lái)拉動(dòng)銷售的，真實(shí)目的就是為了帶動(dòng)其主力產(chǎn)品——2000元到3000元微波爐的銷售。美的微波電器事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤表示，只有通過(guò)提升整個(gè)行業(yè)價(jià)格體系，才能使全行業(yè)有精力放在提升產(chǎn)品品質(zhì)而不是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。

       目前，微波爐的功能已經(jīng)向全能化方向發(fā)展，從原先關(guān)注市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者提供高效率、更營(yíng)養(yǎng)更健康的烹飪平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)增加價(jià)值來(lái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力，繼而增強(qiáng)有價(jià)值的市場(chǎng)占有率。

       消費(fèi)者暫不買賬？

       有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然目前微波爐產(chǎn)品已經(jīng)從單一的加熱功能走向多元化、復(fù)合化，具有解凍、加熱、燒烤、餐具殺菌消毒等多種多樣的功能，但消費(fèi)者普遍僅使用其5%左右的功能，即食物加熱和解凍。

       不可否認(rèn)，微波爐主要作用就是加熱、一臺(tái)微波爐只值三五百元的觀點(diǎn)依舊是眾多消費(fèi)者的普遍共識(shí)。當(dāng)看到賣場(chǎng)標(biāo)價(jià)萬(wàn)元的微波爐，相信不少消費(fèi)者都會(huì)驚呼：不會(huì)吧!這標(biāo)價(jià)有沒(méi)有標(biāo)錯(cuò)？一臺(tái)微波爐要賣10000元？!

       確實(shí)，萬(wàn)元微波爐顯然對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)于昂貴。而對(duì)于多達(dá)46款智能營(yíng)養(yǎng)菜單設(shè)計(jì)，有的消費(fèi)者更顯得無(wú)所適從，不知該如何正確使用好各項(xiàng)功能；有的則對(duì)其昂貴而繁瑣的售后維修心存顧慮；也有消費(fèi)者認(rèn)為華而不實(shí)，如果這種產(chǎn)品真能那么好，那估計(jì)很多廚師都要失業(yè)了。一句玩笑話道出了不少消費(fèi)者的真實(shí)心聲。

       對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家指出，消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品并非沒(méi)有需求，但消費(fèi)習(xí)慣的改變和養(yǎng)成并非一夕之功，微波爐市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)還需要消費(fèi)教育助力。

       筆者也認(rèn)為，企業(yè)如今要拋棄此前的低價(jià)路線策略，行業(yè)要轉(zhuǎn)型升級(jí)，就必須面臨市場(chǎng)和消費(fèi)者慣性思維的考驗(yàn)。今后，企業(yè)在推廣新概念、新技術(shù)、新功能的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的正確引導(dǎo)以及對(duì)消費(fèi)者切身需求的關(guān)注。至于未來(lái)微波爐產(chǎn)業(yè)高端轉(zhuǎn)型成功與否，還有待市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)。