家居服企業(yè)需發(fā)展品牌化之路

　　家居服作為服裝的品類之一，在順應(yīng)消費需求變化且自身努力拓展市場的變革中，自覺從睡衣品類中剝離出來。產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從2007年后5年左右的銷量快速增長期，2012年前后，在中國服裝行業(yè)大環(huán)境低靡的背景之下，家居服產(chǎn)業(yè)也相對進入了產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期。

　　在這一階段里，家居服企業(yè)普遍靜下心來，觀察那片他們十分引以為傲的藍海。過去幾年中，仿佛家居服企業(yè)品牌在認知度不高的情況之下，也始終憋著一股與其他服裝品類比拼的發(fā)展勁頭。因此，家居服企業(yè)將家居服定位集中在將居家的溫馨與服裝合二為一的情感體驗上來，并以此作為引導消費者的核心價值定位在市場中進行推廣。越來越多的企業(yè)嘗試創(chuàng)立有獨屬風格的品牌，希望借此來拉開與同品類競爭者產(chǎn)品間的差距，在消費群體中樹立有較高辨識度的品牌形象。

　　認知度在作祟

　　在概念創(chuàng)立之初，曾經(jīng)的家居服也有“問十人，九不知”的尷尬處境。國內(nèi)消費者對于它的認知普遍還停留在應(yīng)用面比較窄的“睡衣”層面上。在認知層面上出現(xiàn)的這種情況，是從家居服產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員到終端消費者都普遍存在的問題。事實上，家居服企業(yè)相對于成熟的服裝品牌來說，企業(yè)規(guī)模和實力都十分有限。甚至連某些家居服生產(chǎn)的從業(yè)者乃至企業(yè)決策者對于居家服飾的認知度都停留在“睡衣”層面上。這樣的“家居服”自上而下推廣概念和文化時，消費者給予的反饋自然是同樣的理解，認為其不過是“貼上了品牌的睡衣”。這樣的引導，顯然與家居服營銷以及消費行為希望傳遞的意圖相背離。

　　事實上，如今的家居服所處的地位以及其作為服裝品類的屬性被定義為“居家里的時裝”。既然是時裝，那么品牌文化與設(shè)計風格便是品牌辨識度的最直觀表現(xiàn)。家居服都在嘗試通過細分產(chǎn)品類型和提高品牌知名度這兩方面來提升市場的競爭力。盡管意圖明確，但實際在品牌發(fā)展中像設(shè)計、渠道、終端等眾多因素發(fā)展也呈現(xiàn)出不平衡的現(xiàn)象。

　　嘗試強化終端的逆向思維

　　中國消費者對品牌的認知過程經(jīng)歷了從對商標（logo）認知，到用渠道衡量品牌，再到文化認同的這些主要階段。但年輕的家居服對于消費者來說，認知度和接受度始終難以實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。盡管企業(yè)一再將品牌文化、家居服文化表述的何等豐滿，但實際效果卻甚微。

　　那么，是否對于家居服品牌來說，一開始就從文化層面尋找認同是不符合實際情況的呢？當然，這也不能說的過于絕對，畢竟國內(nèi)外知名服裝品牌的品牌文化價值是有目共睹的。那么，什么才是適合中國市場的家居服“造品牌”之路呢？相關(guān)從業(yè)人士說，未來成功的家居服品牌一定是通過強化終端取勝的，倡導一種以體驗式消費，傳達品牌、品類文化價值。這樣做的目的就好像是先讓消費者在“感官”上認同家居服，再將這一認同提升到“情感”的層面上。將這樣一種逆向思維引入品牌終端建設(shè)中去，使品牌終端真正變成宣傳的家居服文化的“橋頭堡”。當然，這樣的嘗試是否真的能為中國家居服“孵化出”一批響當當?shù)呐谱觼?，我們不得而知。這個過程的完成需要經(jīng)過時間和經(jīng)驗的累積，雖然眼下看不到立竿見影的實際收效，相信答案就在不久的將來。