GUCCI失寵：營收僅為LV一半 轉道電商渠道

　　作為中國元老級奢侈品牌，LV和GUCCI在培育中國奢侈品市場方面功不可沒。在中國市場耕耘的十多年，也讓它們成為最耳熟能詳的奢侈品代表。

　　然而隨著全球經濟的不景氣和后起之秀的大量涌入中國，LV和GUCCI也顯示出“老態龍鐘”的一面，在一線城市，它們正面臨著“失寵”的尷尬地位。

　　根據之前發布的2012年季報顯示：Gucci 2012年一、二、三季度的銷售額同比增幅分別為12%、10%和7%，而LVMH的時裝與皮具部門（其中約75%由Louis Vuitton貢獻）季度銷售增幅為12%、8%和5％，均呈逐步下降趨勢。雖然第四季度兩者都略有增長，但全年的表現都難如人意。

　　LV所在的LVMH集團和GUCCI所在的PPR集團一直是死對頭，作為各自集團的頂梁柱雙方的競爭在所難免。況且，兩者都是以皮具制品起家，后才延伸到成衣，產品重合率很高。在近十年的全球市場圈地運動中，LV和GUCCI都采取相當激進的擴張戰略攻城略地，但現在它們都親嘗了自釀的苦果：瘋狂擴張帶來的大眾化趨勢，從而導致高端客戶的流失。

　　調整策略似乎成為一條唯一的出路。

　　2012年LV營收約74億歐元

　　有趣的一點是在LVMH對外公布的財報中，極少提及LV的具體營收數據，報表是以5大業務部門分類，而不具體涉及品牌。也許因為擁有50多個品牌的LVMH過于龐大，但對于集團中流砥柱的LV，財報中則以“業績呈兩位數增長”一筆帶過。

　　根據之前發布的2012年LVMH集團財報顯示，LVMH全年銷售額由之前的237億歐元大漲19%至281億歐元，凈利潤是34.2億歐元，不及35.8億歐元的分析師平均預期。各品牌的銷售增長放緩，尤其是占集團收入近30%的亞洲市場需求放緩導致的銷售增長不足。

　　2012 年，LVMH集團旗下的時裝和皮具業務總營收為99.26億歐元，占整個集團營收的35%，比去年增長14%。經常性運營利潤為32.64億歐元，比去年的30.75億歐元增長了6.15%。LV貢獻了約四分之三的業績，營收約為74億歐元。

　　從銷售地區來看，亞洲（除日本地區）為其最大市場，銷售額為30.77億歐元，占總銷售額的31%，雖然比例比去年下降1%，但營收增加了2.89億歐元。其次為美國地區，占比20%，歐洲（除去法國地區）占比19%，日本占比14%，法國和其他地區均為8%。全球店面數量達到1280家。

　　GUCCI營收僅為LV一半，亞洲市場份額近50%

　　與結構復雜的LVMH集團相比，PPR集團相對單純，只有奢侈品部門和運動休閑部門，體量較小。2012年總營收為97.36億歐元，僅為LVMH集團的三分之一。但奢侈品部門總營收為62.12億歐元，占比超過60%，同比增長15.1%。

　　作為奢侈品部門的老大，2012年GUCCI總營收為36.39億歐元，僅為LV的一半。2011年為31.43億歐元，2012年增長15.78%，經常性的經營收入為11.26億歐元。全球直營店面達429家。

　　從產品分類來看，皮革制品占總營收的59%，在LV的產品結構中，皮革制品也是主要的營收來源。從地域分布來看，日本為11%，亞太地區（除日本）為37%，其他國家占比為6%。由此可見，LV和GUCCI對亞洲市場的依賴都很高，接近50%。

　　2012年前三個季度GUCCI業績節節下降，雖然2012年四季度Gucci銷售比前幾個季度有所回暖，但是中國農歷新年的2月份又開始下降。

　　Gucci集團母公司表示Gucci集團2012年第四季度的銷售額有大幅上漲，但是目前還不能確定2013年的發展前景是否樂觀。

　　LV聚焦高端產品 GUCCI發力電商渠道

　　從財報數據不難看出，LV與GUCCI對中國為主的亞洲市場的倚重。為了扭轉增長疲乏的業績，兩家相繼調整了戰略，只是側重點不同：LV聚焦高端產品，GUCCI發力電商。

　　2013年1月， LVMH主席稱將全面抑制擴張，聚焦高端產品，保持高端形象。并 同時表示不會在中國二三線城市繼續開店，避免太司空見慣。分析師認為這是由于LV連續幾個季度銷售下降迫使極端采取這樣的策略。

　　極速的擴張導致LV在中國已經淪為人手一個的“街包”，品牌形象大幅度下滑，產品已經成為一個入門級的“大眾奢侈品”。這迫使LV拿出了真正高端的殺手锏——針對VIP開展的名貴手袋定制服務，屬于沙龍級定制。

　　“稀有性”是奢侈品的標簽，LV的La Haute Maroquinerie真正做到了“稀有”。據了解，目前，全世界只在巴黎、米蘭、悉尼、臺北開放了少數幾個旗艦店可以有這項針對VIP客戶的服務。而 2012年7月30日開幕的臺北101店，成為亞洲唯一的一間設有La Haute Maroquinerie服務的LV旗艦店，足見LV對中國市場的重視。

　　與LV對產品線調整不同，GUCCI更側重對渠道的管理，尤其是電商渠道，而LV至今沒有開通電商渠道。

　　目前，GUCCI75%的營業收入來自直營店，另外銷售渠道還包括電子商務網站和數量有限的特許經營店。PPR主席、首席執行官在集團2012年財報發布后的新聞發布會上表示，2013年將停止Gucci 品牌在中國的門店擴張，取而代之的是翻新和擴充現有的中國商店。

　　雖然線下實體店擴張步伐停止，但GUCCI對線上電子商務的投入卻不會停止。2002年，GUCCI開始投資電商，將其作為一個補充渠道，也是第一個投資網站的奢侈品牌。

　　根據其年報顯示：現在GUCCI在全球27個國家和地區開通了網絡商店，并提供7種語言，提供的商品多達3000多種，電子商務的營收每年都呈兩位數增長。為了擴大GUCCI電子商務在全球的擴張，GUCCI仍會加大對電子商務重要技術、基礎設施和人員的投資。

　　另外，GUCCI也很重視社交網絡平臺的建設，截至2012年12月，GUCCI在Facebook上的粉絲高達1000萬。最新報告顯示：去年全球網上奢侈品銷售額約占整個行業的2.6%，未來將以年均20%的速度增長。社交媒體每天產生多達15萬條與奢侈品牌相關的信息，被提到頻率最高的服裝和配件品牌分別是Burberry和Gucci。

　　當然，GUCCI更加大了對中國市場的投入，其中最引人注目的就是2012年啟用李冰冰成為其亞太區代言人，這也是Gucci百年歷史上首位全球全線代言人。