熱泵熱水器行業利好不斷 產業鏈缺陷明顯還需發展

　　據中國報告大廳記者了解：最近一年，空氣能熱泵熱水器(以下簡稱熱泵熱水器)行業利好不斷，先是列入節能產品惠民工程，后列入節能產品政府采購清單，2013年10月1 日又開始實施能效標準。一時間，熱泵熱水器風頭無倆，似乎產業的春天已經降臨。然而，某龍頭企業一名銷售部長對《電器》記者坦言：“壓力很大，這個產業還很不成熟，遠沒有到放量普及的階段。”突出的產業矛盾成為制約熱泵熱水器行業發展的重要原因。

　　市場環境趨好 行業整體略增

　　2012年6月，“匆促”出臺并實施的新一輪節能產品惠民工程將熱泵熱水器納入其中，這成為熱泵熱水器產業歷史上第一個扶植政策，持續一年;2013年 7月，根據《國務院辦公廳關于建立政府強制采購節能產品制度的通知》規定，財政部、國家發展和改革委員會對“節能產品政府采購清單”進行調整，將熱泵熱水器列入清單;2013年10月1日，醞釀多時的熱泵熱水器能效標準正式實施。

　　連續的相關激勵、規范政策出臺，令熱泵熱水器行業在近一年中話題不斷。格力熱泵熱水器產品經理李少斌認為，節能產品惠民工程給了熱泵熱水器這個處于發展初期的行業一個正面的肯定，列入政府節能采購清單，加大了行業熱度，能效標準的實施則開始給這個混沌的行業加以梳理、規范。“毫無疑問，從政策層面上來說，熱泵熱水器迎來連續的利好，市場大環境向好的趨勢發展。”

　　除了具有針對性的利好之外，事實上，進入2013年以來，中國家電產業的總體環境持續改善，正在穩步走出2012年的最低谷。

　　工業和信息化部于2013年9月5日公布的2013年1~7月家用電器行業運行情況顯示，2013年1~7月，家用電器行業主營業務收入7122.8億元，累計同比增長15.7%。在季節性需求增長、原材料成本平穩回落等外部條件下，家電行業加快了產品結構調整步伐，轉變經濟增長方式的效果在行業運行情況中開始初步顯現，經濟效益好于2012年同期。

　　此外，在熱泵熱水器行業內部，以日出東方旗下兩大品牌為代表的眾多太陽能熱水器企業相繼進入熱泵熱水器領域，在太陽能熱水器市場規模大幅下滑的情況下，熱泵熱水器被寄予厚望。

　　在整體市場復蘇、相關政策扶持以及陣營隊伍擴大的作用下，熱泵熱水器市場理應表現出色。然而，事實并非如此。

　　根據產業在線的統計數據，2013 年1~7月，熱泵熱水器銷售額達到23.5億元，同比增長10.8%。其中，內銷17.5億元，家用機占比略高于商用機。根據第三方專業機構《熱泵熱水機資訊》的報告，2013年上半年，熱泵熱水器市場銷售規模同比增長10.1%，其中家用機占比為56.8%。10%左右的銷售額同比增長率，不僅低于家電業總體增長水平，也低于熱水器總體市場的增長率，這與前文所述三大因素的正面作用并不相符。業界專家認為：“按照正常的規律，一個擁有光明前景、規模基數較低、得到政策扶持的產業，應該擁有大幅度高于市場平均增長水平的發展速度，熱泵熱水器的增速卻很低，這一行業現存的許多問題，導致了突出的產業矛盾，亟待解決。”

　　矛盾一：規模增長但產業鏈缺陷明顯

　　“按照我們的估計，熱泵熱水器應該以年增長率近20%的速度發展，2018年預計應有200萬臺的市場規模以及100億元的市場銷售額。”美的熱泵熱水器有關負責人表示，“但是現在熱泵熱水器銷量占比還不足整個熱水器市場的3%，產業鏈配套基礎差成為制約行業發展的重要原因。”

　　博世熱力公司有關負責人對《電器》記者介紹，熱泵熱水器以類似于熱泵型房間空調器的制熱運行方式，通過消耗一定的電能，從環境空氣中吸收熱量，并將熱量傳遞到高溫的儲水箱中，具有出眾的制取熱水能力和節電效果，通常可以獲得數倍于消耗相同電能，且出水溫度相同的傳統電熱水器制取的熱水量。“它的核心部件是壓縮機、冷凝器(制取熱水主要部件)、節流元件、蒸發器和溫控器，雖然部件、結構都和家用空調近似，但每個部件有不同的要求。”

　　阿里斯頓有關人士表示，目前的現狀是，部分壓縮機廠家推出了熱泵專用壓縮機，但價格不菲，難以普惠市場。而專門針對熱泵熱水器設計的電子膨脹閥、溫控器、過濾器等更是稀缺，且價格昂貴。

　　據了解，目前，國內的家用熱泵熱水器制造商，多數仍處在模仿家用空調系統的設計模式。其中，壓縮機使用普通的空調壓縮機，節流元件也多以不可調節的毛細管為主。但據《電器》記者多方觀察，一臺高性能的熱泵熱水器使用的必定是一臺可以保證低溫制熱的專用壓縮機，加上專業的電子膨脹閥以及一整套溫控解決方案。

　　事實上，在專用壓縮機方面，已經有海立、美芝、艾默生等多家空調壓縮機廠家推出，但受限于產量規模，制造成本居高不下，配套價格比普通空調壓縮機高出許多;在電子膨脹閥方面，丹佛斯、艾默生、三花等企業也均有針對性地推出解決方案。但據了解，真正應用于家用熱泵熱水器批量生產的比例很低。

　　成熟的上游配套資源稀缺，導致可靠的高性能整機價格過高;為節約成本而采用普通設計、靠通用件拼裝的產品又性能不佳、壽命不長。

　　產業鏈的缺陷還體現在下游經銷商渠道中。業界專家表示，目前多數積極銷售熱泵熱水器的經銷商仍主要面向三四級市場，熱泵熱水器產業若想做大，則必須讓一二級市場的消費者成為主體。但是目前，一二級市場的主流渠道中，無論是大連鎖還是電商，基本沒有銷售熱泵熱水器。

　　據李少斌介紹，格力熱泵熱水器的銷售渠道主要是格力在全國范圍內的專賣店。但據《電器》記者與江浙一帶(熱泵熱水器銷售主要區域)的格力經銷商溝通后發現，在一級城市專賣店中，熱泵熱水器僅僅是“搭著賣點”的級別。

　　受訪的多家熱泵熱水器企業均表示，一二級城市市場渠道只能自己開拓，無論在大連鎖還是電商渠道，熱泵熱水器均面臨價格過高、占地面積大、無法專業講解以及安裝售后服務不成熟等嚴重問題。此外，在大連鎖及電商渠道購物的消費者，往往不是高收入階層，相比在同一渠道中的電熱水器及燃氣熱水器，熱泵熱水器競爭力太差。

　　上游配套不足、下游渠道不整，熱泵熱水器產業鏈上問題明顯。

　　矛盾二：投資增加但品牌缺失

　　產業鏈上存在的缺陷并沒有阻擋多方投資的熱情，面對熱泵熱水器巨大的成長空間，眾多空調企業、熱水器企業以及暖通企業涌入其中，參與競爭的企業數量超過1000家。其中，90%的企業是中小企業，主流品牌沒有形成。

　　據《電器》記者觀察，最近兩年，涌入熱泵熱水器行業的競爭者不計其數，繼格力、美的后，幾乎所有的家用空調企業均推出了熱泵熱水器，更有如克萊門特等許多中央空調品牌加入;A.O.史密斯等傳統熱水器企業毫無疑問不會放過這一領域，日出東方等太陽能巨頭也伺機進入;專業從事熱泵熱水器制造的品牌層出不窮，名稱中外難辨。

　　眾多投資者的涌入，令熱泵熱水器產業行成明顯的三大陣營——暖通空調系、熱水器系以及專業熱泵系。三大陣營各有所長，暖通空調系企業具有制造及技術優勢，熱水器系具有認知優勢，專業熱泵系具有渠道優勢。然而，截至目前，無論陣營如何擴大，具有巨大的影響力和號召力的品牌并未出現。

　　格力方面表示，格力在熱泵熱水器領域的品牌影響力正在形成，市場份額已經超過20%。據稱，2013年，格力對旗下所有符合改裝標準的專賣店重新布局，目前幾乎所有的格力專賣店均有熱泵熱水器專柜，格力的渠道優勢開始集中體現。此外，增加了雙級壓縮變頻技術的格力熱泵熱水器，可以應用于更廣的地域。

　　美的與格力的競爭，在熱泵熱水器領域同家用空調、中央空調并無二致，市場份額接近，市場開拓力度也接近。美的熱泵熱水器有關負責人表示，美的在2013年更加重視零售市場的開發，推進零售專賣店體系的建設，給經銷商的零售政策支持非常大。

　　據《熱泵熱水機資訊》2013年上半年報告，格力以17.2%的市場份額居行業第一位，美的以15.4%的份額緊隨其后。除此之外，市場份額最高的品牌歐斯特，市場占有率不足5%，熱水器系領軍企業A.O.史密斯，市場份額剛剛超過1%。

　　中廣歐斯特有關負責人介紹說，連續兩年來，歐斯特品牌在市場推廣上不遺余力，專業團隊深入一線，渠道投入是整個行業中最多的，市場份額的提升是最好的回報。“在整個市場主流品牌團隊尚未形成的時刻發力，為將來市場大洗牌打好基礎。”

　　在多個品牌的亂戰之中，幾年前還處于行業先鋒的錦江百浪、杭寧、天舒等品牌變得不再閃耀，但依舊有穩定的市場銷量。錦江百浪方面表示，作為家用熱泵熱水器的探路者，錦江百浪擁有成熟的經銷商網絡，打好基礎比大規模營銷更重要。

　　曾經探路的品牌多已陷入整個行業的品牌混戰之中，業界專家對此表示，幾乎沒有在哪個行業出現過家電企業如此集中闖入的盛況——格力、美的、志高、奧克斯、TCL、A.O.史密斯、阿里斯頓、萬和、萬家樂、太陽雨、四季沐歌、力諾瑞特等眾多高光品牌集中廝殺在一個處于起步階段的市場，導致這一市場主流品牌如何形成成為懸疑。同時還導致數以萬計的經銷商投向這一領域，使得整個產業的投資額迅速膨脹，市場競爭極為激烈，產出效益低下，主流品牌陣營沒有形成。

　　廣東某專業熱泵熱水器企業老總對《電器》記者表示，市場上驟然多出這么多品牌，而又缺乏具有領導力的公司，導致熱泵熱水器行業大部分企業的吸引力低，人才稀缺，品牌、技術、管理、營銷各方面都缺乏優秀的人才，進而導致企業缺乏技術研發實力，令市場缺少具有差異化的卓越產品。整個行業大都靠采購通用件拼裝產品，或抄襲仿制產品，使得目前空氣能熱泵熱水器同質化非常嚴重。

　　矛盾三：需求增大但市場體系混亂

　　正面政策的激勵、眾多知名品牌的涌入，令熱泵熱水器的市場培育期大大縮短。與此同時，擁有更高性能、更廣應用地域的產品不斷出現，客觀上增大了熱泵熱水器市場的需求規模。在需求規模逐漸放大的同時，熱泵熱水器還面臨著技術路線不清晰、使用體驗不佳、標準缺失、價格體系混亂等一系列市場問題。

　　“市場上光水箱的種類就有好幾種，各說各話，讓消費者如何去辨識?”TCL熱泵熱水器有關負責人評價稱，“現在熱泵熱水器沒有一個清晰明確的技術方向，無論水箱還是加熱方式，均有爭議，不同技術的產品價格差異也很大，市場價格體系很混亂。”

　　阿里斯頓有關負責人認為，一個市場的價格體系形成是由主流品牌引導的，并由采用的不同技術來區分，但目前中國熱泵熱水器市場價格體系一片混亂。“消費者根本不明白，一臺兩萬多元的熱泵熱水器究竟好在哪里?”

　　凌亂而昂貴的價格以及很多使用不佳的體驗，令業界很多人士對部分熱泵熱水器企業的營銷思路產生質疑，“賺幾筆錢就行”的理念被不少小型企業所認同。

　　造成價格體系凌亂的重要原因，一是熱泵熱水器技術并不完善、成熟，二是這一行業缺少標準的指引和規范。

　　2009年9月1日起實施的GB/T23137-2008《家用和類似用途熱泵熱水器》國家標準，目前被業界眾多企業認為過時、門檻過低，對行業缺少約束作用。而于2013年10月1日正式實施的GB29541-2013《熱泵熱水機(器)能效限定值及能源效率等級》，雖然準入門檻不低，但對大部分企業來說，達標難度不大，后續的監管力度并不被看好。

　　美的有關負責人坦言，能效標準的實施在一定程度上強制企業提升產品的能效水平，對規范市場和提高企業研發水平均有利好作用。同時，該標準令消費者對產品能效有一個明確的認識。