茅臺明確與電商未合作 力保價格體系

    稱與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、我買網(wǎng)等無合作

    茅臺與電商劃線力保價格體系

　　酒企對于電商的感情可謂又愛又恨。就在各大酒企為增加銷量紛紛觸網(wǎng)拓展新渠道之時，昨日，記者了解到，茅臺在回應(yīng)消費者反映的在酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、我買網(wǎng)等電子商務(wù)平臺上購買茅臺相關(guān)系列產(chǎn)品真?zhèn)未嬉蓵r，急急撇清了與前述電子商務(wù)平臺的關(guān)系，并強調(diào)其進貨渠道無從知曉。有分析認為，之所以茅臺對上述電商“冷眼相待”，主要是為保住價格體系。

　　再明確未與酒仙網(wǎng)等多電商合作

　　剛在今年初明確與酒仙網(wǎng)分手的茅臺，8月14日，又再次劃清了與多家電商的關(guān)系。

　　茅臺在其官網(wǎng)發(fā)布消息稱，近期有消費者反映，對在酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電子商務(wù)平臺上購買的貴州茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺相關(guān)系列產(chǎn)品的真?zhèn)未嬉伞！扒笆鲭娮由虅?wù)平臺2014年度與我公司沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進貨渠道無從知曉。”茅臺表示，其同時強調(diào)，茅臺的全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”官方運營包括茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店等五個網(wǎng)絡(luò)電商平臺。此外，茅臺還授權(quán)京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司產(chǎn)品。

　　昨日，記者聯(lián)系到酒仙網(wǎng)等公司，其多數(shù)負責(zé)人確認，確實不是從茅臺處直接拿貨，“但都是從正規(guī)渠道進貨的。”酒仙網(wǎng)內(nèi)部人士表示。中酒網(wǎng)方面也回復(fù)稱，是從正規(guī)的經(jīng)銷商處拿的貨。

　　茅臺與酒仙網(wǎng)鬧分手的消息早已傳出，今年3月15日，貴州茅臺在官方微博發(fā)布的《關(guān)于國酒茅臺網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的聲明》稱，其官方運營三個網(wǎng)絡(luò)電商平臺，包括茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店，另外還授權(quán)京東商城銷售茅臺產(chǎn)品，酒仙網(wǎng)及其他電商并未提及。郎酒也發(fā)出文件，要求各經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919供應(yīng)紅花郎酒。

　　“斥電商”主要為保價格體系

　　至于與電商“分手”的原因，茅臺方面昨日回應(yīng)北京商報記者稱，前兩年和酒仙網(wǎng)有合作，但因后者違反了茅臺的相關(guān)規(guī)定，所以就取消了。另按照郎酒此前發(fā)布的解釋，主要是酒仙網(wǎng)、1919將該公司系列產(chǎn)品以遠低于商家平均進貨成本的價格做低價傾銷。

　　“茅臺的禁令也主要是出于價格體系遭到破壞的考慮”，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，“價格、保真是電商渠道的兩個最大不確定性因素，現(xiàn)在行業(yè)低迷，名酒與電商的矛盾越來越大?！?

　　據(jù)了解，茅臺在2012年4月1日起調(diào)整指導(dǎo)價，53度飛天茅臺的終端指導(dǎo)價上調(diào)420元至1519元，然而在“三公”消費受限、“禁酒令”、塑化劑事件等影響下，茅臺酒指導(dǎo)價失守。去年5月過后，茅臺降低了中端系列酒的價格。同年7月消息稱，飛天茅臺官方促銷價僅為1159元/瓶。昨日，北京商報記者在茅臺商城看到，其飛天53度500ml依然為1159元。不過，酒仙網(wǎng)和中酒網(wǎng)的53度飛天茅臺分別為869元和865元。

　　“電商為了吸引人氣，經(jīng)常會把價格拉到最低?！敝斓づ钫f。這種行為勢必與通過挺價等途徑固守高端的酒企意愿相違。

　　“白酒企業(yè)的價格體系穩(wěn)定，不僅影響著品牌力，同時也在保證企業(yè)利潤方面起到?jīng)Q定性作用。價格體系遭到破壞，經(jīng)銷商利益遭到蠶食，酒企利潤難以保證，這對當前深陷業(yè)績下滑的酒企顯然是不可承受之重。而且，假貨現(xiàn)象的存在也是品牌發(fā)展的一大毒瘤?！币话拙菩袠I(yè)資深人士表示。

　　據(jù)知情人士告訴記者，之所以電商能報出低價，并非是賠本賺吆喝。“酒企會根據(jù)貨量的多少，給予經(jīng)銷商一定的折扣優(yōu)惠。近幾年，有的經(jīng)銷商不做了，進行拋貨，價格往往低于直接從廠家拿貨價。而且有的經(jīng)銷商與酒企曾存在矛盾，可能會在箱酒中放入一些假酒?！痹撝槿耸客嘎丁?

　　電商僅是渠道補充

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認為，目前及今后相當一段時間內(nèi)，電商只是一個渠道補充。“是在酒企原有銷量大幅萎縮及線下門店成本等不斷攀漲的情況下，彌補酒企減少的量的新工具?！睋?jù)其介紹，曾經(jīng)的白酒消費中，政務(wù)消費能占到六成，如今，白酒市場的萎縮情況已經(jīng)超出預(yù)期，尤其是一線城市。

　　“電商強調(diào)低價、走量，而高檔酒并不是走量的產(chǎn)品，但在當前形勢下，酒企面臨著又要保品牌力又要保量的雙重任務(wù)。”蔡學(xué)飛說，“電商驚醒了曾經(jīng)沉睡的酒企，讓他們現(xiàn)在很痛，但是將來是快樂的。”

　　在他看來，未來的高端酒是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的深度定制，強調(diào)深度服務(wù)、個性化，這就要求酒企適應(yīng)電商。另有分析認為，就目前而言，線上更側(cè)重于銷量與性價比，線下依然是培養(yǎng)高端品牌的重要途徑，不過，線上可以幫助推廣酒企的高端定制。

　　此外，還需面對的一個現(xiàn)實是，如今市場上的電商眾多，有的電商在合作過程中往往會強調(diào)獨家代理性，即要求酒企只能與一家電商合作，而為了不破壞關(guān)系，酒企只能選擇由第三方——一級經(jīng)銷商向其供貨。“這就要求，酒企應(yīng)該和經(jīng)銷商做好協(xié)定，在約定出廠價、終端零售價的同時，也要對電商價格有所限制。而且，在整個過程中要保證各方的利潤?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士建議。

　　相關(guān)白酒行業(yè)信息查閱中國報告大廳發(fā)布的2014-2020年中國白酒行業(yè)市場供需與發(fā)展趨勢預(yù)測報告。