萬科淘寶合作賣房噱頭十足 降價促銷本質為去庫存

　　進入下半年，降價走量已成為大部分房企的共識。對于動輒幾百萬元的房子，很多人都想著能不能讓開發商打個折。這兩天，在朋友圈和微博上，電商老大淘寶網與房企龍頭萬科的聯手進行“互聯網賣房”的消息被熱轉。

　　8月25日，萬科聯手淘寶網，推出了“賬單抵扣房款”的活動。雙方宣布推出“淘寶上花多少，買房就能省多少”計劃，即淘寶用戶可以用淘寶消費額換取相應的購房優惠額度，最低5萬元，最高200萬元，以此減少總房款。

　　網購賬單抵扣房款，此消息一出，有網友調侃，這是“剁手黨”的新借口，男朋友們的噩夢啊。但真有網友會去使用淘寶賬單抵扣嗎？怎樣才能享受到優惠？

　　實際上，這只是萬科營銷創新中的案例之一。中國報告大廳了解到，在密集拜會阿里巴巴、騰訊、小米等互聯網企業之后，萬科在互聯網營銷方面的思考很多。無論是與淘寶合作，還是自推全民經紀人平臺，這些都是對萬科團隊半年多以來思考的檢驗。

　　淘寶賣房

　　萬科與阿里巴巴的合作傳聞已久，終于在近日揭開了面紗，但并不是以萬科集團的名義。據記者了解，萬科杭州公司是此次合作的主要發起者。

　　此次優惠額度的計算方法是取淘寶用戶過去一年的消費金額，即以2013年8月1日到2014年7月31日為準。消費金額不足5萬元的用戶可以獲取5萬元的購房優惠額度，5萬~200萬元的用戶按照實際消費金額換取優惠額度，超過200萬元的用戶可獲得200萬元的購房優惠額度。

　　根據規則，2014年8月25日至9月30日期間，用戶可以選擇登錄淘寶網相關頁面點擊領取購房優惠額度，或者用手機淘寶在購房現場掃碼獲得購房優惠額度。

　　此外，所有淘寶用戶的這些購房款均可在萬科購房的公開優惠基礎上疊加使用。

　　萬科方表示，由杭州萬科發起、在淘寶網推出的“賬單可抵房款”的營銷活動，得到了萬科其他城市多個項目的參與，這是萬科運用互聯網賣房的一次創新嘗試，萬科表示將以學習和開放的心態去探索各種可能性。

　　參與此次活動的萬科項目共計23個，包括杭州、北京、上海、廣州等12座城市，其中杭州萬科推出項目數量最多，為12個，北京1個，上海1個，廣州 1個，其余分布在二三線城市。樓盤總價跨度從40萬~5000萬不等，戶型有30平方米的單身公寓，也有300平方米的豪宅。80~130平方米的兩、三居室推出套數最多，而這部分恰恰是剛需。

　　淘寶方面表示，此次與萬科合作的目的是，通過打通房產線上線下平臺，讓淘寶用戶的每一筆消費更有價值。

　　記者從淘寶網相關負責人處了解到，截至26日19時，超過12萬淘寶用戶在線領取了購房款，其中有將近900人領取的優惠額度在100萬元以上。

　　按規定，用戶在淘寶網上花費超過1元、低于5萬元的，均可獲得平臺提供的5萬元購房款，因此該優惠活動覆蓋的人群規模接近淘寶網用戶數總和，也就是說幾乎每位淘寶用戶均有資格領取抵扣額度。但淘網寶用戶數并未對外公布。

　　該負責人對記者說，各樓盤立減優惠金額上限以各樓盤詳情頁優惠展示為準，各購房現場優惠解釋權歸萬科樓盤所有。

　　變相降價

　　萬科淘寶合作嗎賣房從手段上看，萬科借助淘寶網推出優惠的形式很新穎，但其降價的本質未變。

　　而這次“賬單抵扣房款”活動的主要發起者是萬科杭州公司，就更不難看出其降價促銷、去庫存的目的。

　　今年樓市整體下行，庫存龐大的杭州率先引發了全國的降價潮。萬科作為行業風向標，其在杭州市場也于4月開始降價，但采取的措施比較“委婉”，即推出部分小戶型房源、降低裝修標準等。相關信息可查閱中國報告大廳發布《2013-2017年房地產行業發展現狀深度調研預測報告》。

　　此后，萬科杭州公司還推出了“買期房、住現房”等促銷活動，位于杭州余杭區的萬科·未來城則直接以每平方米低于周邊樓盤幾千元的價格開盤。

　　進入到下半年，杭州的樓市并未好轉。同策咨詢研究部數據顯示，2014年7月杭州商品住宅供應量為63.59萬平方米，環比上月下滑21.70%，同比去年7月跌幅為25.60%；成交29.34萬平方米，環比下跌26.02%，與去年7月相比下滑46.12%；成交均價為15139元/平方米，環比、同比分別下行2.82%、9.43%。

　　8月開始，受限購政策取消的影響，杭州市場有一定程度的好轉，但杭州整個市場仍然面臨較大去庫存壓力，市場去化周期仍然在20個月以上。

　　顯然，面對較大的庫存壓力，萬科杭州公司必須采取各類促銷措施，以實現銷售業績的快速回升。

　　知名地產人士尹香武對記者表示，一方面，“沖抵購房款”的營銷活動本質是降價，有利于回款；另一方面，與淘寶合作是一種很好的促銷手段，可以起到吸引眼球的作用。

　　這完全符合萬科下半年的經營策略。萬科董秘譚華杰在中期業績說明會上表示，萬科下半年堅持積極銷售策略，重申新盤當月去化率60%的目標，加強庫存去化。堅持現金為王策略，運營管理以現金流為核心。

　　互聯網營銷

　　與淘寶合作賣房噱頭十足，但實際效果還有待觀察。

　　合富輝煌佛山公司市場研究部總監曹紹林對記者表示，線上營銷會吸引更多眼球，但房產銷售仍將以現場營銷為主，畢竟房產是大宗消費品，用戶需要到現場看房、選房。

　　“與淘寶合作算是一種營銷創新，但這到底是否會形成一種新的模式，客戶對這種模式是否感冒，都還需要驗證。”曹紹林說，其他開發商應該也會暫時持觀望態度。

　　某TOP10開發商人士也表達了類似的觀點：“與淘寶合作主要還是起到事件營銷的作用，實際能夠帶來的購買力不一定樂觀。”

　　上述開發商人士表示，如果最后證明這種營銷手段有效，一些跟萬科一樣注重剛需、高周轉的房企可能會考慮跟進，或嘗試類似的營銷方式。

　　不過，對于萬科而言，與淘寶的合作只是其試水互聯網營銷的其中一個嘗試。

　　今年以來，萬科在互聯網營銷方面的動作頗多。值得一提的是全民經紀人平臺。7月開始，萬科的全民經紀人產品陸續在上海、成都、西安落地。

　　以成都為例，萬科發布了萬科購房中心和全民經紀人平臺“萬享會”。宇博智業市場研究中心了解到，前者主要通過整合的方式，以高科技展示設備向買家展示多個項目，并且可以在現場或線上進行交易。后者則是全民互動營銷工具，任何人均可注冊成為萬科線上經紀人，通過推薦客戶購買萬科項目從而獲取傭金。

　　萬科總裁郁亮在中期業績說明會上表示，全民經紀人是萬科運用移動互聯網手段建立起的一個客戶平臺，一定會在萬科系統內全面推廣。因為房地產白銀時代最主要的特征就是從賣方市場向買方市場轉變。目前很多電商都在往這方面努力，如果開發商不努力，很可能會被第三方掐著脖子走。

　　“我們不能把找到客戶的能力交給第三方，應該有自己的隊伍、互聯網系統、平臺，同時也需要跟別人合作。”郁亮說。