政策出臺國內(nèi)直銷迎暖春季節(jié) 積極轉(zhuǎn)型擁抱移動社交

　　連續(xù)三年虧損，正在使雅芳這一家將直銷業(yè)帶入中國的跨國公司變賣更多資產(chǎn)。在賣掉日本業(yè)務(wù)的多數(shù)股權(quán)，退出韓國、越南、愛爾蘭等市場后，日前，雅芳宣布與私募股權(quán)投資公司博龍資產(chǎn)管理公司已經(jīng)達(dá)成價值6.05億美元的協(xié)議，其中Cerberus將以1.7億美元的價格購入雅芳北美業(yè)務(wù)80.1%的股權(quán)。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，此次賣掉雅芳起家的“大本營”，說明雅芳經(jīng)營確實困難，亟待戰(zhàn)略調(diào)整。

　　另一個被認(rèn)為雅芳正在尋求戰(zhàn)略調(diào)整的信息是，雅芳大中華區(qū)負(fù)責(zé)人已調(diào)離。雅芳中國目前代總經(jīng)理由雅芳亞太區(qū)財務(wù)規(guī)劃與分析總監(jiān)陽承德兼任。雅芳已經(jīng)向媒體確認(rèn)，其中國區(qū)計劃將在近期任命一位常任總經(jīng)理。

　　2008年，雅芳中國的賄賂事件及其后來美國司法部及證券交易委員會(SEC )對其長達(dá)6年的海外賄賂調(diào)查，使得雅芳數(shù)度戰(zhàn)略調(diào)整，但收效一直不夠理想。

　　2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國，并主導(dǎo)了雅芳中國的重大轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷。但沒過兩年，雅芳加拿大公司原首席執(zhí)行官JohnLin上任中國區(qū)總裁后，又開始執(zhí)行“回歸零售”戰(zhàn)略。但是，這些轉(zhuǎn)型反而讓雅芳負(fù)債越來越多，截至2015年9月，雅芳負(fù)債已超20億美元。

　　應(yīng)該說，雅芳在華的轉(zhuǎn)型態(tài)度頗為積極。南都記者注意到，早在2013年11月，雅芳就開通了微信公號。雅芳進(jìn)駐天貓旗艦店也算及時。但由于品牌力不如從前，雅芳官方旗艦店的粉絲實際增長量相較其他品牌緩慢，從2015年9月中旬到2015年12月中旬，增粉不足4萬，目前其17.3萬的粉絲量不足歐萊雅的十分之一，與本土化妝品自然堂等品牌的差距也極大，后者截至目前其天貓旗艦店等粉絲已超113萬。

　　“年輕人不熟悉雅芳，雅芳品牌老化已是不爭的事實?！被瘖y品行業(yè)資深專家馮建軍就如是說。在他看來，雅芳在華因“戰(zhàn)略迷失”還表現(xiàn)在過于大幅度、過于頻繁的渠道變化，這樣做的結(jié)果反而是目前雅芳在每個渠道都喪失了優(yōu)勢。

　　抱團(tuán)能否取到暖?

　　依照2015年國內(nèi)某第三方機構(gòu)發(fā)布的“2014年中國直銷拿牌企業(yè)業(yè)績排行榜”，截至2014年末，有22家企業(yè)因為業(yè)績增速相對過緩等原因，出現(xiàn)行業(yè)排名下滑的狀況。比如，如新、玫琳凱和天獅由于增速相對過緩，排名分別下滑了三位、兩位、兩位。已經(jīng)多年穩(wěn)居中國直銷業(yè)市場第一位的安利，也意外出現(xiàn)業(yè)績滑坡。

　　而對于2015年的業(yè)績，有廣東直銷業(yè)人士也向記者坦言，其所在公司“預(yù)計2015年最多與去年持平”。

　　事實上，面對宏觀經(jīng)濟(jì)和移動互聯(lián)的夾擊，外資在華的直銷企業(yè)已經(jīng)在2014年2月19日正式抱團(tuán)成立“中國外商投資企業(yè)協(xié)會直銷業(yè)委員會”，具體到各地，省級直銷協(xié)會也在加速成立。12月27日，廣東省直銷企業(yè)協(xié)會在廣州正式宣告成立。作為全國第一個經(jīng)政府相關(guān)部門批準(zhǔn)成立的合法的省級直銷企業(yè)協(xié)會，該協(xié)會成立首日就舉行了座談，以期研究在移動互聯(lián)等新業(yè)態(tài)下如何推動直銷行業(yè)健康有序地發(fā)展。

　　應(yīng)該說，在抱團(tuán)效應(yīng)的推動下，近日直銷業(yè)已經(jīng)收獲了多個具有積極意義的“成果”：首先，政府主管部門首次點評直銷行業(yè)的積極意義，其次，商務(wù)部簡政放權(quán)和放寬經(jīng)營限制。廣東直銷企業(yè)協(xié)會一位秘書長甚至認(rèn)為：“隨著政策出臺國內(nèi)直銷界有望迎來暖春季節(jié)?！?

　　適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方是王道

　　不過，也有分析認(rèn)為，對直銷業(yè)來說，抱團(tuán)取暖最關(guān)鍵的還是要適應(yīng)當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才有生存發(fā)展機會。

　　“現(xiàn)在社會經(jīng)濟(jì)越來越凸顯了社群經(jīng)濟(jì)的屬性，直銷經(jīng)濟(jì)也好互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也好，都是在做基于‘關(guān)系’的鏈接，雅芳單層次直銷剛好背離了這種經(jīng)濟(jì)屬性。其實，互聯(lián)網(wǎng)對直銷的沖擊就是，迫使直銷越來越開放和與互聯(lián)網(wǎng)對接，只有與互聯(lián)網(wǎng)對接才能發(fā)展得更好，這也是直銷行業(yè)發(fā)展的趨勢?！敝变N行業(yè)專家、摩爾云商總裁如是說。

　　據(jù)記者了解，像王萬軍等業(yè)內(nèi)人士之所以得出上述結(jié)論是因為，在他們看來，互聯(lián)網(wǎng)是個開放的社會，直銷與外界相互的跨界和融合會越來越強烈，直銷邊界會越來越模糊。邊界模糊的結(jié)果，就是直銷經(jīng)驗將會越來越應(yīng)用到其他領(lǐng)域，直銷也會越來越多接納其他行業(yè)更多的營銷經(jīng)驗等先進(jìn)理念和方法甚至戰(zhàn)略。這當(dāng)中即蘊含危機也藏有機會。

　　2013-2017年中國直銷市場深度評估及投資前景預(yù)測報告顯示，所謂的危機，就包括移動社交電商和微商對直銷生意的切割，以微商領(lǐng)頭羊思路，其就已于銀色世紀(jì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，而后者的全資子公司康爾生物工程有限公司擁有直銷牌照。

　　當(dāng)然，對于直銷企業(yè)而言，積極轉(zhuǎn)型擁抱移動社交渠道，或許也意味著另一種機會。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2015年8月直銷巨頭安利已全面推出安利微店計劃，正式進(jìn)軍移動社交渠道。