經濟“新常態”下，速凍食品企業探新路

　　探索渠道走向，發掘潛力品類，升級營銷策略

　　近年來，速凍食品行業一直在發生巨大的變化，宏觀三足鼎立速凍米面行業格局的日趨穩固，微觀產品、價格、渠道、促銷等方面的不斷翻新，每一個層面都與5年前有著很大的不同。整個行業已經進入了一個全新的局面，我們可以稱之為速凍食品行業的“新常態”。從另一個角度來講，所有企業也正面臨新的挑戰。

　　即將于8月28日拉開帷幕的第九屆中國冷凍食品產業大會，正是在這樣的背景下召開的。新常態下，行業發生了哪些新變化，速凍食品從業者們又做出了什么樣的新選擇？

　　渠道變化，零售業態萎縮

　　三全食品股份有限公司（以下簡稱“三全”）董事長陳南在回顧三全的發展經歷時曾說：“1997年以后連鎖超市的出現，對速凍食品行業來說是一次變革，我們很幸運趕上了這個風口。”在此之前的速凍食品企業，規模相當，而三全和思念兩家企業抓住了正在興起的現代通路，迅速將其他企業遠遠甩在了身后。然而近年來，這個曾經最被人稱道的渠道正面臨著前所未有的壓力。

　　數據統計顯示，2015年1至2月份，全國百家重點大型零售企業零售額累計下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個百分點，是2011年以來開局最低增速。在經濟增長放緩和網購沖擊的背景下，實體零售業正面臨低增速和企業負利潤的嚴峻挑戰。

　　“零售企業本身的銷售情況都在下滑，你還渴望在里面銷售的冷凍食品能有多好的表現嗎？”在鄭州千味央廚食品有限公司市場總監鐘輝看來，未來在零售渠道，冷凍食品面臨的境況將越來越糟糕，增長點也會越來越少。鐘輝分析，不僅僅是生鮮電商會影響冷凍食品的線下銷售，線下零售業整體都受到了沖擊，因此給冷凍食品帶來的間接影響可能更大。

　　過去交易和購買發生的地點主要是商店終端，企業銷售的主要工作是研究產品如何在貨架上陳列，由于數字媒體的出現，現在購買行為可以在通信網絡覆蓋所及的任何地點發生，這為企業提供了廣闊的用武之地，但機遇同時意味著挑戰。渠道現狀的變化，將會對冷凍食品未來的發展產生越來越深遠的影響，因此也有企業將重心放在業務渠道，究竟未來將如何走，每家企業都需要在實踐中不斷摸索。

　　產品創新，缺乏主打品類

　　在2014年的第七屆中國冷凍食品產業大會上，鄭州思念食品有限公司總經理王鵬發言稱，冷凍食品行業歷來不缺乏創新，而一個成功的單品系例，可以拉動整個企業銷售額的增長，速凍手抓餅就是一個成功的典范，給中國的速凍食品行業開辟了一個嶄新的領域。另外，大城市的多樣化產品、西餐化產品層出不窮，極大滿足了消費者的需求，同時也為今后的產品創新奠定了基礎，指明了發展方向。

　　王鵬所言，道出了近年來冷凍食品行業創新的一個趨勢——在傳統產品通過升級換代和不斷創新延長生命力的同時，一些新品類的出現，則賦予了行業更強勁的生命力。以較早在華北地區做手抓餅的河南喜世食品有限公司為例。該公司自2011年開始做手抓餅，就迅速擺脫傳統品類價格戰的泥潭，在行業內開辟出一個全新的市場，成為過去幾年中最大的一匹黑馬。憑借著手抓餅一炮而紅之后，喜世又接連推出了雞蛋灌餅、餡餅等多款產品，建立起相對豐富的餅類產品體系。

　　手抓餅的成功，代表了行業產品創新的一個方向，當然其他創新產品也有不少。以三全和思念兩家企業最具代表性，果然愛水果湯圓、私廚水餃、牛魔王水餃、花仙子湯圓、兒童系列產品等等一大批創新產品先后問世，也引起了全行業的跟隨。

　　然而在鐘輝看來，這還僅僅是產品層面的創新，對整個行業的拉動作用有限。在速凍食品行業目前的產品結構里，最重要的產品就是水餃。在鐘輝的分析中，水餃之所以能成長為全行業最重要的產品，有幾個不可忽視的因素：其一，產品好吃，有全民消費基礎；其二，加工起來比較麻煩。

　　但是對于其他幾種常見的主食而言，比如面條、米飯，不具備這樣的要素，有些加工起來并不是很復雜，這可能也是近年來，作為冷凍食品品類之一的面條為什么沒有發展起來的原因之一。鐘輝覺得，水餃之后，行業一直缺少具有發展前景的新品類，這才是今后行業更需要關注的問題。

　　營銷手段進步，品牌力提升

　　營銷層面，凍品行業在三全和思念的帶領下，正變得越來越活躍，在行業資深顧問黃海東看來，冷凍食品已經成為快消品領域非常有影響力的一個行業，以三全、思念和灣仔碼頭三大品牌為引領，整個行業正在發生翻天覆地的變化，已經逐漸從原來的以生產為導向轉變為以品牌為導向，已經具有相當的品牌影響力。

　　在產品營銷層面，已經擺脫原來固化的“賣食品就是說食品”的觀念，而以消費者為核心，去滿足消費者更多層面的訴求。在這方面，三全龍粽粽可稱上最早的一批嘗試者，收獲了不錯的口碑。

　　營銷領域一直奉為圭臬的“4P”理論中，對于產品的定位也被一些新的營銷理念影響，比如奧美互動全球董事長兼CEO Brian Fetherstonhaugh提出的所謂“4E”理論，主張要從產品向體驗轉變，這個理論中提到，營銷者必須把重點從單純的產品轉移到全面的顧客消費體驗上來，他們需要深入觀察和分析顧客購買歷程，識別出影響顧客做出購買決定和形成消費體驗的關鍵環節，從而研究和制定相應的措施，不斷提升顧客的體驗，提升品牌在顧客心目中的地位。

　　龍粽粽似乎在某種程度上，也暗合這樣的理論。產品還是原來的產品，但經過全新的打造，滿足了消費者多層次的購買需求。

　　當然，在品牌推廣方面，以贊助娛樂節目為手段的娛樂營銷，在速凍食品行業正受到追捧。尤其是三全和思念兩大品牌，思念每年僅僅在娛樂節目方面的花費就超過5000萬元，他們正借助這種方法，力圖讓年輕消費人群提升對品牌的認知。

　　■訪談 

　　原葉茂中營銷策劃機構策劃總監，原三全食品事業部總經理、市場總監，速凍食品行業資深顧問，國內多家策劃機構資深顧問黃海東認為，以三全、思念和灣仔碼頭三大品牌為引領，整個速凍食品行業正從原來的以生產為導向，發展到以品牌為導向，如今正進入細分市場的競爭，而在這種變化的過程中，留給中小企業的生存空間也愈加狹窄。

　　競爭升級，爭奪細分市場

　　黃海東將冷凍食品行業的發展分為幾個階段：第一階段，以龍鳳、三全和思念為領軍企業，剛剛具備快消品的基本形態；第二階段，以灣仔碼頭為主導，三全和思念快速跟進，逐漸進入品牌建設時期；第三階段，龍鳳被收購，行業在三全、思念和灣仔碼頭的帶領下，建立起成熟的快消品運作模式。

　　冷凍產品最顯著的特點是要借助冷鏈運輸，國內的冷鏈運輸是不成熟的，在多年之前更是如此。當灣仔碼頭以強勢的高端品牌定位進入時，冷鏈成為制約其快速擴張的因素之一。渠道不成熟，單靠品牌力是很難迅速覆蓋全國的。尤其是在一些縣鄉市場，其滲透速度很慢，有些地方即使消費者知道灣仔碼頭這個品牌，但是買不到產品，這對本土品牌來說是一個緩沖的機會。

　　在品牌建設上，本土品牌可以說是后知后覺，在外界的刺激之下逐步開始意識到這方面的重要性，并不斷發力。然而在產品本身的創新上，像三全思念這樣的本土企業是有一定的積累和優勢的。

　　從玉湯圓和之后的果然愛開始，三全、思念發現自身在產品創新上是有優勢的，再加上一定力度的品牌推廣，是可以和灣仔碼頭PK的。最具標示性的產品就是私廚水餃、牛魔王水餃、花仙子湯圓系列的出現，不管是在產品上還是在傳播上，都給人耳目一新的感覺。

　　在此之前，很多消費者甚至業內人士的眼中，灣仔碼頭的水餃是要比其他的品牌高一個檔次的，但三全思念的創新產品出現之后，人們不會再有這種感覺。

　　“三全經過一定時間的積累，由量變到發生質變，同時激發了思念的斗志，進而脅迫灣仔碼頭參與競爭。”黃海東如此形容目前速凍食品行業的狀態，行業變得很熱鬧，水平和段位也越來越高，大家在這個過程中也都找到了不走彎路的途徑。

　　以近些年來的創新產品為代表，目前行業已經開始進入細分市場的競爭，比如花仙子、私廚這類產品定位年輕消費人群，兒童系列針對兒童市場。快速切入，搶占先機，做得好就自然起到了分流消費者的作用。當然，這對企業也提出了更高的要求，今后的競爭也將上升到一個更高的層面。

　　差異化成中小企業唯一出路

　　隨著三全、思念和灣仔碼頭的競爭，行業門檻被不斷拉高，這對眾多的中小企業而言，將越來越難以逾越。

　　“之前擺在大企業和中小企業間的門檻，可能是投資門檻、生產門檻，如果有足夠的投入，小企業還有做強做大的機會，但現在品牌門檻不斷加高，不是那么容易跨越的。”在黃海東看來，僅靠投資已不能解決問題，有時候即使花再多的錢打廣告做營銷，若操作不好，甚至是自己打臉，只能襯托出這三家品牌企業的優勢。

　　但目前來說，中小速凍食品企業還是有生存空間的。近些年來，消費者對速凍食品的接觸越來越多，也帶動大量原來沒有消費過速凍食品的消費者接觸這類產品。即便這三家一線企業做得再好，其網點布局和發展速度還是跟不上市場增長的速度，在某種程度上說，這就給了中小企業生存的空間。

　　在很多三四線市場，如縣城、鄉鎮，消費者品牌意識不強，在潛意識中，他們并沒有一定要購買品牌產品的需求。而當地一些地方性企業先入為主，再加上和經銷商維護好客情關系等等因素，這也是中小企業生存的土壤。

　　不過可以肯定的是，這并非長久之計。消費者的品牌意識受大城市影響，會逐漸培養起來，冷鏈物流也會越來越成熟善，而依靠客情和低價爭奪市場的模式也不符合市場趨勢。未來對中小企業來說，唯一出路就是徹底的差異化，在整個商業模式上就不和這三家企業重疊，比如專注業務市場。