這些歷史悠久的食品和快餐公司被什么新的消費行為打敗

　　麥當勞、漢堡王、卡夫·亨氏、通用磨坊、可口可樂、好時……這些你大概都比較熟悉的美國食品大公司們都正在被它們一個重要的消費群體——美國本地消費者，弄得焦頭爛額。

　　如果不是因為推出了全日早餐，麥當勞可能會因為美國同店銷售不斷下降而占據媒體的頭條。這不是夸張，在 2015 年 10 月在全美推廣全日早餐之前，它的同店銷售連續 7 個季度都在下滑。翻看 2013~2015 年第一第二季度的財報新聞稿，翻來覆去都是“客流量下降”、“行業發展停滯”或者“競爭太激烈”這幾句話。前任 CEO 唐·湯普森（Don Thompson）就是因為這事兒，上任兩年半就被換掉了。

　　而就在其它快餐品牌都開始紛紛效仿的時候，麥當勞最新財季不如華爾街預期的業績增長，令人又開始質疑全日早餐作為拯救快餐業突破口的光環效應可能正在減弱。

　　美國快餐業的日子的確不好過，第二和第三大漢堡品牌漢堡王和 Wendy’s ，包括百勝旗下的墨西哥卷餅品牌塔可鐘（沒有選擇肯德基和必勝客是因為美國不是他們的主戰場）最新一個季度的同店銷售，無一例外，增長都放緩了，前幾年還表現亮眼的塔可鐘同店銷售則減少了。你可以從下圖看到籠罩在美國快餐業上方的陰影。

　　占據了沃爾瑪等超市超多貨架的包裝食品呢，同樣也是危機四伏。

　　家樂氏、通用磨坊、金寶湯和卡夫亨氏在北美市場，這 4 ~ 6 個季度幾乎沒有出現過增長。比如家樂氏和通用磨坊，前者的收入和營業利潤在 2013 年達到峰值之后，就一直在下滑。后者也差不多是在這個時間點開始出現頹勢，它在 2013 年和 2014 年分別達到利潤和收入的最高點。

　　這兩家公司最大的產品品類都是早餐麥片，你要知道的是，它幾乎在相當長一段時間都是美國中產階級家庭最喜歡的早餐食品。但根據尼爾森的數據，過去三年，谷物早餐每年以 3% 的速度下滑。

　　有著安慰劑效應的巧克力也面露難色。從 2010 年開始，美國巧克力市場的增長放緩，截至 2015 年，年平均銷售增長率為 4.2%。全美最大的巧克力公司之一好時 2015 年銷售額下降了 0.5%，凈利潤跌幅高達 39%。它曾明確提到美國人對巧克力的需求下降了。

　　更令人意外的是作為國民飲料的可樂等含糖汽水今年銷量第一次被瓶裝水超越了。可口可樂現在在美國的處境也是相當尷尬。

　　當這些悲觀的消息都集中出現的時候，引發了我們的一個好奇心——美國人現在到底在吃什么呢？

　　當然啦，我們關心的并不是這個問題本身，而是這些有著悠久歷史的大公司是被什么新的消費行為打敗了，在美國市場正在發生的變化是否代表了一種趨勢，這種趨勢對中國市場又是否會有所啟發。

　　通用磨坊的一些產品

　　這些平均年齡在 100 歲左右的食品大公司和年過半百的快餐公司曾經主導了美國人的飲食。二戰之后，美國社會形態開始發生改變，更多的女性走進職場，她們需要快速地喂飽自己和家人，方便和效率成為最主要的需求。 

　　講述食品工業是如何操縱并影響美國消費者的《鹽糖脂》一書里提到，C 字母開頭（方便）的食物都很好賣，三大食品公司卡夫、通用磨坊和家樂氏在方便食品上競爭激烈。與其說他們是食品公司，不如說是巨大的購物車——幾乎沒有人會繞開他們的產品采購。1958 年，光是通用磨坊旗下的冷凍食品 Birds Eye 就有 250 種不同的 SKU，銷售額高達 11 億美元。幾大快餐也是在這個時候隨著人口流動的增加和公路網的鋪開，開始崛起，并且達到規模化和連鎖化。

　　這些公司可以說是伴隨了嬰兒潮（1946~1964 年出生的美國人）以及 X 一代（1965~1985 年生人）的成長。51 歲的 Melissa 說自己小時候經常吃方便食品，“我記得有種東西當時打廣告很多，叫 Hamburger Helper。它就是一盒加工食品，你加點水，攪一攪，再加點配菜——金槍魚碎什么的，就可以吃了。真的很難吃。但我媽媽當時經常買這個，因為她要工作。”

　　Hamburger Helper 1970 年代的廣告

　　Melissa 其實在 10 幾年前就開始漸漸遠離包裝食品了，“現在基本上只有一種情況下回去吃麥當勞，就是在高速公路上，沒什么可選的，而且麥當勞廁所干凈。”

　　她并不是個例，65 歲的 Sue 生活在紐約州的雪城，她現在唯一會買的加工食品就是火雞肉，用來做三明治。也只有在外出在高速路上時，她才會去“享受一下舊日常吃的油膩食物”。Sue 也不怎么吃早餐麥片了，“過去 3 年我飲食上最大的變化就是這個，”她的早餐換成了燕麥粥、果昔和杏仁奶。

　　的確像 Melissa 和 Sue 這個年紀的本來就不是快餐的核心消費者，但這些食物對于美國年輕人來說，也失去了吸引力。

　　收入低（或者無收入）又要花大量時間對付學業的大學生一直是快餐行業的目標消費群體。如果你去美國的大學附近轉一轉，校園里外一般都會有幾家快餐。大學生們拿著快餐紙盒、大杯汽水奔波于教室之間，或者坐在開放空間做小組討論——這是美國校園常見的場景。

　　但現在不是這樣了。紀儒風從高中就來到美國求學，現在他在卡內基梅隆大學馬上要進入大三了。他說自己和美國室友 Max 吃得最多的“快餐”是 Chipotle，因為覺得它的“餐廳格調比較好”。嚴格來說，Chipotle 算是休閑快餐。

　　快餐成了他們的最次之選，“像麥當勞或 Wendy’s 這些差不多是 24 小時開門，如果是特別晚的話……其他店都不開門，我們就只能吃快餐了。”他告訴《好奇心日報》，外出吃飯的話，要么是吃學校附近有特色的、類似 Chipotle 的休閑快餐，要么是去有餐桌服務的正餐廳。

　　“可能因為我是學設計的吧，身邊朋友對這些（餐館）都有高要求。要不然大家會覺得你很 low。總覺得自己要酷一點。”

　　對大多數食品公司來說也是類似，總之就是老客戶流失，新的年輕消費群體也沒“培育”成功。

　　這其實和美國中產階級人數減少，收入兩極化加劇有關。根據 Pew 研究中心的報告，2000~2014 年，全美的 229 個城市及周邊地區中，203 個地區的中產家庭變少了，而 160 個城市的低收入和 172 個城市的高收入家庭都變多了。變富有的人逐漸遠離了快餐盒和包裝食品，而變窮的人在吃上更加精打細算了。

　　美國中產階級的變化（圖片來源：CNN Money）

　　除此之外，和中國的情況一樣，美國人現在同樣極其重視健康問題。2014 年尼爾森對全球 60 個國家不同年齡段的人群做了健康問卷，調查發現 20 歲以下和 21-34 歲的年輕人群對健康問題非常關注，他們比其他人群更愿意為健康產品付出高價。

　　《財富》援引研究公司 Bernstein 的數據稱，美國包裝食品在過去 2 年每年的銷量下降都超過 1%。根據瑞士信貸銀行分析師 Robert Moskow 的研究，2009 ~ 2015，不到 6 年間，北美最大的 25 家食品和飲料公司失去了 180 億美金的市場份額。

　　這消失的份額被主打天然和健康訴求，或者更有特色的小眾品牌搶走了。

　　“現在買到那些健康新鮮的食品太容易了。”Melissa 說，在 NGO 做員工培訓的她最經常吃的還是自己家做的食物——這大致占了她 60% 的飲食比重，“剩下 20% 買熟食，20% 外出就餐。”

　　37 歲的 Sejal 是一名大學行政人員，她居住在德克薩斯州的首府奧斯汀。談及她和丈夫的飲食，她說：“我們有意識地多吃一些整的鮮食而非被加工處理過的食物……我們不是很富裕，沒有很多錢，更稱不上有錢人。但是對自己的飲食比較注意。我身邊朋友和家庭成員也差不多是這樣的。”

　　“健康飲食”成為一種流行的生活方式。剛畢業不到一年，在洛杉磯一家廣告公司做文案兼職的 David 說自己吃零食，尤其是甜食變少了。“現在還是變得更健康了，我會吃吃更多的水果，更少的糖，”他說。“我還是想變得更健康吧。”

　　而剛剛畢業，現在正申請研究生的 Juan 則告訴我：“我喜歡吃辣味的奇多。這幾年沒有小時候吃得多了。年齡越大好像吃得越少了。我都不記得上次吃奇多是什么時候的事兒了。”

　　包裝食品公司和快餐連鎖業其實也開始在順應這個潮流，它們都在以各種各樣的方式讓自己離不健康的形象遠一點。

　　麥當勞算是這方面比較領先的，去年 8 月，它宣布在松餅中使用真正的黃油，代替人造黃油。今年它開始在小范圍實驗把新鮮牛肉用到漢堡中，代替冷凍牛肉餅。8 月初，它又宣布將去除早餐菜單和麥樂雞塊中的人工防腐劑成分，同時，漢堡面包的配方里也將不再使用高果糖成分的玉米糖漿。

　　食品公司也是一樣。他們開始推進新的產品迭代，比如，把號稱更健康的黑巧克力、堅果巧克力或能量棒送到消費者面前。用低糖爆米花，全麥餅干，海鹽烘焙薯片來更新原來高糖高鹽或者高脂肪的產品。

　　百事推出了主打“天然糖”和“品質原料”的新汽水產品線 1893 和 Stubborn。除此之外，它專門劃分了一個產品部門叫“better-for-you”。在產品頁面的形容里寫著“用烘焙方法制作，脂肪含量更低，全麥成分，低卡路里的飲料，或者是不含添加糖的飲料”。2015 年通用磨坊把 Yoplait 酸奶里面的糖降低了 25%。家樂氏專門推出了一系列帶有“超級谷物”藜麥，不含人工色素和添加劑的新麥片系列。

　　食品公司和汽水公司都紛紛推出更小的包裝，減少每次攝入的罪惡感。除此之外他們還把賭注下在更健康看起來更酷的小公司和新品牌上。可口可樂開始投資蘆薈汁 Aloe Gloe 和“科技奶” FairLife 等更健康飲品的公司。通用磨坊也通過下屬部門 301 Inc 來投資有潛力的小型食品企業，最近他們投資了加州一家為嚴格素食者做酸奶和乳酪的小公司。

　　301 Inc 投資的 Kite Hill（為嚴格素食者做酸奶和乳酪的公司）

　　百事公司旗下的 “Better For You”的產品

　　目前看來，這些改變都還收效甚微。從我們的采訪中來看，本地化、綠色健康正在成為美國人的心頭好，而且，自己做飯也變多了。

　　這首先是因為自己做飯變便宜了。根據美國勞工部的價格指數數據，在過去 12 個月里，買食材（在家自己做菜）的價格下降了 1.6%。而外出就餐的價格指數上升了 2.8%。（價格上升可能跟奧巴馬醫療改革，餐飲行業要支付更高員工保險費用有關。另外多地最低工資標準的提高也增加了成本。）

　　這其實也是快餐品牌在美國打價格戰的原因。拿北美三大主打牛肉漢堡的快餐連鎖——麥當勞、Wendys 和漢堡王來說，他們接連推出了超值套餐。麥當勞推出了 McPick 第二代：你可以花 5 美金在幾個明星產品中選擇兩樣食品。而對手 Wendys 和漢堡王干脆推出了低價套餐：分別是 4 美元 4 樣和 5 樣——干糧和飲料都有了。塔克鐘也推了一種 5 元渴望套餐（Craving Deal）：包括一杯飲料，三個卷餅和一包玉米片。

　　“對我們來說自己做東西吃是最節省的。”Sejal 經常自己做簡單的食物，比如三明治或沙拉； “我會吃很多雞蛋、藜麥和一些蔬菜等。”

　　住在新墨西哥州最大城市 Albuquerque 附近的 Rachelle 今年 25 歲，去年研究生畢業的她在建筑事務所從事市場推廣的工作。她一般中午吃自己做的沙拉，晚上做點意面三明治。“我出去吃的話就會忍不住點牛排或者奶酪重的意面——這些東西其實都不怎么健康，”Rachelle 說。“我喜歡對食物有更多的掌控……當然，出去吃少一點能省點錢。”

　　Whole Foods Market 里的熟食和自助沙拉區

　　那些財報不怎么好看的快餐公司，總是會怪罪“太便宜的超市生鮮”，事實上超市里的熟食和即做即買的餐飲區似乎也是一個趨勢。

　　根據美國超市協會的數據，目前為止有超過 40% 的美國人買過超市熟食。包括熟食在內的超市內餐飲從 2008 年來收入上升了 30%，2015 年總收入是 100 億。 根據 NPD 的數據，今年 3 ~5 月中，美國超市熟食的消費總額每個月都上漲了 2%。

　　和中國的大賣場超市熟食不一樣，美國的中高檔超市會開辟不少就餐區域，讓消費者可以在店內吃，增加停留時間（說不定吃又順手多買了一些東西）。國內的精品超市如 city super 也采用了類似的業態。

　　Melissa 告訴《好奇心日報》在她經常光顧的中檔超市 Central Market 里面，熟食選擇很多：肉餅糕（meat loaf）、披薩、墨西哥玉米煎餅（quesadilla）、壽司，還有側腹牛排（flank steak)）等 BBQ 肉類。這家德州的本土超市還會根據當季時令蔬菜更換熟食主題。

　　Sejal 上下班途中，逛超市的時候也會經常打包熟食。David 家附近就有一家 Whole Foods Market，在自己犯懶不想做飯，或者來不及買食物自己做的時候，他會去那里買熟食吃。

　　其實美國人并非是全棄快餐而去了，也不是拋棄了薯條漢堡和炸雞這些食品。看看 Shake Shack 和一些區域性的快餐連鎖如 Chick-fil-A、In-N-Out Burger 的蓬勃發展你就知道了。

　　Melissa 會選擇一些本地的小型餐館吃漢堡薯條。她喜歡的一家叫 Phil’s Ice House 的餐館，她告訴我們這家賣的漢堡是從有機食材做出來的，食材新鮮，不含激素和添加劑。她覺得雖然 Phil’s 價格比麥當勞高，但是很值。

　　不僅是快餐領域，這些本地的，獨立的餐館的冒出，讓美國的餐飲變得越發的長尾。這背后有政府對本地中小商業形態的支持和傾斜，也有“農場到餐桌“（Farm to Table）運動的影響。

　　“農場到餐桌“指的是餐廳直接從本地農場主和生產者手中購買食材，飲食取材于本地。農夫及農場主在城市里開辟一小塊區域直接向消費者銷售蔬菜、蜂蜜等自己種植的食材的“農村市集”（Farmers Market），也是它的表現形態之一。

　　除了直接支持了本地經濟之外，美國人對本地食品的偏好還有環保原因：消費本地的產品減少了一些物流環節，對環境損耗更小。還有就是因為消費者越來越注重食物品質。縮短了運輸時間和距離，食物可能會更新鮮，消費者也覺得可以查到的本地生產源頭的食材和用這些食材的餐廳更加可靠。

　　Sejal 和 Melissa 都表示會傾向于選擇有標注“農場到餐桌”的餐廳就餐，這些食品是從當地農村采購的。Melissa 對我說：“我和身邊的朋友在餐飲消費上有本地化的趨勢，最好食材是本地的，食物也是本地做的。”

　　住在匹茲堡的紀儒風也體會到了這一點，他說：“在我們這里本地餐館和連鎖餐廳的競爭很激烈。”

　　新的消費行為并不是突然之間興起的，但當大公司意識到的時候，往往已經錯過了先機。而對于大公司來說，適應新的變化潮流總是需要一段時間，而留給它們的并沒有什么喘息的時間。