網購家具成消費者第一選擇 A股上市家具企業布局電商

　　曾幾何時，網購家具市場仍然一片空白，而僅僅經歷八年的發展，這片市場就呈現出了空前的繁榮。在現實生活中，網購已經變成人們生活中不可或缺的一部分，隨著網購意識的加深，80后90后逐漸成為消費生力軍，網購家具在未來很有可能成為消費者購買家居飾品的“第一梯隊”選擇。

　　到實體店購買家具，消費者常會受到空間與支付方式的制約。而網購家具則因為互聯網的應用以及O2O體驗店的普及，逐漸呈現多元化、普及化的趨勢。不僅如此，近年來，電商企業圍繞“最后一公里”大做文章，逐步完善家具的售前售后服務，也讓消費者切身感受到網購家具的便捷與可靠。

　　2016-2021年中國家具家私行業市場需求與投資咨詢報告調查數據表明，盡管網購家具問題較多，但愿意在網上購買家具的消費者比例在逐年上升，這預兆著離全民網購家具的時代已經不遠了。

　　布局電商成為當下家具行業新的發展路徑，全球家居零售巨頭宜家近期也高調宣布布局電商，顧家家居的上市給傳統家居產業增強了信心，面對互聯網電商普及，目前A股上市家具企業的業務又有了怎樣的改變，對此億歐盤點了9家具有代表的家具上市企業的電商業務進行分析：

　　兔寶寶——新一輪五年計劃，發力全屋定制

　　公告中顯示，2016年8月兔寶寶募集資金4.58億元，其中1.79億元用于專賣店網絡和區域物流配送中心建設，與此前不一致的是，兔寶寶近兩年在營建政策中做了調整，資源重點向家居建材館和家居生活館傾斜，集成家居產品銷量同比增長30.53%。之前2015年，兔寶寶建立德華兔寶寶家居銷售有限公司正式進軍定制家居，據數據顯示，德華兔寶寶家居2015年總營收達到1.54億元，未來表示將著重發展成為全屋定制綜合服務商的角色。

　　在投資收購方面，兔寶寶在2016年8月5日設立德清兔寶寶金鼎資產管理合伙企業，目前暫未投資;2015年收購杭州多贏網絡，提高技術層面的能力。兔寶寶在線上渠道鋪設以及家居電商業務的開展較為積極，在市場環境的影響下快速推進單項業務向家居裝飾整體解決方案運營商轉型，相比較兔寶寶營收數據稍有偏弱，所占線下市場份額并不大，電商大筆投入是否能得到同等回報還不能過早定論。

　　索菲亞——定制是核心，經銷商模式銷售占比90%以上

　　索菲亞在報告中表示，2013年提出“定制家?索菲亞”的全新模式，從定制衣柜升級至定制家。2014年公司組建了電子商務團隊，重新構建索菲亞官方自建商城，并入駐了天貓以及京東兩大電商平臺。受互聯網驅動，索菲亞推出定制套餐，利用“線上引流+線下服務”形成消費閉環，公告中提到，由于定制家具非標準化產品特性，索菲亞目前仍采用以經銷商為主、以直營專賣店和大宗用戶業務為輔的復合營銷模式，其中經銷商模式占銷售收入90%以上。

　　2015年，索菲亞在電子商務業務方面投入近3億元，打造交易平臺，增加新渠道;后續又擬募集資金11億元投資于索菲亞家居數字化生態系統(互聯網+)平臺升級;在智能家居方面，索菲亞投資1530萬元與上海明匠智能合資設立廣州寧基智能系統有限公司。從財報可以看出，索菲亞在電商布局方面投入成本較大，但電商業務回利暫不明顯，不過從近兩年營收來看依然呈現出了較為穩定的增長趨勢。

　　浙江永強——新買新設，電商業務偏重在線旅游

　　浙江永強的主要營收在于戶外休閑家具，2015年戶外家具營收32.78億元，其次是機票、旅游行業，營收1.18億元。戶外休閑家具主要針對其戶外旅游市場，浙江永強的重點也偏重于旅游市場。2015年出資4.38億元收購旅游企業北京聯拓60%股權，包含北京九州之旅、北京聯拓天下、合肥聯拓天際，此次并購使得報表營收新增1.19億元，浙江永強利用其軟件開發技術建立計算機系統航旅電商平臺服務，截至2016年3月2日，并購中心出資額已累計1.5億元。

　　在家居方面，浙江永強優先選擇提升國內外品牌的知名度，再從銷售模式上嘗試網絡推廣，建立網絡銷售渠道。近期浙江永強與漢能聯創合資成立浙江尚匠智能家居有限公司，除此之外浙江永強習慣通過并購或重組等方式，豐富休閑家居用品品類，圍繞機票旅游分銷平臺等相關業務進行整合擴張。從財報所提供的數據來看，浙江永強并沒有單獨成立電商收入一欄，說明其家居電商業務還處于嘗試階段，會優先選擇通過在線旅游業務板塊增進電商業務。

　　大亞科技——無形資產“圣象”品牌價值180.82億元

　　2015年底，大亞科技重新整頓業務模式，出售原有丹陽鋁業、丹陽印務、上海印務、新型包裝、常德芙蓉等資產，約10.92億元;同時以近10.23億元收購大亞地板、人造板集團、江西木業、茂名木業、圣象集團100%股權。大亞科技在公告中稱其已由原來的多元化經營業務模式，轉變為以木業為主營業務，以人造板、木地板為主要產品的經營模式。

　　2015年財報中木地板營收39.38億元，在總營收占比51.29%，大亞科技的網絡營銷主要依托圣象地板，截止2015年底圣象共擁有3000家專賣店，先后進駐淘寶、天貓、京東等網上商城。電商業務這塊，圣象集團2014年啟動大家居戰略，后設立圣象(上海)電子商務有限公司，正處于前期投入階段，目前凈利潤虧損84.16萬元。大亞科技此次通過收購圣象引入互聯網思維的概念，發展線上線下業務，其在財報中指出，日后將主要樹立“大亞”和“圣象”品牌，拓展產品應用領域，加強網絡營銷體系。

　　宜華生活——34億投資并購砸向“Y+生態系統”

　　宜華生活在電商業務布局中算是比較典型的代表，先后投資家居物流日日順旗下沃棣家居、海爾旗下家居平臺有住網、家居電商品牌美樂樂、3D設計品牌愛福窩、北京投融有道等;2016年9月，宜華生活全資子公司理想家居國際收購新交所上市的華達利，華達利從新交所退市，成為理想家居國際全資子公司。

　　互聯網的滲透倒逼著傳統產業或上市公司快速轉型升級，宜華生活通過投資布局C2B家居定制、在線家裝設計、家居電商、互聯網金融、家居變裝、軟體家具等構建泛家居生態系統，轉型較為徹底。從2016年上半年財報來看，宜華生活營收22.43億元，同期增長10.32%，整體發展較為穩定，在之后業務經營規劃中，宜華生活將構建線上線下、家裝工裝全渠道體系，布局互聯網物流+金融服務等，收購華達利，強化資源整合，都主要圍繞泛家居生態做整體規劃，實現全面升級。

　　德爾未來——觀望，利用智能家居改變傳統家居產業

　　2015年，德爾未來確立了“智能互聯家居產業+石墨烯新材料新能源產業”雙主業的發展戰略，2015年3月，德爾互聯家居產業基金控股設立蘇州德爾好易配智能互聯家居;2016年5月，德爾未來收購蘇州百得勝智能家居，同時與香港聯交所上市的融創房地產達成戰略合作，共同布局環保智能家居;2016年9月，收購廈門烯成石墨烯53.89%的股權。

　　從2015年報上得知，德爾未來的主要營收業務在得爾地板，營收為8.44億元，與其他木業地板品牌相比，收入較低。德爾未來給自己的定位是高新技術產業，重視技術創新，似乎是理所當然的利用技術優勢拓展家居電商業務。除此以外，德爾未來收購定制品牌百得勝來順應市場潮流建立定制產品供應體系，但投入比例遠不及布局智能家居。另外，布局電商業務需要大量的資金投入，目前德爾的產值情況并不足以去冒險，短期應該會選擇繼續以投資方式觀望。

　　好萊客——擴張線下門店，聚焦“大定制、大家居”

　　好萊客的業務性質屬性與索菲亞、兔寶寶類似，專注家具定制，整體衣柜，在業務發展方向以定制家居為主。2015年好萊客總營收10.81億元，同比增長20.08%，業績雖在穩定增長，但比較而言好萊客營收僅是索菲亞的三分之一，從目前企業的發展規劃上來看，好萊客引入3D云設計，提出以客戶為中心的貼心優質服務，重心仍在線下。

　　再從公告顯示的資料來看，好萊客的運營重點除了在線下渠道鋪設和技術技能提升外，好萊客并非從未涉足電商，在2015年的在建工程項目中，出現一例定家網絡電商平臺建設，投入資本約260萬元，包括2015年9月，好萊客曾因入股互聯網家居企業停牌，后來因合作條款未達到一致而以失敗告終。好萊客解釋將會以投資并購的方式繼續整合互聯網電商資源，不過迄今為止，還并未出現投資案例。

　　喜臨門——家具業務遭遇瓶頸，跨界轉向影視文化產業

　　此前億歐曾分析喜臨門2015年凈利潤增長103%背后玄機，稱凈利潤增長幅度變化主要來于2015年3月喜臨門對綠城傳媒的收購，后更名為晟喜華視，根據當時約定，晟喜華視需要以3年2.80億元凈利來換取7.20億元的收購價格，2015年晟喜華視凈利潤為7007.46萬元，超過當時承諾的6850萬元。如此計算，喜臨門原本的家具業務凈利潤只有1.2億元左右，與前幾年業績(2013年凈利潤1.20億元，2014年凈利潤0.94億元)相比，喜臨門的家具業務陷入瓶頸期。除此之外，2016年中報顯示，其主要子公司香港喜臨門、喜臨門廣東家具、上海喜臨門、杭州喜臨門都出現了負增長。

　　而在電商業務方面，與德爾未來相似，喜臨門在轉型升級過程中選擇以智能家居接軌“互聯網+”，2015年8月，設立舒眠科技，研發智能床墊;10月，增資浙江神燈生物科技至35%股權，快速研發并量產健康睡眠產品。但從公告中可以發現，舒眠科技2015年營收為0，凈利潤負增長350.60萬元;2016上半年營收198.11萬元，凈利潤22.50萬元，業績雖然屬于上揚狀態，但是智能家居發展并不太順利。

　　美克家居——美克美家、A.R.T、YVVY、Zest、Rehome

　　美克家居主要由美克美家、A.R.T、YVVY、Zest、Rehome構成，主要經營地在美國及北京、天津、上海地區。從公告顯示來看，美克家居開通線上線下場景消費的經營模式，Zest是美克家居設立的互聯網定制品牌，提供線上家居體驗，目前仍處于建設中。公告中表示，美克美家將加快互聯網新品牌Zest的推出，利用公司智能制造項目(2012年啟動的智能制造MC+FA項目)完美結合，為消費者提供個性化定制新體驗，并且在2016半年報中，美克家居預算3.14億元搭建工廠自動化-FA項目。

　　按照美克家居的說法，目前正在踐行由零售商向品牌上的轉型，2015年引入國際化時尚元素完成77家美克美家店面升級，從品牌推廣及渠道上來看，近兩年各子品牌也都實現了門店數量大幅增長。2016年8月13日，美克家居募集資金16億元用于天津制造基地升級，加上此前在天津智能物流、家具生產線布局，未來發展前景不容小覷。

　　通過以上A股上市家具企業電商布局盤點，億歐發現，目前的家具建材企業對深挖渠道，強化建設國際品牌方面的需求比以往更為強烈，渠道和品牌似乎成為了掌握企業未來發展的命脈，設立直營店，擴充OEM供應渠道，以及個別投資并購案例，而像索菲亞、宜華生活徹底往電商全變革的企業較少。一方面，可以證明在家裝行業，受重服務屬性的影響，產業鏈條越靠后所受互聯網化影響越低;另一方面，當一部分家裝企業主推標準化套餐打造互聯網家裝概念的同時，家具行業則受消費個性化需求驅動選擇背道而馳。

　　就目前來看，時代在飛速運轉，企業所制定的消費對象慢慢向中產階級轉化，用戶裝修個性化需求愈來愈強烈，互聯網家裝標準套餐難以滿足市場需求，紛紛開始轉向全屋定制，而對于正在轉型定制家居的企業來講，快速渠道下沉似乎是一條快速奪得市場的捷徑。但無論如何，錯過一個時代，只能選擇追速下一個時代，家具企業的未來挑戰不小，需要通過時刻對市場的判斷來仔細思考渠道變革制造更大的商業空間。