國產牙膏老大跌入谷底 拓展經濟型連鎖酒店用品轉型不力

　　“一口好牙，兩面針。這句消費者耳熟能詳的廣告語，如今對于多數人來說只剩回憶。曾經的國產牙膏老大兩面針跌入谷底。

　　兩面針發布的2016年一季報顯示，歸屬于上市公司股東的扣除經常性損益凈利潤-4686萬元。而最近該公司發布的2015年年報顯示，去年歸屬于上市公司股東的扣除經常性損益凈利潤-1.69億元。

　　北京商報記者調查了解到，傳統渠道銷售不暢的兩面針，導致全國重點招商區域的經銷商紛紛停止代理業務。謀求轉型的兩面針，試圖通過拓展經濟型連鎖酒店用品打開局面。短時期銷售額增長，似乎讓企業看到了曙光，然而該業務低廉的利潤，難以讓兩面針持久獲利。相反押寶經濟型酒店用品塑造的品牌形象，卻讓多元化轉型蒙上了一層陰影。

　　越來越多經銷商放棄兩面針

　　遼寧丹東錦添貿易有限公司曾經是兩面針的經銷商之一，該公司的一位內部人士近日向北京商報記者透露，作為兩面針的經銷商，早在2013年，公司就發覺兩面針牙膏的銷量很差。今年，公司停止了兩面針牙膏及相關產品的代理。這位負責人同時透露，同地區的多位經銷商也已放棄代理兩面針的產品長達一兩年的時間。

　　在去年兩面針公布的重點招商區域中，遼寧是重點區域之一。去年，兩面針正式啟動戰略復興，在全國招募經銷商，力求篩選出一批“有實力，有頭腦的優質經銷商”，并打出了“賺錢吧，兄弟！”的招募口號。但從部分經銷商的反饋來看，兩買針的“復興”并沒有得到經銷商的信任。在南方地區，貴州一位不愿具名的經銷商向記者透露，自己做牙膏產品代理已經有十年的時間，但在2006年就放棄了代理兩面針的牙膏產品。

　　該人士同時表示，盡管兩面針在近年推出了高端牙膏新品，但依然“難以翻身”。“貴州、廣西等地，兩面針的經銷商經常面臨貨鋪完了，但沒有產品回轉的局面。”有牙膏行業專項調研及投資價值預測報告表示，目前，兩面針的產品基本上被擠向了三四線市場，以中小城市及農村的銷售渠道為主。而且兩面針產品價格控制不合理，經銷商利潤過低，再加上市場熱度不高，迫使越來越多的經銷商放棄兩面針，選擇更暢銷的品牌。

　　牙膏“不賣座”？

　　經銷商放棄代理與渠道銷售不暢關系密切，北京商報記者調查發現，如今北京超市貨架上已難覓兩面針的身影。在北京地區多家物美、家樂福超市內，兩面針牙膏大多處于貨架邊緣。一家小型物美超市銷售人員表示，兩面針牙膏并沒有在該商超鋪貨，超市引進的牙膏主要集中在高露潔、云南白藥、LG竹鹽等品牌。

　　2013年，兩面針曾高調宣布以售價59.9元/支的牙膏回歸主業。在隨后的兩年，通過定增籌集資金用于中高端牙膏的研發、簽約明星代言人、增加銷售渠道等方式力圖重振聲威，但至今效果并不明顯。對于北京地區兩面針牙膏市場“不賣座”的現象，兩面針相關負責人向北京商報記者表示，北京并不是兩面針的主要市場，公司產品的投放主要集中于廣東、湖北、江蘇等地，而未來也會將銷售重心集中于南方地區。

　　或許線下渠道有區域之分，但在線上渠道，兩面針牙膏的銷售和同類中藥牙膏相比也顯現出頹勢。同樣是在天貓旗艦店中，兩面針中草藥牙膏的單品總銷量為8477件，而云南白藥牙膏的單品銷量則在2萬件以上。相關數據顯示，目前，中國前五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已占據中國牙膏市場75%左右的份額，兩面針市場份額僅為1%。

　　多元化轉型不力

　　曾經的日化國貨如今失去光環，兩面針也開始謀求多元化轉型。據悉，兩面針目前涉足的領域包括洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫藥、精細化工、制漿造紙和房地產等八大產業。最新的半年報顯示，兩面針日化產品營收較上年減少7.43%，總體凈利潤虧損7811.87萬元。同時，該公司去年資產負債率達到44.59%，總負債額達17.69億元。8家子公司中，5家的凈利潤都處在虧損狀態。有業內人士指出，兩面針多元化戰略所嘗試的領域中，造紙、精工等領域都存在著環保安全隱患。如果子公司的業績不佳，很容易在后期繼續出現環保方面的管理漏洞。此外，由于業務多樣，日化用品的高毛利率受到其他業務拖累，兩面針整體毛利率被拉低。毛利率由剛上市時的22.65%下降到目前的11.48%。此外，兩面針2015年全年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.73億元，2016年如果繼續虧損，就面臨被ST的局面。

　　日化行業專家趙向暉告訴北京商報記者，兩面針在多元化戰略實施的過程中過度分散精力，使得幾年前在消費者中已經打出的品牌效應白白浪費。“渠道上，兩面針逐漸從商場超市退出，客戶已很難從市面上尋找到兩面針的蹤跡。不僅如此，兩面針希望通過轉戰酒店、旅游等渠道，擴大產品的經銷范圍，這一點是戰略的重大失誤。”

　　據了解，旗下主營兩面針酒店產品的子公司兩面針（江蘇）實業有限公司目前已經將兩面針的牙膏產品引進了中低端酒店，從去年年報中披露的數據來看，兩面針已經成為錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰等大型連鎖酒店的主力供應商，占各大連鎖酒店市場份額如下：錦江之星門店份額占比80%、如家門店份額占比53%、格林豪泰門店份額占比50%、漢庭門店份額占比35%。

　　但可以看出，目前兩面針進駐的酒店檔次基本以中低端連鎖酒店為主，去年，兩面針（江蘇）實業有限公司在連鎖酒店渠道的銷售收入為1.24億元，占酒店業務營收的將近四成。趙向暉表示，在酒店等處于閉環經營狀態的行業中，消費者并不需要了解產品的品牌以及特點，更無從談及用戶忠誠度。作為酒店賓館的一次性產品，兩面針頻頻出現在街頭巷尾的廉價賓館之中，實際上對于高端化的產品戰略也是一種傷害。

　　中國旅游研究院楊宏浩表示，對于大多數連鎖酒店來講，牙膏、牙刷等易耗品占據酒店總成本的比重非常小。酒店一般都是集采，日化品的損耗一般會控制在營收成本的2%以下。“舉例而言，180元/天的經濟型酒店，牙膏的價格可能只有幾塊錢。”此外，楊宏浩指出，很多連鎖酒店會直接從批發市場采購日化產品，而非與生產商建立合作關系。正規渠道的兩面針牙膏，通過酒店獲取的利潤并不高。

　　分析其衰落的原因，普遍認為除了市場大環境、管理體制等因素外，首罪應是布局多元化失利。