武漢購物中心引進(jìn)原創(chuàng)IP主題展：受消費(fèi)者歡迎

　　IP，即Intellectual Property，直譯是知識產(chǎn)權(quán)，是基于智力的創(chuàng)造性活動所產(chǎn)生的權(quán)利，包括產(chǎn)權(quán)、版權(quán)等，它可以是一個故事，一種形象，一件藝術(shù)品，或者一種流行文化。

　　在IP熱浪的席卷下，高端購物中心，或許不再是“買買買”的代名詞，包羅萬象創(chuàng)意十足的業(yè)態(tài)可能會給購物中心帶來不一樣的盈利空間，甚至可以讓購物中心“一朝成名”，成為城市或區(qū)域潮流地標(biāo)。

　　在武漢，越來越多的高端購物中心開放或者即將開放，以名牌和飲食為噱頭的宣傳方式已經(jīng)慢慢“退居二線”，如何做到真正的高大上，也成了購物中心“傷腦筋”的事情，引進(jìn)各類IP，打造購物主題，成了商業(yè)地產(chǎn)商們的共識，但是如何避免IP同質(zhì)化，則更需要地產(chǎn)商們“動腦筋”。

　　IP潮流下 消費(fèi)者最愛動漫、電影IP

　　2016-2021年中國購物中心行業(yè)市場需求與投資咨詢報告顯示，將IP引進(jìn)購物中心已經(jīng)不是什么新鮮事兒，2012年香港海港城引進(jìn)哆來A夢主題展，吸引了不少內(nèi)地哆來A夢迷前往，而隨著各類IP商業(yè)化速度加快，特別是2015年以來，大悅城、凱德、太古、華潤、龍湖等名企紛紛加入IP商業(yè)化大潮，引進(jìn)的IP種類也是花樣百出，藝術(shù)、游戲、圖書、電影、動漫IP都受到購物中心的青睞。來自商業(yè)地產(chǎn)云智庫的一組數(shù)據(jù)顯示，在最受購物中心歡迎IP主題展TOP50的統(tǒng)計(jì)中，動漫類IP和電影類IP占據(jù)了78%。

　　最受購物中心歡迎IP主題展TOP10

　　如果你是一名星球大戰(zhàn)迷，當(dāng)《星球大戰(zhàn)》主題展來到你身邊時，你會不會心動？當(dāng)你逛街遇到時下熱門電影的主題展，你會不會停下拍照刷一發(fā)朋友圈？2015年12月1日，一架長達(dá)10米的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》巨型X翼戰(zhàn)機(jī)模型空降北京三里屯太古里，數(shù)個經(jīng)典角色的1：1真人比例樂高模型吸引了無數(shù)影迷排隊(duì)合影，而與主題展同時推出售賣的限量版電影周邊，更是直接為太古里帶來了經(jīng)濟(jì)收益。

　　在IP熱浪席卷，商業(yè)洗牌加速的大背景下，將各類IP引進(jìn)旗下的購物中心，吸引客群、引導(dǎo)消費(fèi)，成了不少商業(yè)地產(chǎn)的共識。2015年6月，“史努比PEANUTS 65周年全國巡展”在華潤置地旗下的無錫萬象城、杭州萬象城、鄭州萬象城、青島萬象城、合肥萬象城、南寧萬象城、重慶萬象城、贛州萬象城、北京五彩城、沈陽萬象匯、瀘州萬象匯11個項(xiàng)目相繼上演，統(tǒng)一主題的傳播方式加上洗腦式的營銷策略更是掀起了一股史努比熱，“聯(lián)姻”史努比讓萬象城名聲大噪，現(xiàn)在提起“史努比”，很多人依然在第一時間想到萬象城。

　　與華潤一樣，IP“遍地開花”的還有大悅城，2015年12月24日，成都大悅城開業(yè)，結(jié)合當(dāng)時的熱門電影《魔獸》，購物中心在開業(yè)當(dāng)天舉辦了魔獸主題展，真人1：1大小的奧格瑞姆和萊恩；電影中實(shí)際使用的140件道具、武器和8套服裝；同時，開放一個虛擬現(xiàn)實(shí)VR體驗(yàn)專區(qū)，觀眾可以在虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境里，坐著獅鷲鳥瞰風(fēng)暴城……不僅吸引了魔獸玩家的到訪，也讓大悅城“一舉成名”。而在北京、天津的大悅城，不同主題的電影IP引進(jìn)，也讓大悅城迅速聚攏人氣，帶來大量人流。在沈陽，《瘋狂外星人》主題展直接為沈陽大悅城提升了24.5%的同比銷售量。

　　攬客新玩法 購物中心傾力打造原創(chuàng)IP

　　回到武漢市場，IP進(jìn)入購物中心，同樣屢見不鮮。2013年9月，武漢新天地購物中心將3900個比利時原版藍(lán)精靈引入武漢，為期一個月的展開啟了武漢人對購物中心的新認(rèn)識?！斑@是武漢第一次有這樣的大型卡通形象展，感覺武漢的城市發(fā)展?jié)u漸同國內(nèi)一線城市接軌了，得到了更多人的認(rèn)可?！被貞浧甬?dāng)時的展覽，張先生依然意猶未盡。

　　隨后，凱德1818引入了迪士尼星潮展，武漢群星城舉辦了《餅干警長》主題展以及武漢泛海城市廣場舉辦的《胡桃夾子》主題展，這些動漫IP的引進(jìn)都給購物中心帶來了人氣，在引進(jìn)IP方面，購物中心可謂“毫不手軟”。

　　除了動漫、電影IP，藝術(shù)IP也在武漢亮相。11月26日，升級后的《不朽的梵高2.0》感映藝術(shù)展亮相武漢壹方購物中心，2000多幅來自梵高的高清畫面以多感官體驗(yàn)的方式震撼呈現(xiàn)，極具視聽沖擊力。不僅是在武漢，該展此前在北京朝陽大悅城，上海K11等地方展出，同樣大受追捧。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過藝術(shù)展覽將這些世界級優(yōu)秀藝術(shù)家作品元素引入購物中心中，與體驗(yàn)、社交、娛樂、場景消費(fèi)和文創(chuàng)消費(fèi)等功能進(jìn)行融合，在一定程度上增添了商場的客流量，同時也為商場積攢了人氣。而門票收入、衍生品也可以給購物中心帶來實(shí)質(zhì)上的經(jīng)濟(jì)收益。

　　但擺在眼前的事實(shí)是，購物中心借勢熱門IP引流并不是長久之計(jì)，因?yàn)楫?dāng)大家都在追捧成熟IP的時候，就會導(dǎo)致其價格變高，動輒幾十萬甚至幾百萬的IP活動整體費(fèi)用，對于購物中心來說，也有出于成本的考慮；而且物以稀為貴，大家都在引進(jìn)同一個IP，很容易給消費(fèi)者帶來審美疲勞。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，IP不一定能直接帶來利潤上的快速增長，但如果沒有一兩個像樣的IP來吸引客流，商業(yè)地產(chǎn)很難脫穎而出，為避免IP同質(zhì)化，購物中心應(yīng)該根據(jù)自身定位，發(fā)展定制原創(chuàng)IP。

　　當(dāng)一個有著較強(qiáng)知名度的商業(yè)項(xiàng)目和一個極具吸引力的原創(chuàng)IP碰撞在一起，所產(chǎn)生的市場吸引力和消費(fèi)刺激自然超過單一的促銷策略。“世界音樂節(jié)”是瑞安房地產(chǎn)多年延續(xù)的品牌主題活動，今年十一國慶節(jié)，“世界音樂節(jié)”來到了全新的壹方購物中心，來自5個國家的6支樂隊(duì)，展現(xiàn)不同樂器不同風(fēng)格的音樂演繹，將藝術(shù)活動與大眾欣賞充分結(jié)合，被消費(fèi)者大贊“有誠意”。

　　而在即將到來的圣誕節(jié)，壹方全新打造了“圣誕節(jié)紅白歌會”，“平安夜購物中心不搞打折活動，辦歌會，這在武漢應(yīng)該還是第一次吧?！睂τ谀贻p的消費(fèi)者來說，比起打折，好玩兒、有創(chuàng)意的活動可能更加值得期待。樂居小編了解到，此次歌會將從12月24日晚上8點(diǎn)一直持續(xù)到25日凌晨，總共4個小時的演出將以互動的方式進(jìn)行，消費(fèi)者可直接參與到歌會中。對于壹方來說，這是一次大膽的嘗試。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，在商業(yè)洗牌速度加快，購物中心入住品牌重復(fù)率高，單純吃喝玩樂已經(jīng)不能消費(fèi)者的情況下，差異化的定位，的確能幫購物中心引流，而如果購物中心能夠打造一兩個與自身定位相匹配的原創(chuàng)IP，對長期品牌塑造更有實(shí)際價值。