安踏的垂直化模式使其多元化戰(zhàn)略面臨分薄資源的挑戰(zhàn)
【安踏VS李寧】
有關(guān)于生產(chǎn)銷售模式的對(duì)比,安踏與李寧的最大區(qū)別便在于“重”和“輕”。撇開這些因素,回歸到最核心的品牌上,兩家企業(yè)走的都是精耕細(xì)作的市場(chǎng)劃分模式。
目前,全球綜合性運(yùn)動(dòng)品牌一直是
體育用品的發(fā)展趨勢(shì),包括耐克、阿迪達(dá)斯在內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌都是綜合性品牌。但更細(xì)分、更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌也擁有其自身特點(diǎn),特別是在游泳、
羽毛球、
自行車等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。品牌的多樣化是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì),但是就目前國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的管理水平和資源操作能力來說,走綜合性運(yùn)動(dòng)品牌的道路是業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的主流方式。安踏現(xiàn)階段的品牌策略符合這一趨勢(shì),而上市一年來良好的業(yè)績(jī)也說明了所用策略的正確。李寧則通過多品牌的形式,借助李寧母品牌長(zhǎng)期發(fā)展打下的基礎(chǔ),各細(xì)分品牌在各自的領(lǐng)域中尋求突破口。
A. 品牌戰(zhàn)略
安踏: 品牌多元化, 產(chǎn)品專業(yè)化
在北京奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)下,體育活動(dòng)逐漸普及,大大增加了體育用品專業(yè)性和時(shí)尚化特點(diǎn)的需求。安踏將以“品牌專業(yè)化,業(yè)務(wù)多元化”的品牌策略,對(duì)安踏品牌進(jìn)行管理和提升。
目前,安踏品牌已經(jīng)涵蓋了上至籃球,下至乒羽、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、排球、兒童體育等運(yùn)動(dòng)系列的“有限多元化”,多元化的特點(diǎn)使得品牌作為綜合性運(yùn)動(dòng)品牌的形象已經(jīng)建立。以此同時(shí),安踏通過上述業(yè)務(wù)強(qiáng)化品牌的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”特色。
結(jié)合安踏垂直產(chǎn)業(yè)鏈,集中精力做好一個(gè)品牌的管理,充分發(fā)揮企業(yè)在
制造和渠道端的優(yōu)勢(shì),有效提高贏利能力,07、08財(cái)年的業(yè)績(jī)充分說明了這一品牌策略的優(yōu)勢(shì)。不斷加強(qiáng)與中國(guó)運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽,各大運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)以及國(guó)際知名球星的合作,通過產(chǎn)品參加專業(yè)體育賽事來檢驗(yàn)產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力,提高品牌的專業(yè)性。充分延伸品牌的產(chǎn)品線,在擴(kuò)大品牌認(rèn)知的同時(shí),也加強(qiáng)了品牌的“綜合性運(yùn)動(dòng)品牌”的形象。但目前安踏也面臨著業(yè)務(wù)多元化后可能會(huì)導(dǎo)致品牌資源被透支的危險(xiǎn)。