如何用新零售思維贏得百貨的“轉型升級”仗？

　　處在風起云涌的傳統零售市場，變革似乎無處不在。面對近年來消費升級和電商的雙重夾擊，不論實體還是電商都將目光聚焦在了“新零售”上，試圖在后互聯網時代尋索零售業更加適應時代發展需求的新玩法。

　　百貨業自2014年開始業績大幅下降，卻一直沒有得到適當的調整，部分業內人士紛紛提出了去百貨化的論點。百貨的未來該如果構建?“新零售”真的能成為日后百貨的發展方向么?

　　追本溯源，尋找根本問題所在

　　要解決問題，必須從百貨本質去尋找問題，百貨作為傳統零售其本質是人-場-貨三者的關系，原來的零售是在某一實體場景下(例如百貨公司)人去找貨的邏輯，電商B2C的崛起實現了人-貨-場的三者變化，場景可以是物理場景也可以是虛擬場景，變成了貨去找人。

　　百貨公司變得越來越不誘人了，從外部環境看消費渠道產生了變化，從內部自身發展來看百貨經營模式上經過這么多年的發展并沒有過多的創新。以至于在人-貨-場三者都出現了相應的問題。

　　從外部環境來看

　　首先，隨著電商以及購物中心迅速崛起，消費者逐步青睞更有價格優勢的線上購物，以及以餐飲娛樂為主，體驗感更強的購物中心，傳統百貨業收到極大沖擊;

　　其次，在新零售、新經濟、消費升級的大環境下，年輕中產逐漸崛起，使得百貨這一傳統零售已難以趕上90后、00后的消費觀念;

　　第三，大量中國旅客出境旅游，逐步傾向選擇更高水平服務和更豐富的店內體驗，隨之而來的是對國內零售服務預期的提高，這一趨勢一定程度上加速了傳統百貨行業的沒落。

　　從百貨自身發展模式來看

　　首先，百貨定位雷同化，在品牌組合上千篇一律，沒有自身的特色，逐漸脫離目標消費客群的需求;

　　其次，百貨過分追求坪效，缺少對購物環境、用戶體驗的改善，導致消費者體驗不佳;

　　第三，大多數百貨還都是以聯營為主，很難做到“單品管理”不能第一時間掌握商品信息;

　　第四，百貨對于品牌推廣單一，僅僅采取簡單粗暴的促銷手段，但始終等同于通過價格降低來吸引客群，缺乏其他吸引力。

　　新零售革命下的百貨重振之道

　　由于近幾年電子商務的迅猛發展，電商的獲客成本也在逐年增加，同時電商用戶的增速卻逐年放緩，線上的大佬們紛紛回歸線下。無論是超市新物種盒馬先生、永輝的超級物種還是代表手機數碼的小米之家，都代表了傳統零售邁入新零售時代。

　　新零售的本質是利用現今技術的發展，提升傳統零售的效率，實現融合。在這方面我們看到了與百貨同樣存在著問題的傳統零售業超市，邁出了第一步，并獲得了成功。

　　對于百貨也是一樣，特別是在“新零售物種”呈井噴式爆發的今天，傳統百貨零售業應當以更加敞開的方式去擁抱新零售，用新零售的思維打造百貨，或許會成為新消費時代百貨零售企業的變革“利器”。

　　顏值即正義

　　百貨比購物中心更需要場景化設計，在這個顏值即是正義的時代，百貨較為大眾化的設計讓消費者產生視覺疲勞，入店難成為百貨最頭痛的問題。相比購物中心百貨動線簡單、沒有多中庭，因此場景化設計成為提升百貨顏值的重要手段。

　　我們考察了曼谷的網紅百貨Siam Discovery其定位為”精品時尚百貨“，由日本當紅新銳Nendo佐藤大設計事務所操刀設計，由外至內彰顯著前衛且極致的視覺和空間體驗。包括最新開業的天虹Discovery與蘇州天虹cc mall都是以主題化的場景設計打造了高顏值的百貨。

　　隨著消費渠道的多樣化，消費者不是一定要買東西才來百貨公司，這一點購物中心早在幾年前已經認識到這個問題，體驗、好玩、分享成為零售新時代的主導。

　　在中國早期物資匱乏的時代，上海最早的四大百貨先施、永安、新新和大新通過引入第一臺自動扶梯、中央空調、游樂園及劇場等諸多創舉來吸引消費者的眼球，然而現今的百貨卻越來越平乏無味。

　　未來百貨應將商業嫁接更多跨界的元素，給予消費者人性化的關懷，豐富多元化的體驗，形成新的商業空間和氛圍。

　　標簽引領態度

　　一個以價值觀統領商業模式的時代已悄然來臨。如今的百貨應該是前沿時尚、具有個性的代表，而且每個百貨所具有的氣質都是不同的。

　　我們發現，互聯網時代，任何產品的價格不再單一由其成本價值決定，獵奇的、瘋狂的、更標簽化的東西，可以提升價值，繼而提升利潤，標簽化也意味著品牌的個性鮮明。

　　百貨店應該是什么樣子?也就是價值定位，例如高端奢侈的北京SKP，高性價比時尚的上海百盛優客，代表女性時尚文雅的上海芮歐百貨。在目前這種零售環境變換的過程中，百貨店已經不能再簡單地標準化復制，百貨店必須找準自己的價值定位，找到自己的核心價值觀，跟上并引領消費需求的變化步伐。

　　數據精準“畫像”

　　首先隨著城市多商圈格局的發展，以往占據核心商圈位置的百貨其輻射能力逐漸下降。其次隨著中產階級大規模的崛起，消費者口味也更多元化。第三百貨因為體量有限，其承載的品類也有限，面對大體量的購物中心、電商毫無優勢。

　　因此百貨更應該通過現今商業大數據的運用，了解消費者是誰，從哪里來，來這里呆了多久，消費了什么，出去以后又消費了什么，更有針對性的提供商品從所有人的店到專屬一類人的店。

　　除此之外，百貨更應注重會員的發展和穩固，通過做好超級會員的服務，提升消費者的重復購買率;其次也應當建立雙向互動的會員網絡體系，線上線下全面收集顧客數據，比如根據用戶在App和其他電商等平臺的購物記錄，識別顧客需求，從而提供更個性化的商品推薦和服務。

　　核心品類的威力

　　對于電商而言，其核心競爭力就是品類管理，從核心品類切入往往更容易形成線下消費驅動，比如盒馬鮮生通過生鮮這一傳統的超市品類將消費者重新導入線下，將生鮮這一品類做全做深，并由其形成一系列的線上交易和餐飲服務，形成線下獲客，線上導流。

　　新零售給我們的借鑒尋找核心品類，以此品類打造一系列的服務和體驗。例如百貨中的化妝品，通過化妝品所衍生的一系列服務去形成百貨線下優勢。相對以往的全品類擴張思路，這樣的方向往往能達到更好的效果。因此，尋求差異化并以此建立核心競爭品類也是未來求變的一個方向。

　　品類重組與融合

　　品類重組也是百貨變革的出路之一，原先的百貨的品類陳列是根據樓層規劃所定的，一樓基本都是化妝品、黃金珠寶，二樓是少淑女裝，三樓是大淑女裝，四樓是男裝…這樣的品類布置單調缺乏新意。

　　對于零售效率的考核現在又多了個詞叫做“連帶率”，就是你買一件衣服的時候會不會順便帶上一副眼鏡或飾品，這樣的布局方式往往使消費者的連帶消費產生不便。

　　如今應當把百貨中部分區塊品類打散重組，女裝、飾品和鞋等不同品類都可以進行組合，根據不同的消費者設計不同的消費場景，從而滿足消費者的多元化需求。

　　比如，可以借鑒MUJI模式，通過對售賣家居用品、生活用品等的品類重組，傳遞出LifeStyle的生活方式，打造一種具有識別性的生活態度來引導消費者，從售賣商品到售賣生活方式，從不同的組合內容吸引不同的目標消費者，滿足其不同的需求場景。

　　業態多元化發展

　　百貨的業態最早都以品牌購物為主，極少配置體驗性的業態。而如今，百貨為了變革也做出多方面的努力，包括增加自營品牌，在英美等國引進多個品牌做買手制，同時也增加了一些特殊業態，比如餐飲、娛樂等體驗性業態。

　　例如位于曼谷市中心的 Central Embassy定位為曼谷的貴婦級百貨，今年他們邀請了日本Klein Dytham Architecture設計事務所對整個六層進行了設計改造，推出了一個適合不同消費人群的空間 Open House，近4600 平方米的空間，規劃有 14 間餐廳和酒吧，一間畫廊，一間書店，一處聯合辦公空間和一塊兒童區。

　　盡管功能繁多，但不同的區域都被融洽地整合在了一起卻不顯凌亂，人們可以在這里閑逛、游樂、吃喝或者伏案工作。目前的商業都在研究如何增長消費者的停留時間，因此百貨未來也需要思考如何盡可能的增加消費者逗留的業態，降低購物的業態占比，增加更多的多元化業態。

　　線上線下聯動

　　百貨開展線上購物，是順應新零售發展的必然選擇，這不僅僅是將購買方式從線下引入線上，更應當視為消費者購物體驗的一種延伸與深化。

　　只有打通線下與線上的消費，百貨才不會一直被坪效所困擾，百貨應是消費者線下流量的起點，而不應該是消費的終點。此外，百貨擁有的連鎖門店網絡能夠方便的為線上渠道的消費者帶來真實、直接的產品體驗。

　　在現如今顛覆性變化的時代，如果能跟上變化，就是最好的時代;如果跟不上變化，就是最壞的時代。互聯網已被賦予了全新的歷史使命，商業地產也在互聯網和自身模式的融合中反復試探摸索，以實現未來商業模式的顛覆性創新。

　　百貨商場要想生存就必須要創新，不能再以老的思想等待客戶自己上門，需要給予項目最新的活力，吸引更多的客群和品牌，這才是百貨店更好的出路。

　　時代一直在變，隨順改變是必然的，只有敢于不斷自我顛覆，才能不被變幻莫測的暗流沖垮。當我們已經清醒地看到線上線下融合將是大勢所趨時，越能盡早實現融合，就越能將在未來競爭中占得先機。百貨需憑借內驅力捅破那一層層堅硬的殼，才會有鮮活的新生命。