奶茶的起源和制作方式因各地生活習(xí)慣和飲食文化特點(diǎn)而有所不同,并逐漸衍生出草原奶茶、英式奶茶、港式奶茶、臺(tái)式奶茶、拉茶、印度奶茶等多種風(fēng)味和品種。好看的外表千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一,當(dāng)今茶飲市場(chǎng)不缺品牌,缺的是好玩且有趣的品牌。
固體奶茶由于創(chuàng)新不足遭遇瓶頸期,整體市場(chǎng)開始減量前行。近年來,多個(gè)固體奶茶品牌銷量下滑,市場(chǎng)份額最大的香飄飄品牌在該市場(chǎng)中的營(yíng)收也出現(xiàn)下滑。業(yè)內(nèi)人士表示,受到即飲茶的沖擊、消費(fèi)者對(duì)于健康需求的提高以及產(chǎn)品創(chuàng)新不足等因素影響,固體奶茶業(yè)務(wù)遭遇瓶頸期,逐漸步入增速放緩、增長(zhǎng)空間有限的困境當(dāng)中。
8月16日晚間,香飄飄發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告稱,營(yíng)業(yè)收入為8.7億元,較上年同期增55.38%。上半年凈虧損5458.6萬元,同比下降78.92%。上年同期虧損3050.81萬元。
香飄飄于2017年11月30日正式上市,9個(gè)月過去,資本市場(chǎng)對(duì)于香飄飄的表現(xiàn)并不滿意。截至8月16日收盤,香飄飄的股價(jià)報(bào)收19.36元/股,下跌1.33%,今年以來下跌26.81%。收入大幅上升但利潤(rùn)卻出現(xiàn)虧損,香飄飄將其歸結(jié)于季節(jié)性因素。
香飄飄解釋稱,二季度為杯裝固體奶茶傳統(tǒng)上的銷售淡季。因?yàn)橄泔h飄主要的產(chǎn)品為固體杯裝奶茶,其即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性,在天氣寒冷的冬季熱銷,而夏季銷量較少。因此每年四季度至次年一季度為銷售旺季,每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季。
另一方面,成本上升也是虧損的主要原因。自從2017年開始,原材料價(jià)格上漲較多,但香飄飄產(chǎn)品價(jià)格一直未有調(diào)整,導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率同比去年有較大幅度下降。奶茶行業(yè)顯示,2017年上半年,公司產(chǎn)品毛利率為33%,今年同期進(jìn)一步下降為30%。成本的上升對(duì)公司利潤(rùn)的影響重大。
但是事實(shí)上,香飄飄業(yè)績(jī)虧損的另一個(gè)原因,與銷售費(fèi)用有關(guān)。香飄飄一直以巨額的營(yíng)銷費(fèi)用在市場(chǎng)上聞名。上半年期間,香飄飄的銷售費(fèi)用達(dá)到了3.17億元,較上年同期上升了54%,占收入比重達(dá)到36%。
而在上市前三年,香飄飄的招股書顯示,2014年-2016年,公司廣告費(fèi)用金額分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元,占三年?duì)I業(yè)成本的比例達(dá)到28.81%,而凈利潤(rùn)僅為廣告投入的七成。
年輕人是奶茶消費(fèi)主力軍。7月份奶茶消費(fèi)中,80后、90后人群的貢獻(xiàn)達(dá)到了83%。這其中,80后、90后女性體現(xiàn)出了超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力,她們喝光了全市51%的奶茶。對(duì)于大部分年輕女性而言,奶茶在其心中的地位已逼近甚至超越一日三餐。
數(shù)據(jù)顯示,7月奶茶消費(fèi)中,80后女性和80后男性的人均消費(fèi)金額并列最高。有意思的是,氣溫越高,南京人口味就越清淡。數(shù)據(jù)顯示,4~7月間,隨著氣溫升高,紅豆、布丁等偏甜口味的奶茶和各類巖鹽奶茶的市場(chǎng)份額有所下降,而糖類含量更低的原味、烏龍等奶茶品類份額則逐漸增長(zhǎng)。
此前,香飄飄過度依賴沖調(diào)奶茶一直被市場(chǎng)所詬病。為填補(bǔ)淡季銷量,香飄飄在2017年4月開始發(fā)力杯裝液體奶茶,推出了“蘭芳園”和“MECO”兩個(gè)新系列。不過,香飄飄半年報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)杯裝沖調(diào)奶茶銷售收入7.32億元,仍占整體銷售額約85%。
但是杯裝液體奶茶市場(chǎng)已經(jīng)過度競(jìng)爭(zhēng),統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利早在香飄飄之前就推出了杯裝液體奶茶液體奶茶已經(jīng)很難做了,香飄飄的出發(fā)點(diǎn)主要是為了完整產(chǎn)品線,從競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)沒有錯(cuò),但是消費(fèi)者和市場(chǎng)已經(jīng)不認(rèn)同,這樣的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略是有明顯問題的。
沖調(diào)奶茶和杯裝液體奶茶賣不動(dòng),但價(jià)格高的即食茶飲和街頭奶茶銷量越來越好。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這是因?yàn)榧词巢栾?、奶茶滿足了消費(fèi)者的核心需求,速度快并具備社交功能,尤其是網(wǎng)紅奶茶。
本文來源:報(bào)告大廳
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