2015年年我國孕婦裝行業產業布局分析

　　近幾年，我國孕婦裝行業發展相對較穩定，且經過這幾年的發展，孕婦裝市場面臨走完自然淘汰和整合的過程，加入的競爭對手實力越來越強、起點越來越高，一些具有系統資源整合能力、注重品牌運作的企業就會逐步在現在的孕婦裝市場站穩腳步。但是在這激烈的市場競爭下，孕婦裝發展還是出現一些問題，以下是2015年年我國孕婦裝行業產業布局分析：

　　1、行業還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭

　　如前所述，在目前的三個品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產品競爭，競爭的是設計、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。這可以從兩個方面來講。一是從企業的角度，目前尚沒有孕婦裝企業進行系統化的品牌運營，包括從消費者定位、品牌定位、品牌核心價值確定到品牌系統傳播到品牌統領產品設計、渠道開發和終端管理等系統的運營。另一方面，從消費者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能占據消費者的心智，消費者的孕婦裝品牌認知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費主力軍。受成長環境、時尚敏感度、消費意識等因素的影響，新主力軍不但注重產品的品質，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認同感。而目前還很少有品牌能在消費者心目中有這樣的品牌地位。

　　2.品牌定位不清晰

　　如上所述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業的品牌系統運營不足。這里的關鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個方面：

　　一是消費者定位不清晰。各階梯中的品牌消費者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費者定位也差不多，大部分都會提到服務于25~35歲左右的城市白領等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區隔消費者，從而進行品牌價值、個性、內涵和傳播設計。因此，雖然不同企業的消費者定位在描述上會有差異，但是因為并沒有消費者心智的本質差異，所以很難對品牌定位和品牌規劃提供指導。

　　二是品牌核心價值空洞。我們從下屬各個企業的品牌理念就可以看出：從上述描述我們可以看出，大多數品牌的理念都落腳在“美麗、時尚”等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現在第二三階梯的多數品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產品、傳播、渠道等具體落實在哪些方面則沒有體現。

　　三是多品牌規劃不合理。目前大多數孕婦裝生產企業都進行了多品牌的規劃，然而大多數多品牌的規劃只是停留在風格、價位和品質的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區分，多品牌進入同一渠道，競爭的結構是自相殘殺，并未起到很好的效果。

　　3、營銷渠道缺乏創新

　　目前以商場、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對于大多數商場來說，每個最多會接納兩三個孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前第一階梯的幾個品牌占據，其他品牌鮮有機會；對于專賣店來說，要支撐一個專賣店對品類、產品線等要求比較高，也就是說要完成從“產品”到“商品”的規劃、轉化過程，而目前大多數孕婦裝品牌由于產品線和產品品類規劃不合理，商品規劃的意識還比較缺乏，還無法支撐一個完整的專賣店。這就是說目前孕婦裝行業的渠道主要集中在百貨商場和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創新性的新渠道。

　　4、終端管理跟不上、擴張面臨潛伏的危機

　　為了搶占第一品牌，大多數品牌把競爭的重點都放到了渠道的擴張上，因此，一時間終端迅速鋪開，然而，目前大多數品牌的終端管理還相對滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規范、終端的服務、終端的傳播、活動推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業的生產運營、市場營銷、品牌運營等相協調。在目前大多數品牌還主要依靠終端來傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒有系統的終端管理必將成為品牌下一步擴張的絆腳石。

　　5、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上

　　由于孕婦裝的行業特點，企業大多很小，家族企業很多，大多數企業管理非常不規范，嚴重滯后于品牌的發展，從某種程度上可以說，這是影響很多品牌快速發展的根本原因。這種管理模式不適合企業快速發展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。

　　未來出路

　　1、品牌重新組合。即多品牌清晰規劃。這意味著不同的品牌不同的消費者定位，不同的品牌價值，進入不同的渠道競爭，組合發力。同時，對有些企業來說，可能意味著原有多品牌的重新整合，以集中發力。

　　2、研究消費者，占領消費者心智。對于品牌重新組合來說，重要的就是研究消費者——80后的新一代，依據消費者的心理重新進行品牌定位和規劃。多渠道、多方式，強化對消費者的整合傳播，占領消費者心智。

　　3、渠道創新。擺脫目前孕婦裝主要依靠商場、孕嬰組合店的兩種模式。開拓新的可以低成本進入并且能夠快速擴張的渠道模式。這將是一些品牌迅速脫穎而出的機會。比如防輻射、孕婦內衣等專業細分品類品牌，開拓傳統孕婦裝渠道以外的渠道，如家電賣場、手機賣場等等，以提升自己的競爭力。

　　4、建立適應規模市場要求的產品設計——生產——銷售系統化、市場化運營的機制。目前的孕婦裝企業要么是重心放在設計上，設計和市場、銷售脫節，要么是放在銷售上，銷售和設計脫節，這在小規模市場上可以適應，不會造成太大損失。但是未來要搶占行業領袖品牌，適應規模市場的需求，就必須在企業內部建立產品——生產——銷售一體化的系統化市場運營機制。

　　5、強化渠道和終端管理。這就要強化渠道和終端管理，建立快速的市場、銷售反應機制，及時為設計、生產提供反饋和指導。

　　6、引進專業的職業經理人隊伍，規范企業管理。必須首先引進高素質人才，規范企業管理，建立市場化的企業運營機制，或引進外腦，對企業進行管理規范。更多相關孕婦裝產業布局請查閱由中國報告大廳發布的《2013-2018年中國防輻射孕婦裝行業市場深度調研及投資戰略研究分析報告》。