大概始于2022年第二季度,國內廣告市場遭遇了十分罕見的寒流。部分城市因為受疫情影響而實施管控,很多品牌下調了廣告預算,戶外廣告、樓宇廣告面臨巨大沖擊;長視頻廣告也無法幸免,芒果超媒上半年的廣告收入下滑30%,熱門綜藝《浪姐3》開播時僅收獲5個贊助,低于上一季的15個;第二季度,BAT等大廠廣告業務降幅擴大,阿里巴巴、百度、騰訊廣告業務降幅均超過10%,而搜狐、斗魚、虎牙的數據則是-32%、-59%、-42%。
與此同時,京東、拼多多等電商廣告及快手、網易等植入內容廣告卻能逆勢保持增長,第二季度拼多多的廣告營收大幅增長了39.23%,京東和快手也有10%左右的增長。這就顯示,并不是商家、品牌不愿意投入廣告預算,而是下行周期中更加強調“效果為王”,即從廣告投放到商業回報的“轉化鏈”在縮短。市場下行周期,轉化鏈長的營銷渠道和廣告位正在被拋棄。
進入下半年了,廣告市場回暖的轉機逐漸出現,2022-2027年中國廣告行業競爭格局及投資風險分析報告數據顯示,2022年上半年整體廣告市場刊例花費同比下降“11.8%”,其中5月份廣告市場花費同比下跌24.1%,然而1-7月廣告市場同比降幅收窄到11.3%,8月廣告市場花費同比降幅進一步收窄到6.2%。種種跡象顯示,廣告市場正處于“U型”底,逐步開始走向復蘇。
不過,廣告行業面臨的經營環境、消費環境、媒介環境已經發生了猛烈變化,廣告主必然對廣告投放更加謹慎,更加斤斤計較投入回報比,互聯網和新媒體領域的很多創新正在提升廣告轉化、營銷效果,轉化率正在成為不同平臺廣告業務優勝劣汰的分界線。
縱觀各家廣告業務情況以及財報,2022年上半年疫情影響下,不管是阿里、百度、騰訊等巨頭還是藍色光標、天下秀等A股上市廣告企業都積極布局新業務。在下半年,三季度隨著宏觀環境的改善,各家的廣告業務初現反轉;而在四季度,伴隨著“雙十一”等大促的到來,各家廣告業務或迎來持續改善。
以百度為例,2022年上半年,搜索平臺百度廣告收入同比下降10%。但是,公司積極提升運營效率,移動生態現金流在上半年略有改善。預計百度第三季廣告收入同比下跌5%,認為7月到9月會出現月度復蘇,但預計第四季后會持續地改善,因為去年基數較低和電商廣告預算貢獻。
2022年上半年,騰訊廣告業務同比大幅下滑18%。騰訊也做出了相應的舉措積極應對,基于當前市場更強的短視頻廣告需求,公司加強了視頻號的開發投入。隨著疫情緩解以及視頻號帶來的增量,騰訊廣告有望走出低谷。預計2022年第三季度,騰訊收入約1400億元,同比-1.7%。游戲收入短期走弱,廣告和FBS業務收入增速穩步恢復。其中,騰訊廣告收入約197億元,同比下降12%,環比增長6%,整體保持溫和復蘇。
紅人新經濟龍頭企業,A股上市公司天下秀也是個很好的例子。公司在2022年一季度未受到疫情影響的時候,實現營業收入11.59億,同比增長36.16%;實現扣非凈利潤0.98億元,同比增長17.91%,一路高歌猛進。二季度受到疫情及宏觀環境影響,天下秀的整體營收和凈利潤均處于下滑的狀態。但是,公司圍繞高效連接商家和紅人的戰略,加強數據化平臺建設及配套服務。因此,簽約商家數在2022年上半年進一步提升,累計注冊商家客戶數達到184949個,較2021年年底增長5537個。
隨著三季度疫情的改善,天下秀的業務情況已回暖明顯。第三季度天下秀實現營業收入10.18億元,環比二季度上漲9.58%,回歸至一季度的正常增長水平;經營活動產生的現金流量凈額為3291萬元,較上季度增長4321萬元,較去年同期增長4.8億元,經營穩定性進一步提升。
有市場人士也表明了樂觀的預期,在疫情影響下,天下秀存在原有訂單推后、在手訂單實施及驗收放緩的情況。隨著四季度,“雙11”及“雙12”大促的到來,天下秀有望迎來本年的業績高增長期。
該位市場人士也指出,隨著穩經濟一攬子政策措施在三季度陸續落地,疊加疫情的緩和,部分廣告為主營業務的上市公司,三季度環比業績有所提升。但是,由于上半年的“慘淡”行情,盡管有部分公司的環比數據有所改善,但是整體行業拐點的到來仍需要時間。
對于行業修復,2021年雙十一全網總成交額9651億元,同比增12.2%,2022年雙十一成交額增速有望修復。2023上半年,總體看互聯網平臺類企業均有望迎來業績修復,同比增速可期。不遠的將來,廣告行業的復蘇和回暖一定會到來。根本上講,經濟周期最先考驗的可能是商業模式,可能是效率與速度,但最終起決定性作用的,是創新力,創新的紅利會伴隨那些真正的好公司穿越周期。
廣告市場持續擴大負增長,2022年各家廣告平臺轉型或收縮。當前許多廣告主正在從廣告變現邁向混合變現,都是往更長線運營、更精細化運營的方向去走。未來中國的廣告業進入了一個新的階段,網絡廣告的滲透率逐步上升。
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