互聯網電視放下“價格屠刀” 邁向大屏時代

　　仿佛一夜之間，互聯網電視品牌如雨后春筍般冒出來，短短兩年時間已經多達十余個。它們憑借硬件免費、低價策略，意圖撼動長期被創維、海信、TCL、康佳等傳統電視巨頭占據的江湖，一時之間廝殺激烈。

　　不過，隨著面板價格的上漲，互聯網電視率先扛不住經營壓力。在傳統電視巨頭尚未發聲之際，近期，互聯網電視品牌樂視3個月時間內兩次提價，再次在電視市場攪動軒然大波。

　　不降價沒市場 降價沒有利潤

　　互聯網電視一直是低價出售商品，扮演著“價格屠夫”的角色。在近兩年來時間里，互聯網電視非常瘋狂，紛紛打著硬件免費、低價策略的旗幟，在搶奪電視份額的同時，爭奪未來家庭互聯網的入口。

　　憑著低價策略，互聯網電視品牌得到迅猛發展。據《中國智能電視行業分析報告》數據顯示，今年上半年，互聯網電視在整個市場的零售額占比升至16%，品牌數量接近20家，幾乎與傳統電視品牌數量持平。

　　不過，低價策略難以持續。近日，樂視TV發出部分機型漲價公告稱，由于“受上游供應鏈面板供應不足，面板價格持續上漲影響，單臺電視生態補貼硬件額度不斷增加，已超出我們生態補貼能力”，決定對40英寸、43英寸、50英寸、55英寸部分機型每臺價格上調100元，65英寸部分機型每臺價格上調300元。今年9月以來，短短3個月時間內，樂視兩次提價以應對經營壓力。

　　眾所周知，對于電視來說，最重要的成本就是電視面板，占整個產品成本高達70%。“今年面板的快速漲價給電視廠商造成了巨大壓力。”奧維云網（AVC）智能顯示與數字娛樂事業群總經理董敏介紹，面板從4月份以來一直在上漲，平均漲價幅度高達50%，無論從漲幅還是加速度來說，都是有史以來最激烈、最迅猛的一次，尤其是相對過去面板行業螺旋式漲價或降價的軌跡來說，本次面板漲價造成的壓力不小。

　　董敏分析本次面板漲價的原因時介紹說，由于三星關閉了一條面板線，造成整個市場供應少了幾千萬面板;此外臺南發生地震、三星采用曲面工藝導致良品率下降，以及全球電視對大屏需求快速上漲等原因，導致面板供應可能要等到明年才能恢復穩定。

　　隨著面板的漲價，賣得越多意味著虧得越多。今年5月，40寸全高清液晶電視面板報價90美元，現在報價135美元，實際面板的成本增加了45美元，折合人民幣310元。互聯網電視40寸的整機價格也就1000多元，增加的310元成本，意味著賣得越多虧得越多。

　　材料漲價給互聯網電視帶來的影響已經凸顯。根據暴風集團日前公布的2016年第三季度財報顯示，2016年第三季度，該公司實現營業收入4.02億元，比上年同期增長203.99%，但凈利潤卻大降97.16%，為48.76萬元。

　　專家指出，互聯網電視如今面對的難題比較大，不降價沒市場，降價的話沒有利潤，一些品牌的低價模式需要砸入大量的真金白銀對用戶進行補貼，一旦資本補貼難以為繼，過去漂亮的銷售份額、銷售數據可能將遭遇“滑鐵盧”。

　　實際上，當面板價格出現上漲勢頭后，很多傳統電視廠商直接放棄了對價格戰的跟隨。

　　但是，長期以低價競爭搶奪市場份額的互聯網電視品牌仍然在苦苦煎熬。截至目前，互聯網電視品牌仍然只有樂視一家打出了漲價的口號，但業內普遍預計，后續會有更多品牌跟進，畢竟活下來才是最重要的。

　　“這并不意味著未來的低價競爭會消亡，價格競爭是搶奪市場份額的最快速的方式。”董敏認為互聯網電視低價競爭模式仍將存在，不過從可持續發展的角度來說，互聯網電視將會減少低價競爭，更著重于未來可持續發展，不過偶爾會以促銷的方式出來搶奪市場。據透露，一些互聯網電視品牌從去年開始，就在做品牌轉型的嘗試，開始關注自身良性發展。

　　新一代電視即“智能電視”

　　今年以來，關于互聯網電視的話題不斷，一些互聯網電視品牌甚至揚言“傳統電視機在未來3年將消亡，互聯網電視時代將來臨”。那么，傳統電視與互聯網電視有何區別？互聯網電視與智能電視有何不同？

　　記者采訪相關專家了解到，目前的傳統電視實際上代表的是非智能電視，也就是功能電視，僅僅擁有接受信號觀看電視等功能;而互聯網電視則代表了智能電視，也就是說能人機交互、能帶來更好體驗的擁有智能應用的智能電視。

　　而對于傳統彩電巨頭和新興互聯網電視品牌來說，則沒有清晰的界限，也沒有統一的口徑。采訪時，講起PPTV、風行、看尚、微鯨等互聯網電視品牌，一些被訪者都稱很陌生。彩電業一位資深分析師笑言：“現在是誰稱呼自己是互聯網電視，就是互聯網電視。實際上，傳統電視廠商和互聯網電視品牌販賣的電視，從產品、渠道、操作手法、功能上來說，都沒有明確定義。”

　　業內普遍認為，傳統彩電巨頭與互聯網電視品牌最大的差異，是面對消費者的不一樣。傳統的彩電巨頭面對的范圍更大，有運用智能電視看電影、玩球賽或者使用交互功能的時尚達人，也有僅僅使用“看電視”功能的人群;而互聯網電視品牌瞄準的人群更細分，更注重新型營銷、交互體驗等。

　　有專家認為，用“智能電視”來稱呼目前的新一代電視更加貼切。因為互聯網電視一開始只是指“能與互聯網聯通”的電視，然后是指“能利用計算機或機頂盒電視完成接收視頻點播節目、視頻廣播及網上沖浪等功能”的電視;但是到未來，隨著技術的發展，與5G、物聯網聯通的新一代電視將擁有人工智能、大數據、門戶入口等功能，所以用“智能電視”來稱呼互聯網電視更簡單明了，與智能家居、智慧城市成系統，更能跟上時代發展。

　　記者采訪發現，創維、海信等彩電巨頭早已與互聯網模式相結合。早在2015年6月，創維總裁楊東文在接受深圳商報記者采訪時就透露，創維彩電早已從功能機轉向智能機，當年的目標是希望實現智能化電視機的滲透率為70%。

　　據了解，傳統與互聯網之間的差異已經在融合，雙方界限在消失。過去僅僅注重生產、研發、售后的電視廠商，一旦開始注重內容建設、新型營銷、交互體驗等互聯網銷售模式，爆發是驚人的。截至今年10月31日，創維中國的智能電視累計激活用戶數為1539萬，日均活躍用戶數為703萬。而海信也宣稱截至2016年11月15日，平均日活躍用戶已達856萬。

　　互聯網電視邁向大屏時代

　　互聯網電視下一步會選擇哪一個新的發展方向呢？業內專家認為，互聯網電視將有兩條發展主線，一條是從硬件上來說，將回歸到注重音質和畫質;一條是從軟件上來說，互聯網電視將成為家庭互聯網的接口之一，不止是擁有電視機的功能，還應該有物聯網的交互端功能，電視存在價值上也會發生變化，將成為智能城市、智能家居不可缺少的一個部分。互聯網電視的外延也將越來越大，互聯網電視的定義將發生天翻地覆的變化，以前是只能聯網的電視，現在是智能電視，未來則應該是人工智能電視。而未來的電視品牌格局，則是強者恒強的格局，例如創維等電視品牌會成為市場頂端，再往下就是一個比較大的體量相差不多的陣營。

　　隨著人們對于畫質的重視和消費需求升級，電視機大屏化正成為主流。從各項戰報來看，今年的雙十一“家電軍團”的崛起成為新亮點。據天貓數據顯示，成長迅速的大家電品類中，彩電產品銷售額47.9億元，同比增長37.9%。其中，熱賣的大家電單品榜中，互聯網電視占據半壁江山，大屏幕的銷售額也呈現上升趨勢。酷開、KKTV等互聯網電視品牌在打低價模式的同時，還紛紛通過“造節”等活動來發出市場聲音，酷開打造了“粉絲節”，PPTV打造了“超級品牌日”，風行打造了“硬件免費日”，憑此來搶奪市場份額，而其中大屏幕的銷售非常搶眼。

　　大尺寸彩電的銷售呈現加速態勢。根據奧維云網提供的今年中國彩電市場第三季度總結，從重點尺寸結構來看，2016年第三季度全球面板平均尺寸41.3寸，預計四季度將達到42.2寸;中國彩電市場的平均尺寸達到46.6英寸，預計四季度將達到47.2寸。大尺寸的趨勢已經勢不可擋，而整體三季度55寸仍然是絕對的第一尺寸，銷量占比達到23.4%，同比增長7.5個百分點。“整體55寸產品的滲透率為31.1%，已經占據了1/3的市場份額，大尺寸化進一步加深。55寸之后我們預計下一個大尺寸將是65寸，預計2017年65寸占比將達到5.7%。”奧維云網的專家介紹說。

　　實際上，面板市場的價格上漲已經反映了市場需求。根據最新公布的11月面板報價，繼10月持續大漲后，由于電視面板的供給緊俏，11月包括40英寸、43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸電視面板單月又大漲了10美元。分析師認為，12月份49英寸、50英寸、55英寸產品可能還有小幅增長。

　　“我們也面對成本壓力，不過老產品不會漲價，但我們會持續密集推出新產品，加速替換老產品，以提高產品競爭力。”創維副總裁劉棠枝透露，由于電視大屏化已經形成趨勢，預計到明年，面板大屏供應仍然將面臨緊張態勢。更多相關互聯網電視行業資訊分析請查閱由中國報告大廳發布的《2016-2021年中國互聯網電視行業市場供需前景預測深度研究報告》。