中國男裝行業(yè) 品牌決定未來市場

我國男裝行業(yè)已經(jīng)步入品牌競爭為核心的時代，男士在選擇服裝時把注意力更多放在時尚品位和品牌訴求上。政策因素加上貿(mào)易環(huán)境的變化讓OEM企業(yè)發(fā)展?jié)u露頹勢，更加襯托出品牌服裝企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

    未來男裝行業(yè)將向三方向發(fā)展：實用性方面，各類男裝都擁有龐大消費群，而“新正裝”的發(fā)展勢頭將更加強勁；品質(zhì)方面，男裝高品質(zhì)主要體現(xiàn)在面料和制作工藝上，并通過品牌表現(xiàn)出來；個性化方面，多樣化和個性化產(chǎn)品才能滿足消費者的個人訴求，而流水線、標準化生產(chǎn)的競爭力將逐步趨弱。

    品牌塑造的成功是價值體系、品牌定位、管理水平、資金實力和傳播等因素綜合作用的結(jié)果。價值體系是永恒的內(nèi)核，品牌定位與傳播手段是圍繞內(nèi)核、順應(yīng)時尚潮流而做形式上的變化，而管理水平和資金實力則顯示出實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的能力。我國男裝行業(yè)尚處于品牌塑造的初級階段，以“工業(yè)品牌”為主，未來發(fā)展方向多元化。產(chǎn)業(yè)集群的存在則為未來頂級品牌的誕生提供了“肥沃土壤”。

    我們認為，雅戈爾已經(jīng)進入品牌發(fā)展重要轉(zhuǎn)折期，服裝主業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟凸顯，二、三線市場龐大的市場容量帶來銷售規(guī)模的持續(xù)擴張，加上強大資金實力作為后盾，將繼續(xù)維持行業(yè)龍頭的地位；而以“東情西韻、古風(fēng)新律”為品牌文化的報喜鳥具備良好的品牌運營基礎(chǔ)和清晰的品牌發(fā)展思路，發(fā)展?jié)摿薮蟆?

    行業(yè)前景廣闊：市場容量大、覆蓋范圍廣

    持續(xù)旺盛的需求支撐永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)

    無論人們收入水平、消費觀念發(fā)展到怎樣的水平，人類對于“衣”的依賴不會改變，對錦衣美服的追求也將孜孜不倦，人口的穩(wěn)定持續(xù)增長必然帶來服裝銷售量的增長，而當(dāng)前我們所面臨的消費升級的利好局面也必然帶來服裝銷售的持續(xù)旺盛，服裝行業(yè)是永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)。

    了解衣著的消費情況，收入水平是一個重要的參考標準。按照一般經(jīng)濟規(guī)律，當(dāng)人均可支配收入處于較低水平時，衣著消費占總消費性支出的比重較小，高收入階層與低收入階層之間差距不大；但隨著人均可支配收入提高到1000美元以后，衣著方面的消費支出會顯著增加，衣著支出占總消費性支出的比重也不斷提高，而隨著人均可支配收入進入到一個更高的水平，衣著支出占總消費性支出的比重會小幅下降，基本穩(wěn)定在9.5%-11%的水平，但總量來說仍然是顯著增加。由此可以推斷未來我國男裝行業(yè)依然有著非常大的市場容量。

    多樣化的消費市場結(jié)構(gòu)包容更多檔次品牌

    由于我國收入水平的不均衡，服裝消費市場呈現(xiàn)明顯的梯度特點：不同市場的消費傾向和消費偏好不同，所偏好的品牌、接受的營銷方式也不一樣。這種特點為各種檔次品牌服裝提供了生存空間。

    男裝行業(yè)已經(jīng)步入品牌競爭為核心的時代

    服裝行業(yè)是我國開放最早的行業(yè)之一，隨著國門的不斷被打開，大量國際知名服裝品牌陸續(xù)進入中國，既帶來了國際化的時尚風(fēng)潮和消費習(xí)慣，也帶來了國際化的競爭環(huán)境。國內(nèi)一線品牌相較之下紛紛變成二、三線品牌，競爭壓力在無形中增加了。

    男裝行業(yè)是我國服裝行業(yè)中發(fā)展較早、較為成熟的子行業(yè)之一。
相較于品牌迭出、競爭更為激烈的女裝，男裝企業(yè)的生產(chǎn)工藝水平更加穩(wěn)定、市場綜合占有率更高，企業(yè)規(guī)模更大。由此導(dǎo)致企業(yè)間資源整合周期縮短、投資領(lǐng)域闊寬、經(jīng)營方向更加多元化。男裝企業(yè)充分利用品牌效應(yīng)、做大做強自身品牌，應(yīng)對國際競爭的意識也更加強烈。
    男裝消費特點決定具備品牌優(yōu)勢的企業(yè)更易脫穎而出

    與花樣百出、款式更新迅速的女裝相比，男裝在設(shè)計上相對簡單、各品牌間差異化較小，男士對著裝的要求更多體現(xiàn)在時尚品味和產(chǎn)品質(zhì)量上。在選擇服裝時，男士不僅要求穿著大方好看、得體，更要求服裝的面料和剪裁工藝能讓他們感到自然舒適且充滿自信。男士選購服裝時對價格相對不敏感，但對質(zhì)量和品牌更加看重。這種消費特點決定了具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將更易在同類企業(yè)中脫穎而出，攫取更高的毛利率。

    OEM漸露弊端，有自主品牌的企業(yè)必然后來居上

    OEM的本質(zhì)是通過大規(guī)模加工貿(mào)易來獲取穩(wěn)定收入。雖然毛利率較低，但是因為規(guī)模龐大、訂單穩(wěn)定，企業(yè)也能獲得不菲收益。在我國服裝行業(yè)，OEM是絕大多數(shù)服裝企業(yè)成長壯大的主要途徑。

    近幾年隨著人民幣升值壓力的不斷加大，政府意圖通過抑制出口來緩解國際貿(mào)易順差壓力，紡織服裝出口成為首當(dāng)其沖的調(diào)控目標，各種出口調(diào)控政策的出臺迫使大批服裝企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

    此外勞動力、土地和生產(chǎn)原材料等要素成本優(yōu)勢的逐漸消失，也使得單純依靠OEM的企業(yè)再難以獲得更大發(fā)展空間，近幾年東南亞各國許多優(yōu)秀OEM服裝企業(yè)的崛起也成為我國服裝企業(yè)的潛在威脅。

    相比較而言，有自主品牌的服裝企業(yè)在市場上更具優(yōu)勢：首先他們較少受到出口調(diào)控政策的負面影響，其次可以通過提價等方式提高利潤空間，第三有較好的市場基礎(chǔ)和資金實力與國際品牌服裝企業(yè)展開競爭。

    實用性、品牌忠誠和個性化是男裝品牌發(fā)展三大方向

    男士對著裝的要求主要體現(xiàn)在實用性、品質(zhì)和個性化上，未來男裝行業(yè)的發(fā)展趨勢將主要向這三個方向延伸。

    新正裝和休閑服飾的市場前景被看好

    歐美國家在戰(zhàn)后30多年的發(fā)展過程中，由于商務(wù)活動的增多而增加了對商務(wù)正裝以及商務(wù)休閑裝的需求，后來由于收入水平的提高、中產(chǎn)階級數(shù)量的增加，人們的家庭活動增多，周末休閑服飾又開始大行其道。

    中國近幾年商務(wù)活動的頻繁同樣帶來了商務(wù)正裝以及商務(wù)休閑裝的銷售旺盛，與此同時中等收入階層的崛起則帶來周末休閑裝的繁榮，而龐大的中低收入階層的存在則形成市場對中低檔休閑服飾的龐大需求。

    我們可以將男裝分為主要的三個類型：商務(wù)正裝、“新正裝”（涵蓋了正裝與休閑裝的特點）和周末休閑裝，不同年齡段的男性對這幾類服裝的偏好不盡相同。應(yīng)該說三類男裝都存在龐大的消費群，不過隨著正裝休閑化潮流的日益風(fēng)靡，“新正裝”的發(fā)展勢頭將更加強勁。

    “商標”和品牌是消費者用來判斷品質(zhì)和品位的間接手段。人們普遍認為具有良好口碑的品牌服裝通常具有更好的品質(zhì)和服務(wù)，這種消費心理本身就提升了品牌服裝的市場競爭力，而且這種競爭能力是無法復(fù)制的。
 從眾心理逐漸消退、個性化成為消費訴求

    當(dāng)人們已經(jīng)走過物質(zhì)短缺時期，面對現(xiàn)代社會多種多樣的物質(zhì)供應(yīng)時，規(guī)?；蛡€性化的差距會顯現(xiàn)出來。規(guī)?；谖镔|(zhì)短缺時期能夠迅速占領(lǐng)市場，但在物質(zhì)過剩時期多樣化、個性化才能真正滿足消費者的個人訴求。

    現(xiàn)代社會追求自我風(fēng)格和個性主張，而服裝是最能直接表達自我個性的載體。

    批量生產(chǎn)的成衣不僅無法體現(xiàn)個性化，而且意味著流水線作業(yè)和中低檔次。未來個性化服務(wù)將進一步深入，小批量、多批次、快交貨成為服裝企業(yè)新的要求，量身訂做的置衣方式也將繼續(xù)發(fā)展：一些正規(guī)裝、禮服和特別要求的服裝將會在專業(yè)店訂做解決。除了量體裁衣外，還將出現(xiàn)專門設(shè)計、VIP客戶服務(wù)等更深層次的個性化服務(wù)，以滿足不同層次的消費需要。

    五大因素綜合作用成就未來頂級品牌

    品牌塑造是一項長期系統(tǒng)工程，不是在短期內(nèi)就能產(chǎn)生效益的行為。品牌塑造的成功是價值體系、品牌定位、管理水平、資金實力和傳播等因素綜合作用的結(jié)果。

    將五大因素進一步具體化，則表示只有當(dāng)品牌所包含的文化內(nèi)涵和其定位相一致、產(chǎn)品設(shè)計和目標客戶相符合、營銷模式和目標市場相匹配時，品牌塑造才有可能獲得成功。

    品牌塑造過程中，價值體系是永恒的內(nèi)核，價值體系確立的成功與否是影響品牌塑造成功的關(guān)鍵。品牌定位與傳播手段都是圍繞內(nèi)核、順應(yīng)時尚潮流而做形式上的變化，而管理水平和資金實力則顯示出實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的能力。

    我國男裝行業(yè)處于品牌塑造的初級階段

    與世界服裝名企相比，我國男裝企業(yè)還處于品牌塑造的初級階段。區(qū)別于世界頂級服裝品牌的“設(shè)計師品牌”特點，我國男裝品牌以“工業(yè)品牌”為主，也有部分品牌開始向“商業(yè)品牌”（介于工業(yè)品牌與設(shè)計師品牌之間的稱呼）邁進。

    產(chǎn)業(yè)集群為未來頂級品牌誕生提供“肥沃土壤”

    產(chǎn)業(yè)集群是指一組在地理位置上相互靠近、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域上相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)機構(gòu)，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起。有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的企業(yè)包括了生產(chǎn)最終產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，生產(chǎn)配件的企業(yè)，生產(chǎn)相關(guān)機械的企業(yè)，提供產(chǎn)業(yè)內(nèi)服務(wù)的企業(yè)，以及在專業(yè)知識和技能方面能夠產(chǎn)生支持作用的研發(fā)機構(gòu)等。

    產(chǎn)業(yè)集群的存在為群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供了“生存土壤”。良好的環(huán)境，土地、資金、勞動力等生產(chǎn)要素配合產(chǎn)業(yè)鏈的交叉、政府政策的扶持，紛紛發(fā)揮合力作用，有利于促進企業(yè)之間的競爭與合作，從而推動企業(yè)實現(xiàn)快速崛起，而在產(chǎn)業(yè)集群中迅速崛起的企業(yè)很有可能成為全國同行業(yè)中的明星。

    雅戈爾與報喜鳥—品牌運作頗具優(yōu)勢者和潛力者

    我國眾多知名男裝均誕生于三大產(chǎn)業(yè)集群中，他們大多從加工生產(chǎn)企業(yè)起家，逐步壯大后形成自己的品牌風(fēng)格和定位，從寧波服企的產(chǎn)品創(chuàng)新到福建服企的渠道創(chuàng)新，再到溫州服企的模式創(chuàng)新，我國服裝企業(yè)正一步步往品牌經(jīng)營的道路聚集。

在諸多上市公司中，以下5家上市公司品牌經(jīng)營思路頗具特色，能夠分別代表我國服裝企業(yè)未來發(fā)展的五個方向。
    良好的品牌形象和領(lǐng)先的市場占有率成為不可復(fù)制的競爭力

    公司主要產(chǎn)品襯衫與西服連續(xù)多年占據(jù)行業(yè)內(nèi)市場占有率第一的位置，襯衫更是連續(xù)11年保持這一成績。值得注意的是，公司品牌產(chǎn)品的市場占有率較第二名有顯著優(yōu)勢，而排名靠后的諸多品牌市場占有率區(qū)別并不大，顯示出在競爭激烈的男裝市場，公司在襯衫和西服方面擁有穩(wěn)固的市場地位，公眾對于“雅戈爾”品牌的支持和信任度更高。

    公司品牌產(chǎn)品定位大眾消費品，以中端客戶為主，看清國內(nèi)貧富差距大的現(xiàn)實和多層次消費結(jié)構(gòu)的存在，我們認為未來幾年公司產(chǎn)品的需求市場容量依然巨大。

    完善產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)?；a(chǎn)促進公司實現(xiàn)內(nèi)生性增長

    公司全力打造紡織服裝業(yè)垂直產(chǎn)業(yè)鏈，目前已經(jīng)形成從印染染整、色織布、毛紡到服裝制造再到物流、流通的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。產(chǎn)業(yè)鏈的完善提高了公司在面料質(zhì)量控制和供應(yīng)鏈管理方面的能力，為技術(shù)升級和渠道升級打下基礎(chǔ)。發(fā)送101移動用戶到62555888,聯(lián)通用戶到72555888免費訂閱頂點短信:盤中第一時間發(fā)送機構(gòu)最新研究報告重點推薦黑馬

    經(jīng)過10多年的產(chǎn)能擴張和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，公司的規(guī)模經(jīng)濟已經(jīng)開始顯現(xiàn)，在門店數(shù)量“瘦身”的情況下，單店的收入明顯增加，顯示出公司進入內(nèi)生性增長軌道。

    2007年1－8月份公司服裝的銷售收入增長了19.2%，在全國服裝總毛利率下降19％的大環(huán)境下，公司服裝毛利率上升了4.43%。所有大類服裝毛利率都有所上升，其中襯衫毛利率達到52.93％，西服毛利率達到51.08％。

    穩(wěn)健的管理風(fēng)格和強大資本運作能力成為品牌運營強有力后盾

    憑借強大的管理能力和踏實的經(jīng)營作風(fēng)，公司在房地產(chǎn)開發(fā)和股權(quán)投資業(yè)務(wù)上均獲得了引人注目的成績。其中房地產(chǎn)業(yè)務(wù)創(chuàng)下寧波市第一品牌，對“雅戈爾”品牌知名度的提升起到了重要作用。目前公司土地儲備已經(jīng)達到255萬平米，業(yè)務(wù)規(guī)模擴張迅速，業(yè)務(wù)范圍也延伸到長三角其他城市。

    股權(quán)投資方面，公司參與多家公司的IPO，均獲得豐厚投資收益。其中僅投資中信證券一項就為公司增值140多億元，可供出售的部分達到88.43億元。除此以外，公司還投資了宜科科技、廣博股份、寧波銀行、交通銀行、中基貿(mào)易、上海九百、百聯(lián)股份、中國遠洋等公司，目前增值收益合計達到193.82億元，進一步顯示出公司強大的資金實力。

    我們認為公司已經(jīng)進入品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折期，服裝主業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟凸顯，成本率的下降將帶來毛利率的持續(xù)提升，而二、三線市場龐大的市場容量帶來銷售規(guī)模的持續(xù)擴張。房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和股權(quán)投資規(guī)模的加大進一步增強公司的資本實力，對于公司品牌發(fā)展將產(chǎn)生正的外部效應(yīng)。根據(jù)預(yù)測，雅戈爾07-09年的EPS分別為0.82元、0.51元和1.02元。

    公司良好的品牌運營基礎(chǔ)表現(xiàn)在以下幾方面：

    品牌文化及內(nèi)涵深入人心

    公司品牌創(chuàng)立10年，以“打造具有民族特色的國際品牌”為發(fā)展目標，以“東情西韻、古風(fēng)新律”為品牌文化，將目標消費者定位于25-45歲中高收入階層，堅持走創(chuàng)立國內(nèi)高檔精品男裝品牌的經(jīng)營道路。

目前已經(jīng)走過品牌培育期，進入品牌發(fā)展階段。
    堅持“永不打折”價格策略

    公司自品牌創(chuàng)立以來就堅持“不打折”的價格策略，推行近十年來沒有出現(xiàn)下游經(jīng)銷商亂標價的情況，產(chǎn)品庫存也沒有受價格因素影響而發(fā)生積壓，顯示出良好的終端控制能力。“不打折”策略保證了門店經(jīng)營的標準化和規(guī)范化，同時也樹立了中高端的品牌形象。

    門店標準化管理能力顯著提高

    公司在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上實行“特許加盟、專賣專營”，對于終端管理則引入國際連鎖機構(gòu)普遍采用的標準化管理思想，實現(xiàn)“形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一”。公司目前已經(jīng)在全國29個省（直轄市、自治區(qū)）的370多個城市建立了551家特許專門店（廳），相信終端管理能力的極大提升將在保證門店平效的基礎(chǔ)上，加快數(shù)量擴張的速度。

    引入職業(yè)經(jīng)理人，打破家族企業(yè)管理瓶頸

    公司堅持非家族化管理模式，經(jīng)營管理權(quán)已經(jīng)完全下放到職業(yè)經(jīng)理人手中，目前公司50%以上的中高級管理人員和技術(shù)人員均從外地引進。較早引入職業(yè)經(jīng)理人使得公司跨越了民營企業(yè)發(fā)展中普遍遇到且難以逾越的管理障礙，使得公司進入發(fā)展的快車道。

    未來公司經(jīng)營發(fā)展思路將圍繞品牌運作展開，把經(jīng)營重點放在提高產(chǎn)品定價能力和復(fù)制能力上。

    產(chǎn)品定價能力的提高主要從營銷和渠道兩方面實現(xiàn)。

    品牌推廣以目標客戶喜好為中心進行

    “不是設(shè)計出產(chǎn)品再去尋找客戶，而是針對客戶設(shè)計相關(guān)產(chǎn)品?！惫镜钠放仆茝V就是沿著這樣的思路進行。

    公司率先在業(yè)內(nèi)推出的“CS（顧客滿意）工程”，就是將消費者現(xiàn)在和潛在的需求在最短的時間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務(wù)輸出的營銷系統(tǒng)工程。這種“以目標客戶喜好為中心”的營銷模式增強了客戶的穩(wěn)定性和忠誠度，并能在有限的細分市場中抓住較高的市場份額。

    加強增值服務(wù)力度

    增值服務(wù)是“CS工程”的升級版，其出發(fā)點是強化品牌的美譽度，通過VIP客戶服務(wù)、策劃時尚活動和品牌論壇等方式來實現(xiàn)。這種類似會所性質(zhì)的服務(wù)在品牌服裝企業(yè)中尚屬首家，是公司的創(chuàng)新，也符合“報喜鳥”品牌的內(nèi)涵和定位。

    四條渠道線并舉

    公司在已有兩條渠道：街邊專營店和商場專柜的基礎(chǔ)上，還將新增酒店店和機場店兩條渠道，主要在機場和高檔商務(wù)酒店設(shè)立專賣店和直營店。四條渠道并舉有品牌形象宣傳和產(chǎn)品銷量提高的雙重效果。

    復(fù)制能力的提高則從標準化管理和供應(yīng)鏈管理等方面進行。在已有標準化管理經(jīng)驗上進一步強化對加盟商的管理，包括加盟商管理水平的提升和提高加盟商的品牌認知度，將標準化管理推向極致。通過引入新技術(shù)和管理理念，加強銷售終端和生產(chǎn)終端的聯(lián)系和快速反應(yīng)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、信息和服務(wù)的無縫對接。