溫州男裝企業現狀分析

    溫州的男裝企業正走向兩極分化，或成為生產企業，或成為營銷企業。未來的溫州很可能成為全世界精品男裝的加工基地，這個定位是在對男裝市場的分析、男裝特點分析以及對自己的優劣勢分析基礎上定出來的。

　　溫州男裝企業的競爭是當前企業營銷活動最深層、最高級的競爭形式，是企業的實質與核心，也是男裝企業參與市場競爭的利器，它在很大程度上決定了企業的興衰成敗。因此，溫州男裝企業首先要放棄那種先生產后銷售的傳統營銷觀念，切切實實地建立起以顧客為導向的現代營銷觀念，并把這個觀念貫徹和滲透到企業的各個方面，積極做好各項營銷服務工作，只有這樣，才能有效地實現既定的營銷目標；最終，企業才能得到健康、快速發展。

　　溫州男裝企業在過去的10多年時間里，以設備好、加工成本低等優勢，在國內迅速崛起。但是如今，與全國各地的服裝企業相比，這些優勢已經不再存在。論生產成本，中西部地區的成本更低。過去溫州服裝企業還不惜血本請形象代言人(報喜鳥先后有任達華、任賢齊，莊吉有周華健等)，在央視投廣告“砸出” 知名度占領市場。而現在國外的品牌進來，知名度本來就高，二線品牌價格和溫州男裝相近，溫州男裝原先的價格優勢也不明顯了。

　　在過去的一年中，受國際金融危機的影響，溫州有不少服裝企業悄然倒閉，服裝業增長速度從年增長30%以上減少到去年的16.6%。當然，年產值500萬元以上的企業年增長仍達30%，不少知名男裝企業定牌加工已達產量的七成以上。

　　行業投資增速過快，競爭進一步加劇。由于缺乏有效的市場調查和研究，缺乏有效的引導，社會服裝生產規模的擴張大都帶有一定的盲目性和短視性。一些新增生產能力都集中在利潤率相對較高的常規產品，如西服、襯衫等產品上。男裝生產漸成格局，知名品牌求“系列化”、“層次化”趨勢明顯，在擴大規模效益、經銷策略和營銷方式上大動腦筋，但鮮有企業花大力氣在深入市場調研、提高產品創新能力、提高企業人員素質、加強企業經營管理、研究服裝板型設計以及相關基礎研究等方面下真功夫。因此才會出現一方面服裝供量過剩、價格猛跌，另一方面消費者仍有買不到稱心如意服裝的局面。

　　服裝原料價格居高不下。一是生產方面，原材料價格上漲，自2001年四季度以來，國內棉花價格持續上漲21.8%，棉紗、棉布價格分別上漲 15.5%和10.8%。據國際棉花咨詢委員會2007年7月的月報表：直到2010年，世界棉花產量仍將持續減產，棉花價格上揚已成定局；生產經營成本增加，隨著國家社會保險制度的完善、產品升級換代、管理費用增加，服裝企業的生產經營成本最近幾年一直以10%的速度遞增，企業利潤增幅銳減。

　　設計模仿與自主創新并舉。溫州男裝的設計能力比較弱，紡織品面料缺少新品種，缺乏領導時尚和潮流的能力，市場競爭過分依賴勞動力成本比較低的優勢。國內高檔服裝的設計、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國外的技術。

　　精細營銷造就銷售新動力。前些年，服裝進入市場，不少企業簡單用廣告宣傳，依靠模仿和跟進的能力很快獲得了成功。經濟全球化改變了服裝業競爭的形態，消費市場的提升對服裝產品個性化的要求提高，產品生命周期極短，因而激發了企業主動創新的意識，大部分企業加強了自主創新的力度。

　　企業投資和經營方式多元化。行業自主增長因素增加，近幾年來溫州服裝企業普遍感到服裝生意越來越難做，“難”來自各個方面：各種減利因素增加，利潤空間越來越小；市場對于品牌所代表的產品差異化的要求不斷提高，企業感到茫然；產業升級的步伐加快，需要持續的創新能力；生產加工機制向品牌經營機制轉變，短期內難見效益；國內缺少原創品牌發展的氛圍……因此，業內一批實力較強的服裝企業，紛紛采取投資和經營多元化戰略。這些企業依靠服裝產品品牌擴張，服裝品牌借消費者和投資者對企業的信任延伸到其他品牌。目前，溫州服裝行業的投資主體是以民營為主，新一輪國際服裝制造業轉移，大量外資企業在與中國服裝企業進行更深層次的合作，行業內企業已完全成為獨立自主的競爭主體。

　　重視硬件，輕視軟件；注重外功，忽視內功。對于許多服裝企業來說，投入大量資金對企業和產品形象進行策劃和宣傳，引進先進服裝生產設備和電腦系統，都已不成問題，但聲勢浩大的外表后面到底有多少貨真價實的內容，如先進設備的利用率有多高、投入產出是否合理、企業的發展后勁如何等，企業家心里難有一本明白帳，這直接影響到每個企業的可持續發展。

　　不少服裝企業已經不同程度地引進和開發了信息管理系統，但根據我們調查，這些系統在服裝企業的實際應用效果并不十分理想。近年來，工業發達國家的服裝企業CAD/CAM的應用普及率以及企業Internet的上網率已達到80%以上，而溫州男裝企業由于領導者對高新技術的應用缺乏主動性，對用先進的信息管理技術改變落后的管理現狀、推動企業進步缺乏自覺性；企業內部缺乏掌握服裝與計算機技術的復合型人才，對信息技術的應用缺乏實際操作與維護的能力；對服裝企業開發應用信息技術，各方面的認識、扶持和投資力度不夠；行業管理組織對信息技術應用的推廣力度不夠……

　　科技進步促進生產力發展，創建知識型企業成為企業家的共識。溫州男裝企業應始終把發展的基點建立在科技進步的基礎上。

　　復合型人才缺乏。溫州男裝企業復合型人才缺乏。缺乏能夠進行品牌運作的企業高級管理人才，復合型的營銷、管理人才，熟悉國際市場規則的外貿人才，特別缺乏的是能夠把握市場的設計人才。

　　隨著市場經濟的日益深化和完善及一批有著較高學歷背景，獨到、卓越戰略眼光的新人加入，男裝行業的競爭方式也在時時發生變化和不斷升級，企業領導普遍感到了壓力。企業迫切需要創業人、經理人、技術人和財富人于一體的復合型經濟人才，需要掌握WTO的規則和市場發展規律。因此，行業內的大企業多方采取請進來或走出去的方法，學習和借鑒國際服裝企業高精尖的管理方法、先進技術、操作技能等，培養造就知識型的員工隊伍。

　　溫州的男裝企業正走向兩極分化，或成為生產企業(溫州男裝已經從原來的自產自銷為主，向精品男裝貼牌加工為主。像丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的品牌已經明確定位專做貼牌加工)，或成為營銷企業(研發能力、市場營銷能力的欠缺是目前男裝面臨的難題。只有研發能力相對較強的，像法派、莊吉、報喜鳥、夏夢等，還是會在營銷上花大力氣，設法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業)。未來的溫州很可能成為全世界精品男裝的加工基地。溫州男裝的定位是精品男裝的加工基地，這個定位是在對男裝市場的分析、男裝特點分析以及對自己的優劣勢分析基礎上定出來的。

　　鑒于更多的本地男裝企業可能自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產型企業，以溫州男裝業在國內的知名度，成為國際精品男裝加工基地的可能性很大。如果企業不專注于主業，致力解決這些問題提升自身品牌，在這個全球一體化的時代很可能被市場淘汰。即便是要成為加工基地，也要關注周邊國家的服裝制造業，比如韓國、越南，不少歐美的高級男裝訂單由他們承接而非中國，因為他們制作精良，而且加工成本并不比中國高。應該看到，一是國內男裝品牌面臨國際化競爭的壓力，二是國外一些二線、三線品牌進入國內，生產本土化，貼上它們的品牌在市場上賣，這種牌子對我們壓力很大。市場容量沒有了，增長空間不大了，自己的網絡滿了，單店銷售的增長很難了。那么增長點在哪里？是值得每一個男裝企業領導人深思熟慮的問題。

　　隨著科技的迅猛發展，男裝間的差異越來越小，幾乎是同質化男裝，因此，如何在眾多的男裝品牌中脫穎而出，服務就成為溫州男裝企業制勝的有力武器。服務是溫州男裝整體概念的有機組成部分，企業開展服務營銷，則為創造顧客滿意提供了解決問題的新思路。從溫州男裝企業實際情況來看，近些年來的價格大戰、廣告大戰(包括請形象代言人等)、渠道大戰等均未取得長期競爭優勢，反而導致“內傷”。只有實施服務營銷策略才能獲得競爭能力，才能真正贏得顧客滿意。

　　溫州男裝企業如法派、莊吉、報喜鳥、夏蒙等堅持走國內高檔精品男裝的發展路線，在國內率先實施男裝的專賣連鎖特許加盟的銷售模式。目前都擁有形象統一、價格統一、服務統一、管理統一的男裝專賣店，建立了各自運作規范、網絡健全的男裝專賣零售體系。

　　溫州男裝企業的領頭羊——法派集團的服務營銷策略，一方面體現在對品牌的服務;另一方面體現在對消費者和對經銷商或加盟商的服務。對品牌的服務主要表現在品牌戰略的規劃和實施，對加盟商的服務主要表現在提供優惠的加盟政策，使他們有錢可賺。

　　品牌如同市場，是按照其客觀規律運作的。任何一個產品，若想建立一個品牌，必須考慮四個因素：產品、價格、渠道、促銷。而在產品這個環節上，最先考慮的應是定位。溫州男裝品牌的前期定位不僅包括服裝風格的定位，還包括強勢目標消費群的定位。

　　行業基本數據

　　根據國家統計局2000年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數量為65355萬人，占總人口的51.63%，比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。同時，中國的服裝生產能力也是十分巨大的。據統計，全國現有服裝生產企業50多萬家，年產服裝100多億件，總量居世界第一位。國內大型的服裝企業，如雅戈爾、杉杉、法派等則基本上以生產經營男裝為主，廣東、溫州等加工基地的男裝，生產能力也極具潛能，兩者共同構筑了中國男裝的極大產能。

　　行業現狀

　　從上世紀90年代后期開始，以浙江寧波、溫州為主的男裝品牌，不斷擴大自己的產量，并在市場的運作中根據各自的特點及能力，發展出了各自的開發方式，無論代理論也好，直控論也好，無非是在這個有限的男裝市場分得更多的利潤及份額。在這個行業內，“技術”已經不是影響企業生存和發展的主要障礙，開發新的賣點才是突出重圍的重中之重。

　　隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現，跳脫了傳統正裝或休閑裝的領域。據悉，正裝休閑化已經成為今年國際男裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是在這一潮流趨勢下應運而生，其定位于正在不斷擴大的“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位和休閑、人本與自然的雙重追求時尚。

　　國內男裝品牌的演變

　　海派男裝星光黯淡

　　提起中國男裝，就不能不說中國的兩個地方：上海和浙江。十里洋場的上海灘，曾經是中國第一套西裝的誕生地。1903年，中國第一套國產西裝誕生，是“紅幫裁縫”王睿謨為知名民主革命家徐錫麟制作的，自1903年的第一套西裝誕生日起，海派師父、“紅幫裁縫”名滿天下，上海也成了中國男裝發展最為前沿的陣地。

　　可以說，無論是西裝還是襯衫，上海都有諸多名牌曾經令上海人引以自豪，例如：培羅蒙、培蒙、開開等老牌子。即使是在上世紀80年代，海派男裝也在國內男裝市場獨領風騷。但是。自上世紀80年代末到90年代末的十年間，海派男裝由于體制的原因難以抵擋來自江浙一帶男裝的崛起，開始逐步星光黯淡。

　　由于國際競爭的加劇，著名品牌紛紛登陸上海，致使曾經引領中國風騷的老品牌和意欲引領新風騷的新興品牌均紛紛落馬。例如：有著70多年歷史的培羅蒙，曾經號稱中國最好做工的西裝品牌，由于體制等綜合的原因，至使品牌形象老化，品牌傳播不力。與之類似的“培蒙”，也難以擔起西裝品牌的大旗。曾經在 1999-2000年意圖崛起的海螺服飾，也沒能真正在中國男裝領域掀起風暴。以襯衫工藝著名的開開襯衫，幾乎淪為地攤貨，無論價格還是款式都已經沒有任何強勢的競爭力。

　　浙江男裝雄霸“江湖”

　　如今，提起中國男裝，就不能不提江浙一帶的諸多民營企業。這些在上世紀80年代還在為海派男裝做代加工起家的企業，如今已經牢牢占據了中國男裝的主力位置。

　　在過去10多年中，浙江涌現出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、法派、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二線品牌，如洛茲、太平鳥等也有很高的知名度。

　　在浙江，兩個地方的中國男裝企業最為集中，一是寧波，二是溫州。與寧波的企業不同，溫州男裝企業的崛起有著更加明確的品牌特點。

　　溫州的男裝企業由于缺乏“紅幫裁縫”的淵源，更加傾向于“新西裝”文化。進入90年代以來，“新西裝”前所未有的沖擊了原有的“紅幫裁縫”概念。從溫州的企業特征看，他們沒辦法借助“紅幫裁縫”的底子，因此只好另辟蹊徑。

　　法派：洋派最足的男裝

　　中國法派集團始創于1997年9月，以意大利法派服飾有限公司為橋頭堡，分別投資組建了上海法派服飾有限公司、深圳法派服飾有限公司、香港法派服飾有限公司、法派歐洲控股有限公司、法派服飾設計研究所，在意大利、法國、德國、美國、中國香港等十幾個國家和地區注冊了商標，擁有20多個子公司、 30多個銷售分公司和500多家專賣店，集團公司服裝產業年銷售收入超過25億元。

　　法派集團現轄六大品牌：法派、法派e時代、圣利•亞蘭、FRANCEPAL、suitexpress、CaféCostume。主力品牌定位為具有創新和領導市場的高級成衣品牌，目標顧客群鎖定為白領、骨干、精英階層；法派e時代為高品質的職業裝品牌；圣利•亞蘭是塑造商人品格、商業尊嚴的紳士品牌；FRANCEPAL——一個具有百年歷史的法國經典品牌，法派集團是其全球運營總代理；suitexpress是法派歐洲控股有限公司旗下的快速量體修正品牌，其超前的運作模式充分彰顯現代時尚魅力；CaféCostume為來自歐洲的高端量體定制品牌，并成為法派走向國際頂端市場的重要標志。

　　法派堅持“融匯東西文化，共創世紀經典”的宗旨，在意大利著名設計師路易吉•維里奧的指導下，成功開發了法派世紀風系列、休閑正裝系列、無襯半里系列、非粘合襯系列、生態環保系列和春夏季用涼爽系列西服，以及大衣、羊毛織物、襯衫、T恤、領帶、皮件、飾品等男士系列精品。其中新型法派春夏季用涼爽西服，成為中國首個服裝專利產品；無襯半里西服屬省科技鑒定產品，填補了國內市場空白，生態環保西服被列為“星火計劃”項目。同時法派還推出了用料、工藝、制作、質量與法派品牌完全一致的專用職業裝品牌法派e時代，引導了職業裝的市場潮流。

　　企業先后通過了ISO9001國際質量管理體系認證，ISO14001國際環境管理體系認證和GB/T2 8001國際職業、安全衛生管理體系認證，并成為全國第一家取得“雙綠色”認證和“三合一”體系認證的服裝企業。法派集團連續五年蟬聯全國民營企業500 強，連續七年躋身全國服裝行業“雙百強”。具備了年產100萬套高檔西服和2000萬件大衣、茄克、羊毛衫、襯衫、T恤、皮草、皮鞋、皮具等男士系列精品服飾的生產能力。

　　被譽為“中國的喬治•阿瑪尼”的法派集團，在中國乃至國際服裝行業聲名遠播，法派品牌是中國最具時尚的男裝品牌、中國男裝趨勢主導品牌，囊括中國國際服裝服飾博覽會“質量優秀金獎”、“設計金獎”和“制作工藝金獎”、“中國男裝最佳設計獎”。先后被授予“國家免檢產品”、“中國名牌產品”、“中國馳名商標”等稱號。

　　近年來，法派集團將發展目標瞄準國際化、產業化和多元化，并取得了令人矚目的成績。2004年，集團公司參股組建中瑞財團，擴大產業投資范圍，實現了產業經營與資本運作的成功對接；2007年，法派集團以產業報國的情懷，積極響應國家西部大開發的號召，在四川簡陽市投資25億元建設“中國西部服裝產業園”；2008年，法派集團與合作伙伴一起在新疆共同投資20億元開發PVC化工產品項目。

　　以擔當社會責任為己任的法派集團，先后為我國的慈善賑災等公益事業捐款捐物達5600多萬元。2006年3月，法派向團中央捐資1000萬元，設立“青少年人才開發(法派)基金”；2007年4月，法派向保護母親河行動慷慨捐贈，設立1000萬元中國青少年綠色家園(法派)建設基金；2008 年，法派向“5.12”汶川地震災區捐款捐物達1120多萬元。

　　從外在的品牌形象看，法派無疑是品牌形象表現最好的男裝之一。法派的品牌文化，從誕生起就完全體現著洋味。法派的品牌故事，誕生于世界頂級男裝的發源地意大利和法國。無論從品牌淵源還是品牌故事和工藝設計，法派完全走的是意大利的風格。

　　讓我們看看法派的品牌釋義：融匯了國際性的產品才有未來的吸引力。中文名：“法派”，法，意為效法，吸收、融匯國際眾長之意。派，意為自成體系，塑造自己的產品個性、品牌個性之意。

　　法派精神：永遠拼第一；法派方針：人如品牌，品牌如人；法派目標：締造世界名牌服飾帝國。

　　從上述的品牌釋義看，法派在強調一種中西融合的文化，然而，這種融合在傳播中則明顯以“西”為主。

　　法派品牌文化的打造從生產、設計工藝上，企業均進行了支撐。例如：成立了意大利佛羅倫薩法派服飾有限公司、佛羅倫薩法派服飾研究設計中心、法派服飾設計研究所，真正從企業的源頭進行了證言式的鋪墊。法派從一開始就著力打造一個高定位的品牌，其品牌之路經過十多年的發展已產生一定的效應。以目前法派的價格定位來看，其產品的品牌溢價能力真正符合消費者的心理定位。

　　法派：從“巨星情緣”到“總統情結”

　　2007年是法派品牌進駐中國市場的十周年，十年來，法派人銳意進取，不斷創新，使法派得到了穩步快速發展。從當年聘請香港明星梁家輝、張柏芝為品牌形象代言人，到后來力邀美國總統克林頓加入的“壯舉”，無不顯現法派人不拘一格的創新思維。

　　法派品牌歷經十多年的集力聚合，現已形成鮮明的風格定位、積淀深厚的品牌內涵。2007年初，法派斥巨資邀請韓國影星張東健為品牌形象代言人，張東健陽剛、帥氣、性感的個人風采和良好的社會形象完全符合法派個性、洋氣、性感的品牌特征，“大氣天成，法派人生”書寫了法派新的視覺形象。法派攜手張東健，主要目的在于詮釋法派品牌文化，共同演繹亞洲時尚的“天橋風云”。

　　2001年法派集團力邀美國前總統克林頓當形象代言人，在社會上引起了極大的反響，全世界數千家媒體競相報道；盡管沒有成功，但不得不承認這是個成功的創意。聯合國前秘書長安南、德國前總理施羅德等先后與法派結下了不了的“總統情結”。

　　從“巨星情緣”到“總統情結”，法派集團在追求時尚、品位的市場定位上做足了文章，并通過一系列活動，有效地提升了法派品牌的知名度和美譽度，從而產生了良好的社會效益和經濟效益。